亚马逊广告帝国的崛起

Kiri Masters 是摩根大通 (JPMorgan Chase) 的一名银行家，他于 2015 年离职创办 Bobsled Marketing，这是一家帮助品牌在亚马逊平台扩大业务规模的机构。七年后，她的 50 人的公司为 100 多个中型品牌管理着超过 2000 万美元的电子商务支出。Bobsled 在 3 月份被数字机构 Acadia 收购，收购金额未公开。

这不仅是 Kiri Masters 成功的故事，也是亚马逊广告成功的故事。在电子商务广告的浪潮中，她只是众多的企业家之一。亚马逊不仅依靠他们销售商品，同时也依靠他们把广告业务推向了新的高峰。

亚马逊曾经对广告持谨慎态度。其创始人兼前任首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在 2009 年表示，“广告是您为购买不起眼的产品或服务所付出的代价。”  "advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service."

但是当时间来到 2015 年，亚马逊开始提供帮助卖家在搜索结果中推广产品的广告。当有人在亚马逊上搜索牙膏时，他们会看到宝洁或联合利华的产品广告。亚马逊的大量客户购物数据也为音频、视频和其他出版商的网站提供了广告服务。

如今，亚马逊的广告业务不再仅仅是推动亚马逊产品销售的一种方式，它更推动了亚马逊在其他领域的投资和发展。例如电视内容制作和蓬勃发展的实体零售店业务。亚马逊的广告业务在 2021 年创造了 310 亿美元的收入，排位在在谷歌和 Facebook 的母公司 Meta 之后，使微软和 Snap 相形见绌。

（下图为亚马逊预估的广告收入和同行竞争对比）

凭借平台对购物数据的深度学习和挖掘，亚马逊极尽所能地向目标受众推送越来越精准的广告，而这一切才刚刚开始。

如果亚马逊广告成功过渡到电视流媒体和店内媒体，它将挖掘出更多的新型市场营销资源，比如电视节目内的广告营销和精准的购物营销。这将使亚马逊在未来几年的美国广告收入超越 Meta！

亚马逊业务近年来的爆炸式增长，以及下一步的发展方向。

亚马逊前高管、电子商务广告技术公司 Pacvue（深度广告运营优化软件）的联合创始人兼总裁梅丽莎·伯迪克 (Melissa Burdick) 表示，亚马逊在 2017 就开始大举推动其广告业务，并且于同年推出了广告数据接口的API，邀请业内的软件和广告技术公司基于广告数据接口进行开发，以满足卖家和广告商更多的数据分析和自动化管理的需求。

在此之前，亚马逊只开放了订单、库存和财务数据的接口，这些数据是传统的服务商用来完善其ERP管理系统的一部分。而随着亚马逊广告类型的增多和广告成本的增加，卖家和广告商对于广告的深度化运营的需求越来越紧迫。亚马逊也意识到，仅凭亚马逊后台的广告管理界面和excel数据报表下载已经完全不能满足用户的需求。

梅丽莎·伯迪克认为，亚马逊开放广告数据接口是一个转折点，这意味着亚马逊着手开始打造以广告为中心，并且联合了和广告技术公司和软件技术公司的生态系统。

至此，美国的各大软件公司相继开始投入开发针对亚马逊广告的深度运营软件。目前，根据亚马逊在广告官网的合作伙伴名录，亚马逊的广告生态系统中有越来越多的广告合作伙伴。

梅丽莎·伯迪克说，“亚马逊广告领域有这么多工具的原因是因为它的复杂性和手动性。”  而亚马逊卖家和广告主对于数据的可视化、分析的快捷性、以及管理的自动化的要求与日俱增。

（下图为全球数字化广告的市场份额占比）

亚马逊广告的崛起也得益于新冠疫情的爆发带来的业务蓬勃发展。

Havas Market 北美执行副总裁兼商务董事总经理杰西卡·理查兹 (Jessica Richards) 表示，那些曾经拒绝上亚马逊销售的产品和品牌现在已经开始大举在亚马逊上面开始投入，借助亚马逊平台开始迅速地建立和消费者的联系。

杰西卡·理查兹说：“现实情况是，就算消费者打算直接从品牌的独立站直接订购，他们也会在亚马逊上进行搜索和比较比较，”，而且亚马逊的迅速崛起造成的这种消费者购买行为已经是不可逆转的了。

亚马逊的广告收入在三年内增长三倍，其最主要的原因之一就是因为众多的保险提供商、电影制片厂和汽车制造商等不在亚马逊上销售产品的广告商大规模的突然涌入。他们借助亚马逊的广告平台，不断地扩展其品牌影响力和强化产品的认知。

亚马逊同时还聘请了拥有大量广告背景的销售代表，积极地向品牌商和广告商展开攻势。Ryan Mayward就是其中的一员，他现在是 Instacart 广告业务的负责人。这些公司以前动辄在谷歌和 Meta 上花费了数亿美元来推广自己的产品和创建品牌。随着亚马逊广告销售团队的介入，他们逐渐将广告投放到亚马逊平台开始推广和销售特定的商品，后来又利用亚马逊提供的大数据对站外的精准定位用户进行大规模的广告投放，这些精准的广告投放可以跟进用户在亚马逊平台的行为，让他们的广告进入到目标网站的特定页面对潜在目标用户进行准确的曝光。

从纯粹的产品推广转向到精准的广告信息传递，让亚马逊抓住了机会向非卖家提供了更多的营销机会。前谷歌广告主管艾伦·莫斯 (Alan Moss) 加入了亚马逊负责广告业务之后，对亚马逊广告销售的模式进行了大刀阔斧的改革，他将亚马逊的广告资源进行了整合，通过大数据的精准营销向广告商推销更大的广告包，吸引那些期望深度建设品牌的大型广告商。

作为广告业务大踏步前进的一部分，亚马逊还推出了一个名为亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）的数据洁净室。在亚马逊上花费巨资的广告商可以使用它来查看谁在点击广告，以及他们是否在看到广告后采取了行动，例如用户是否访问某家商店或购买某件商品。鉴于苹果和谷歌的隐私条款的严格化之后，亚马逊这些数据对广告商来说有着巨大的价值。

亚马逊咨询公司 Podean 的全球首席执行官 Travis Johnson 表示，随着基于浏览器 cookie 的定位逐渐被淘汰，广告商在跟踪他们在 Facebook 和谷歌上的广告时面临着巨大的挑战，他们正在转向拥有丰富消费者大数据的亚马逊。“亚马逊理解消费者行为的触角是其它平台无法比拟的。”

亚马逊的广告野心并不止于数字化。它计划在 Amazon Fresh 实体商店销售广告，以此提高他们的盈利能力，并借此来吸引那些长期以来向沃尔玛、Target和其他零售商支付店内广告费用的品牌。

亚马逊将目光投向了电视广告

电视仍然是大品牌预算的领域，也是亚马逊广告野心最大的领域。

亚马逊广告与Hulu、Roku和YouTube展开的直接的竞争，抢夺由传统有线电视向流媒体转型的广告费。亚马逊的电视广告覆盖了 Amazon Freevee（前身为 IMDb TV）、Fire TV 应用、流媒体体育游戏和电子竞技平台Twitch。研究公司 Ampere Analysis 估计，Freevee 在 2021 年为亚马逊带来了 3 亿美元的广告收入。

亚马逊将在今年秋天独家播放今年的NFL橄榄球赛事，这是美国迄今为止最大的广告活动。到目前为止，亚马逊的Prime Video一直都是无广告的观影体验。到底Prime用户对亚马逊视频的广告内容有什么样的反弹，让我拭目以待。

（下图是亚马逊2021年第四季度的营业收入构成）

Camelot Strategic Marketing & Media 首席执行官 Sam Bloom 表示，亚马逊正在为秋季NFL橄榄球赛季的所有周四晚上的广告向广告商投放大量广告包。今年4月，亚马逊在其网站上公布了大约 175 个与 NFL 相关的职位，全部职位用以推广秋季赛事的广告销售。

• 对卖家的成本影响

• 同行业的竞争

• 政府反垄断的压力

总结

不管人们喜不喜欢都必须意识到亚马逊广告的规模已经排到了谷歌和Meta之后，并且正在高速地发展。它的数据优势、电商平台的优势、全球各个国家千千万万卖家的优势是其它竞争者没有的，因此亚马逊已经成为了各大广告商不能忽视的广告平台。

高露洁棕榄的电子商务增长战略和规划总监 Todd Hassenfelt 通过长期和亚马逊广告的合作，让高露洁的广告从推广广告、Alexa智能扬声器、FireTV、甚至达到了Whole Foods实体商店。而在整个过程中，所有的数据都可以和销售结果挂钩。这一系列操作让他对亚马逊广告有了全新的认识，也让他开始对广告投资策略进行重新的思考和架构。