电商品牌 | 海外直播带货行得通吗？全面解读发展趋势！
2786在过去两年中，人们在手机端观看视频的时间增加了近1000万分钟，而直播却比视频还要更胜一筹，从 Facebook 的直播数据显示，用户在观看 Facebook Live 的直播视频时，会比普通视频多出3倍的时间，在直播中的互动更是比普通视频多了6倍。
在此背景下，面对国内外涌现的直播风潮，为了帮助跨境出海卖家更好地跟上后疫情时代的新发展路线，飞书深诺研究院对全球直播策略和现状进行全面解析：
传统电商平台直播VS社交媒体平台直播 传统电商拥有商品品类多，用户以消费为导向，转化率高，以商家自播、平台自成交为主的特点。而社媒平台则流量优势明显，流量变现潜力巨大，用户以娱乐为导向，转化率较低。 首先聚焦海外，海外直播电商模式主要分为两类，一类是以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等为代表的站内店播模式，另一类则是以 TikTok、Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式。 而在中国，直播电商平台除了淘宝、京东等传统电商平台和抖音、快手等社媒平台外，也包含蘑菇街、得物等导购社区平台；导购社区平台兼具电商与娱乐属性，以垂类商品为主。 社交+电商+直播已成为社媒平台标准玩法 分平台来看，以Instagram为例，平台女性、年轻群体居多，可精准定位目标用户、标签、探索功能可加深内容扩散、可与粉丝在线聊天，提高互动率、直播视频优先展示的优势，使其适宜以年轻女性受众为主的品牌（服装、配饰等）或是经常分享日常生活事物的个人卖家。 而YouTube具有平台用户群庞大、辐射人数众多用户粘度高、对平台依赖较大、支持在移动端直播、直播功能显示突出的优势，所以适宜粉丝基础规模大且稳定的卖家。 TikTok发展势头强劲，试水印尼和英国 目前，TikTok全球用户规模达到6.9亿人，占全球人口11.3%，凭借其精准定位目标客户的双向标签、内容质量决定流量的算法、涨粉速度快以及商业化程度较低，推广成本可控的巨大流量优势，展现变现潜力，电商前景良好。其中，东南亚地区、主要欧洲国家的用户规模增长迅速，TikTok直播电商功能率先试水印尼站和英国站。 首先来看印尼，2020年印尼TikTok用户达到22.2千万，用户基数较大，90%的TikTok用户会受广告影响，广告接受程度高，而且购物支付一站式全程在TikTok中完成。不过仍要面临支付未纳入GrabPay和Ovo等流行电子钱包，较为繁琐以及需是印尼实体企业才能入驻，入驻门槛高的风险。 而英国，2020年TikTok社媒用户占比超20%，同样拥有较大市场潜力，而且用户消费水平高，跨境入驻门槛低，佣金费率低，存在一定机遇。但目前仅支持Payoneer结算，同样面临支付功能尚不完善的挑战，同时，用户社媒购物习惯尚未养成、仅有26%的用户会因广告而发生购买行为，受广告影响较小。 综上所述，TikTok目前在向全球各个国家的用户渗透，为其未来进一步的商业化和用户变现奠定基础。其在把握机遇的同时，也需有效应对各国挑战。 美国市场作为先行者，仍有较大增长空间 中国社交电商零售额为2758亿美元，大约是美国社交电商零售额的十倍，这与美国电商用户尚未养成社媒购物的习惯密切相关；而在人均社交电商收入上，中国仅为美国的两倍，说明美国社交电商存在巨大市场潜力。 在社交平台facebook购物用户仅占平台用户22.3%。另一平台Instagram用户仅占12.9%。究其原因，平台内部直播功能存在以下问题： 1. 社媒购物习惯尚未养成，无明显平台偏好 2. 观看直播积极性较低，以娱乐为导向 3. 主播与观众互动少 4. 直播入口隐蔽，移动端体验差，例如Amazon Live，需在搜索栏搜索 5. 站内小店使用率低，购买支付大多跳转至站外完成。 东南亚市场VS欧美市场 在直播品类上，服装、化妆品等消费品是直播大头，欧美与东南亚无显著差异。 在直播类型上，欧美市场电商直播主要以商家自播为主，这与MCN机构较少导致相关资源欠缺有关，而得益于当地电商平台对于MCN资源的对接与支持，东南亚新兴市场直播方式更多样：除了商家自播，还有有达人主播，KOL带货等。不过尽管东南亚主播与观众的互动意识较强，但是对产品了解不透彻、直播节奏把握不够等仍暴露专业度欠缺的问题。 得益于用户对于新事物的高接受度，直播电商在东南亚快速成长、初具雏形，但业态尚待进一步完善；欧美市场尚处于起步阶段，两个地区均有较大市场潜力。 整体而言，海外消费者社媒购物习惯尚待养成；生态闭环的形成是平台发展直播电商的关键。 总结 纵观全球直播发展趋势，飞书深诺研究院建议跨境卖家应基于对品牌和产品的发展选择匹配度最高的直播营销策略，首先评估自身情况包括评估品类、产品调性、SKU、预算、品牌发展阶段、发展现状与目标来确定直播与投放策略。 其次进行直播品类选择，直播电商的受众大多是以寻找性价比高或满足自身需求的产品为出发点；可优先选择服饰、美妆、电子产品等用户关注较多的品类。 最后在投放平台选择上，跨境卖家应考虑到平台直播带货门槛、用户管理、流量趋势、直播资源等因素；海外社媒平台直播带货流量变现潜力更强，但电商平台的转化率更高，也更稳定。综合以上几个方面布局，从而实现产品销量和品牌声量双提升的目标。
在过去两年中，人们在手机端观看视频的时间增加了近1000万分钟，而直播却比视频还要更胜一筹，从 Facebook 的直播数据显示，用户在观看 Facebook Live 的直播视频时，会比普通视频多出3倍的时间，在直播中的互动更是比普通视频多了6倍。
在此背景下，面对国内外涌现的直播风潮，为了帮助跨境出海卖家更好地跟上后疫情时代的新发展路线，飞书深诺研究院对全球直播策略和现状进行全面解析：
传统电商平台直播VS社交媒体平台直播 传统电商拥有商品品类多，用户以消费为导向，转化率高，以商家自播、平台自成交为主的特点。而社媒平台则流量优势明显，流量变现潜力巨大，用户以娱乐为导向，转化率较低。 首先聚焦海外，海外直播电商模式主要分为两类，一类是以 Amazon、Shopee 以及 Lazada 等为代表的站内店播模式，另一类则是以 TikTok、Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒体为代表的网红直播模式。 而在中国，直播电商平台除了淘宝、京东等传统电商平台和抖音、快手等社媒平台外，也包含蘑菇街、得物等导购社区平台；导购社区平台兼具电商与娱乐属性，以垂类商品为主。 社交+电商+直播已成为社媒平台标准玩法 分平台来看，以Instagram为例，平台女性、年轻群体居多，可精准定位目标用户、标签、探索功能可加深内容扩散、可与粉丝在线聊天，提高互动率、直播视频优先展示的优势，使其适宜以年轻女性受众为主的品牌（服装、配饰等）或是经常分享日常生活事物的个人卖家。 而YouTube具有平台用户群庞大、辐射人数众多用户粘度高、对平台依赖较大、支持在移动端直播、直播功能显示突出的优势，所以适宜粉丝基础规模大且稳定的卖家。 TikTok发展势头强劲，试水印尼和英国 目前，TikTok全球用户规模达到6.9亿人，占全球人口11.3%，凭借其精准定位目标客户的双向标签、内容质量决定流量的算法、涨粉速度快以及商业化程度较低，推广成本可控的巨大流量优势，展现变现潜力，电商前景良好。其中，东南亚地区、主要欧洲国家的用户规模增长迅速，TikTok直播电商功能率先试水印尼站和英国站。 首先来看印尼，2020年印尼TikTok用户达到22.2千万，用户基数较大，90%的TikTok用户会受广告影响，广告接受程度高，而且购物支付一站式全程在TikTok中完成。不过仍要面临支付未纳入GrabPay和Ovo等流行电子钱包，较为繁琐以及需是印尼实体企业才能入驻，入驻门槛高的风险。 而英国，2020年TikTok社媒用户占比超20%，同样拥有较大市场潜力，而且用户消费水平高，跨境入驻门槛低，佣金费率低，存在一定机遇。但目前仅支持Payoneer结算，同样面临支付功能尚不完善的挑战，同时，用户社媒购物习惯尚未养成、仅有26%的用户会因广告而发生购买行为，受广告影响较小。 综上所述，TikTok目前在向全球各个国家的用户渗透，为其未来进一步的商业化和用户变现奠定基础。其在把握机遇的同时，也需有效应对各国挑战。 美国市场作为先行者，仍有较大增长空间 中国社交电商零售额为2758亿美元，大约是美国社交电商零售额的十倍，这与美国电商用户尚未养成社媒购物的习惯密切相关；而在人均社交电商收入上，中国仅为美国的两倍，说明美国社交电商存在巨大市场潜力。 在社交平台facebook购物用户仅占平台用户22.3%。另一平台Instagram用户仅占12.9%。究其原因，平台内部直播功能存在以下问题： 1. 社媒购物习惯尚未养成，无明显平台偏好 2. 观看直播积极性较低，以娱乐为导向 3. 主播与观众互动少 4. 直播入口隐蔽，移动端体验差，例如Amazon Live，需在搜索栏搜索 5. 站内小店使用率低，购买支付大多跳转至站外完成。 东南亚市场VS欧美市场 在直播品类上，服装、化妆品等消费品是直播大头，欧美与东南亚无显著差异。 在直播类型上，欧美市场电商直播主要以商家自播为主，这与MCN机构较少导致相关资源欠缺有关，而得益于当地电商平台对于MCN资源的对接与支持，东南亚新兴市场直播方式更多样：除了商家自播，还有有达人主播，KOL带货等。不过尽管东南亚主播与观众的互动意识较强，但是对产品了解不透彻、直播节奏把握不够等仍暴露专业度欠缺的问题。 得益于用户对于新事物的高接受度，直播电商在东南亚快速成长、初具雏形，但业态尚待进一步完善；欧美市场尚处于起步阶段，两个地区均有较大市场潜力。 整体而言，海外消费者社媒购物习惯尚待养成；生态闭环的形成是平台发展直播电商的关键。 总结 纵观全球直播发展趋势，飞书深诺研究院建议跨境卖家应基于对品牌和产品的发展选择匹配度最高的直播营销策略，首先评估自身情况包括评估品类、产品调性、SKU、预算、品牌发展阶段、发展现状与目标来确定直播与投放策略。 其次进行直播品类选择，直播电商的受众大多是以寻找性价比高或满足自身需求的产品为出发点；可优先选择服饰、美妆、电子产品等用户关注较多的品类。 最后在投放平台选择上，跨境卖家应考虑到平台直播带货门槛、用户管理、流量趋势、直播资源等因素；海外社媒平台直播带货流量变现潜力更强，但电商平台的转化率更高，也更稳定。综合以上几个方面布局，从而实现产品销量和品牌声量双提升的目标。
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