联盟平台Impact和Rakuten官宣合作，联盟营销行业又要变天了？谈谈几点我的看法

早上起来我才刚看到那条消息，愣了一下。

他们俩可是直接竞争对手，Impact.com 官网上还专门开着一个「impact.com vs Rakuten」的对比页面，逐条列出自己哪里碾压对方。

然后，PK页面还在，结盟宣布了。

另外也收到了一些读者朋友的私信：帮主，那个 Impact 跟 Rakuten 联合具体是什么意思？

今天这篇，就来认真聊聊这件事。

加上我自己的思考判断，以及新闻媒体Adexchanger，MartechRecord，领英和社群上面的讨论第三方视角，一起把这件事的影响说清楚，当然也可能也有说得不对的地方，希望可以给大家一些启发。

01 Rakuten是一家什么公司

很多朋友知道 Rakuten Advertising 是联盟平台，但可能不知道它有多少条业务线，我简单帮大家捋一下：

• 电商平台：乐天（日本）电商，公司起家的地方。
• 联盟平台：Rakuten Advertising，我 2017 年刚入行那会它还叫 Linkshare，后来改名了。主要款项品牌广告主，看KA 客户为主，奢侈品、服装这类高端品牌在上面很多。它还有 Agency Solution，也就是联盟营销代运营服务，帮品牌管理整个联盟项目，偏广告 Agency 的角色。
• 联盟客生态：Rakuten Rewards，我入行那会叫 Ebates，也是后来改名的。北美最大的返现平台之一。另外还有收购进来的 Cartera（Loyalty积分航司里程返现）。以及Rakuten CLO（Card Link Offer银行卡金融优惠返利），本质都是做返利类型。这些都是 Rakuten 自己旗下的联盟客，规模非常大，也是其他联盟平台上面的顶级Publisher。
• 程序化广告：Rakuten CTV/Vision+，面向流媒体的程序化广告投放，主要在欧洲市场，业务模式跟 tvScientific 类似。
• 广告 Agency：提供付费搜索、社交媒体、红人营销、展示广告。说个题外话，我以前在环球的时候还跟 Rakuten合作投过展示广告（代投，免服务费），不过ROI 真是感人……不能拿联盟营销的效果思维去对比 Display Ads，Prospecting 和 Retargeting 完全是两套逻辑，不能混在一起比。

你看，把这些业务线摆在一起，会发现 Rakuten 的基因从来就不是一家纯技术公司，它是一家重运营、重服务、偏 Agency 角色的公司。联盟技术这块，可能就不是它的核心竞争力。这次把技术外包给 Impact，从这个视角看，其实是回归本位。

02 Impact合作伙伴营销平台往事

说 Impact 之前，有一个冷知识很多人不知道：

Impact 的创始团队，当年是从 CJ 出来的。 联合创始人Todd Crawford说曾经就是CJ 一号员工

也就是说，Impact 从一开始就是一批深度懂联盟行业的人，用一套更现代的技术思路，按照SaaS模式重新做了一遍联盟平台。

Impact 的核心定位一直是 SaaS 平台，最强竞争力是产品功能和底层技术，然后靠搭建联盟代理商生态来构建销售渠道。这条路走得很成功：轻自营服务、重代理商生态，用「工具中立」的定位，快速吸引了大量代理商和品牌方，从 CJ 出来单干的人，如今可以和 CJ平台平起平坐。

当然，这种定位也有它的存在的矛盾：

• 如果 Impact 自己开始深度参与品牌方的代运营，那它同时就是裁判员也是运动员了。
• 代理商生态是靠「平台中立」建起来的信任，一旦这条线模糊，代理商的疑虑就会出来。在我那篇分析里也点到了这个问题：这次结盟，Impact 引入了 Rakuten 的运营服务，会不会和原来的代理商生态产生渠道冲突，是这次合作最大的运营风险之一，具体还看后续双方业务如何合作。

03 这次合作，到底发生了什么

把上面两家公司搞清楚之后，这次合作的逻辑就很清晰了。

这是一次清晰的「分工重组」：

Impact.com 拿走技术平台这层 ：联盟条款合同、联盟追踪、付款，全套基础设施。Rakuten 原来的平台技术业务，会逐步迁移过来。

Rakuten Advertising 继续做执行和托管服务这层：全球 partner 关系管理、联盟项目运营、客户服务，这是它几十年积累下来的真正价值所在，还会持续下去。

Rakuten Rewards 给Impact贡献消费者数据这层：靠Rakuten Reward以及旗下媒体手里握着海量的真实购买行为数据，成为整个生态的数据资产。

Rakuten 在 Impact 平台上被设立为全新的「Titanium Partner」级别，专门为它量身定制。

说得简单点：Rakuten Advertising 把技术平台这摊活外包给了 Impact，自己去专心做服务和运营，这是把自己彻底做成一家有联盟资源背书的 Agency，这样 乙方，丙方都是自己人，搞不懂？

这次合作，本质上是一场利益互换

Impact 需要的是 Rakuten 在 KA 品牌客户资产和 Rakuten Rewards 的消费者数据，这两样东西用钱很难快速买到。Rakuten 需要的是把技术这块包袱甩出去，专心做自己擅长的服务。两边各取所需，一拍即合。

有意思的是，Impact CEO David Yovanno 对外说 Rakuten 本质上是在「退出技术业务」。但 Rakuten CEO Amit Patel 立刻在邮件里反驳，「我不会这么表述，Rakuten 会继续在 AI、衡量和自动化上投入」。

同一件事，两个人描述出来有微妙的分歧。 这个细节，之后会显得很重要。另外小道消息，之前有听说Rakuten联盟这块业务之前在寻求买家。

04 为什么是「联盟」，而不是直接收购

大家都会问：这两家打了那么多年，为什么不直接并购了事？

看了行业媒体爆料，跟战略关系不大，跟估值关系更大。

过去几年，SaaS 公司的估值水涨船高。但现在 SaaS 估值已经回调了，买方愿意支付的价格，和卖方脑子里锚定的「高点价格」之间，出现了一道鸿沟。这道鸿沟怎么跨？只能大家先暂时搁置，先合作起来，把蛋糕做大。

于是 「联盟」变成了一个务实的绕行方案 不用谈价格，大家都要可以各取所需，专注擅长领域，降本增效。题外话，那么Rakuten负责联盟技术团队何去何从呢？

不过我听行业的人说，这个联盟更像是一个「过渡性结构」，而不是终态。合并或许还会来，只是现在条件还没到。

但这个「过渡」同时也打开了一个漏洞：整合没完成，就意味着竞争对手有窗口期可以利用。

哈哈哈，真心希望Awin和CJ Affiliate可以看到这篇文章，或者可能马上也会有新的动作。

05 联盟平台的整合，会一直发生

我在之前写 ShareASale 关闭那篇文章的时候就下过一个判断：联盟平台之间的联盟、并购、合作，不会停，会一直发生。

这次 Impact 和 Rakuten 的结盟，只是最新一个动作。

就在本月，另一件事也发生了：PartnerStack 被 AppDirect 收购了，成交价估计在 1.5 亿美元左右。

PartnerStack 可能有些做 跨境电商DTC品牌独立站的朋友不太熟，它是一个 B2B 联盟和合作伙伴管理平台，网络里有 13.8 万个 B2B 联盟合作伙伴，帮助 SaaS 类客户做合作伙伴渠道增长，累计为客户带来了超过 30 亿美元的收入。

AppDirect 这家公司，在最近一年内完成了 6 次收购，买 PartnerStack 是其中一步，它们的目的是打造「B2B 分销商店」。

PartnerStack CEO Bryn Jones 说了一句很有意思的话：「第三方内容是 AI 搜索可见性的核心驱动因素，PartnerStack 是全球最大的 B2B 内容合作伙伴平台。」

这句话背后的逻辑，跟 AI 对联盟行业的冲击直接挂钩，文章后面会单独聊。

把这两件事放在一起看 Impact X Rakuten 结盟，AppDirect 收购 PartnerStack同一个月，同一个信号：

联盟平台功能和资源越来越同质化，最后能留在牌桌上的，只会是头部那几个玩家。其他平台要么差异化竞争，要么被整合或者结盟，没有第三条路。

06 联盟行业的信息孤岛论

坦率的讲，联盟营销行业（Affiliate Marketing）是一个信息孤岛行业。

为什么这样说呢？

联盟营销和 Meta、Google 这类大媒体有一个本质区别：Meta 和 Google 是标准化流量整合自有媒体和第三方媒体，一套统一的从曝光，点击，到转化完整的归因逻辑，一套统一的报告体系。

但联盟营销不是。首先行业大大小小的Network有上百个，它还是多媒体渠道覆盖，非标流量，联盟平台对于联盟客流量版位的控制很弱，很难监测所有的曝光行为；每一个联盟客的流量类型不一样，联盟客和商家可以加入很多联盟平台，更没有所谓的独家资源：

联盟营销行业连一份全面的行业报告都很难出，PMA也是让一些行业人去填写的调研问卷，抽样推导出趋势。

IAB 每年发的报告，联盟这块永远是数字最模糊的。每个联盟平台各自为阵，对外都宣传自己有十几万联盟客、上万个商家，但这些数字里有多少重复？谁也说不清楚。同一个联盟客，可能同时注册了 Impact、CJ、Awin、Rakuten 四个平台，算作四份资源，但实际上是同一个人。

这个信息孤岛，其实对平台之间竞争倒是存在有利的一面，你越说不清楚行业全貌，品牌方就越不知道该怎么选，为了避免错过，最容易开多个平台运作。

这点我也深有体会。海外DTC品牌在开平台这块还算克制，但是很多中国出海品牌方，一口气在五六个联盟平台同时开项目，以为这样覆盖面广，结果运营分散，联盟客重复，最后哪个平台都没做好，做了很多无用功。

在这个背景下，平台功能资源同质化 + 信息孤岛，长期来看必然走向整合。这次的结盟合作，只是在加速这个已经注定的走向。

07 行业内部怎么看：前沿的声音

关于这则新闻，我也在领英以及其他渠道看看来自几个从业者的真实反应。

看好派

「对于品牌方来说，这些广告主会拥有一个好得多的平台。」— Lacie Thompson

这个判断没问题。Impact 的技术底层比老版 Rakuten 平台强，品牌方技术上是受益的。

担忧派

「Rakuten 这几年一直在想办法出售 RAN，很有意思看接下来怎么发展，两边定价结构差异那么大。」— Dan Buontempone（Linkby）

这个「定价结构差异」是个真实的操作难题。Rakuten 是Network模式，所有费用打包进服务；Impact 是 SaaS 模式，工具订阅费和找Agency服务费分开。两套逻辑的客户，对「我付的钱买的是什么」理解完全不同，怎么统一定价，比较难界定。

「运营层面实施起来挑战极大，Channel sales 很难做。」— Mike McNerney（Martech Record）

跨两个组织做渠道销售，激励怎么设计、功劳怎么归因、冲突怎么解决，这些问题没有答案之前，执行会非常痛苦。

最值得注意的预测

Lacie Thompson 扔出来一句个性化观点：这件事对联盟代理商是非常大的利好。

逻辑很直接：Impact 没有把 Rakuten 的客户服务团队收编进来，因为 Impact 本来就不相信「平台自带服务」这套模型。那 Rakuten 原来那批品牌方客户迁移到 Impact 平台后，谁来做服务？那批人之前从来没在 Impact 上操作过项目。

这个时候，在 Impact 上有多年实操经验的专业联盟营销代理商，有充分的机会进来接对接服务这批客户。而且以前打包定价的两套模式分开之后，Rakuten作为Network定位提供的服务价格优势就没那么明显。

这个倒是我没想到的点，其实大部分联盟Agency并不依赖某个联盟平台。这里打个广告：Afffprogramhub（APH）也是国内做得最早最专业的联盟营销服务商，擅长多平台包括不限于Impact，CJ，Awin，有联盟代运营需求的可以私信我对接。

08 其他联盟平台该如何应对

作为第一梯队的联盟平台，CJ 和 Awin是Impact最具实力的竞争对手.

CJ Affiliate作为老牌联盟平台，技术背景也是深厚的，背靠阳狮集团这颗大树；Awin背后也有Axel Springer作为支持，接下来有什么动作不得而知。

这里顺带提一下和Impact一样是SaaS定位的Partnerize，Everflow应该是压力最大一方，市场份额也会受到一定影响。 特别说一下Partnerize 这家公司其实挺有意思的，它的上一次收购是Pepperjam，在中国品牌出海市场基本上没有太多消息。

09 AI对于联盟营销行业的影响

LLM也就是 ChatGPT、Claude、Gemini 这类大模型 正在改变消费者发现产品的方式。

消费者以前是这样发现一个产品的：搜索词 → 找到联盟内容文章 → 点链接 → 跳转购买。联盟内容在这条路径里，既是入口也是载体。

但 LLM 介入之后，消费者开始直接问 AI「给我推荐一款XX产品」，AI 给出答案，消费者直接去品牌官网购买，中间的「联盟内容」这一环，被跳过去了。

更荒诞的是：训练了 LLM 的内容，很大一部分本来就是联盟营销内容写出来的。用联盟的内容训练出来的 AI，正在绕过联盟渠道本身。

PartnerStack CEO 说的那句话，这个时候就很值得回味了：「AI 搜索可见性的核心驱动因素是第三方内容，PartnerStack 是全球最大的 B2B 内容合作伙伴网络。」

AppDirect 买下 PartnerStack，其中一个核心逻辑，就是押注内容合作伙伴网络在 AI 时代的新价值。

根据McNerney（Martech Record）的说法，真正能获得优势的，是那个可以打通跨渠道、跨数据源、跨预算池的「超级平台」。Impact 和 Rakuten 的整合，在某种意义上是朝这个方向走的第一步。

我个人的判断是，联盟营销行业目前对AI带来影响的讨论还远远不够。大家都在忙着讨论平台整合，但真正的竞争对手，可能根本不在联盟营销行业内部。另外如果没有内容，数据，资源壁垒，大部分Network只是一个工具。

10 对于品牌方的影响

已经在用 Rakuten 的品牌方

短期平台服务不变，个人猜测还是用Rakuten的运营服务，享受Impact提供技术支持包括数据追踪，归因分析功能，不清楚后续服务价格政策是否会调整，毕竟Impact的深度归因功能对于中小品牌来说还是单独收费的。

已经在用 Impact 的品牌方

新增了 Rakuten Advertising 的服务入口和 Rakuten Rewards 的消费者数据加持。做归因和增量测算的团队，这是一个能力升级机会，对于存量品牌方来说，是值得主动去探索该功能对于业务的赋能。

想进入联盟渠道的 DTC 品牌

别在五六个平台同时铺，结果哪个都没做好。选一两个联盟平台深度运营，把 partner 关系真正建起来，比广撒网有效得多。合作伙伴生态多样化布局，对专业性的要求更高，进来之前想清楚你的 partner 招募策略是什么。

写在最后

联盟营销这个行业，在某种程度上已经沉寂太久了。ShareASale 关了，Honey事件引发行业对于归因争议年年有，但行业格局没有实质性变化。

这次，Impact X Rakuten 的结盟，加上 PartnerStack 被收购，同一个月两件事同时发生，可能真的是第一块多米诺。

接下来的 12 到 24 个月，是这个行业近十年来变化最快的时间段。

以不变应万变，这句话我说了很多次了。今天想补一句：

「以不变应万变」的前提，是你真的知道什么是不变的，品牌的基本功、内容的专业性、对用户真实需求的理解，这些不变。。

大卫·奥格威有一句话，放在这里很合适：消费者不是傻瓜，她是你的妻子。联盟营销最终的本质，不是流量游戏，是信任游戏。

如果你以为的联盟营销是「开个联盟平台，在联盟平台上挂着链接，然后就等着出单」这件事本身是不变的基本盘，那可能要重新想想了。