圆桌讨论 | Indiegogo 创新力峰会现场干货详述 No.2

Indiegogo出海通道

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2021-04-30 12:30

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Indiegogo出海通道

Indiegogo 2021 GOGO 创新力峰会暨2020年度颁奖典礼于4月8日圆满结束，这不仅是 Indiegogo 中国区首届颁奖礼，也是在场所有新老朋友进行观点交换和信息交流的盛会。为此，我们特地将大会现场的精彩讨论以文字形式分享出来，供意犹未尽或者无法到场的朋友回顾和学习。

圆桌讨论二

Indiegogo 品牌方分享：从众筹走向全球分销

主持人

Indiegogo 中国区硬件事业部高级项目经理严笑笑

分享嘉宾

Midea 美的空调海外电商负责人陈振瑞

Segway-Ninebot 九号公司高级副总裁黄琛

Padmate 派美特商务总监+品牌联合创始人沈华森

CIGA Design 玺佳创始人张建民

（以下为内容详述，均经过二次整理）

严笑笑，Indiegogo：

首先想请各位简短地介绍一下自己和自己的公司。

陈振瑞，美的空调：

各位小伙伴下午好，我叫陈振瑞，是美的空调海外电商版块的负责人。可能很多人不太清楚美的的规模到底有多大，去年美的创造了超过2600亿的销售额，在世界500强里，排在300名以内。在如此大的规模下，我们为什么会选择在这个时间点去做像众筹这样的新尝试，我相信在一会儿的分享中可以为大家解答这个问题，谢谢。

黄琛，九号公司：

大家好，我叫 Alex，来自九号公司，公司英文名是 Segway-Ninebot，也是小米生态链企业的一个头部公司。我们公司主要聚焦在创新型智能短交通工具出行以及短途服务机器人这两个大领域。目前重点产品包括平衡车、滑板车、也包括卡丁车等一些创新的短交通工具产品。我们主要的产品线是我们现在在打造两轮电动车里面的Tesla，即两轮智能电动车。第三版块是服务机器人，主要聚焦在短途和室内。于三年前跟 Indiegogo 结缘，后续我相信也会更多的分享和合作。

沈华森，派美特：

大家好，我是派美特科技的海外负责人沈华森。我们公司派美特是一家音频出海企业，品牌叫 PaMu 。我们的母公司是一家代工厂，给国外的大品牌代工，在过去的三年派美特科技通过众筹开启品牌出海之路，四次众筹成绩超过一千万美金，逐步建立了海外分销体系和 DTC 的电商模式。

张建民，玺佳设计：

大家好，我是 CIGA Design 的创始人张建民。我可能有点不一样，因为我算中国最早一批学工业设计的，来深圳一直在做设计公司，我做了很多设计服务，包括深圳大运会火炬塔、高铁导示等等，但同样也是作为一个设计师的最终梦想，即创立一个自己的设计师品牌，所以创建了 CIGA Design 这个品牌，CIGA 后面的 Design，寓意特别强调设计。设计师擅长设计，对于品牌运营的其他方面就会比较薄弱，也很庆幸玺佳的设计能吸引到世界500强的小米和京东来进行投资。

我觉得它是一个典型的设计师和商业的结合，然后又选了深圳这样拥有最优质的全球供应链的一个城市，将非常具有原创设计力的产品通过 Indiegogo 出海，我觉得非常好，谢谢。

严笑笑，Indiegogo：

我们进入第一个环节的问题。首先是陈总，很多我的朋友都在问我，美的这么大的公司，在海外的各项渠道都做得蛮好的，为什么想要在2020年的这个时间点去做众筹呢？

陈振瑞，美的空调：

在正式回答之前先分享一些小故事，美的在国内电商领域已经发展得非常成熟了，在家电品类中处于领先地位。本人从09年开始从事国内电商的工作，属于第一批家电电商人。三年前，我开始转型做海外电商，当我来到海外电商后发现，事实上在电商领域，中国品牌出海几乎还处于蓝海阶段。过去在海外，美的真正意义上的生意多为to B外贸，我们也有很多的分公司建设，但是我认为离世界名牌还是有很大差距的。我认为电商是一个品牌出海的快速通道，在我接手海外电商之后，有对各种渠道进行过对比，我们认为首要的事情是了解用户，在了解用户这个通道里面，我们就选择了 Indiegogo，这是当时这个故事的出发点。

严笑笑，Indiegogo：

了解，众筹是一个直接去了解全球用户的很好的渠道，那咱们众筹成功之后，后续的空调海外布局或者说规划方面，您方便跟我们大家分享一下吗？

陈振瑞，美的空调：

我们完成众筹项目之后，马上就会进入到亚马逊这个主流渠道销售，再往后还会拓展其他渠道，包括电视购物等，这些是在新品上市规划早期就已经确定好的。众筹的整个周期从12月12号开始，持续到3月底。我记得12月在旧金山跟李总（Indiegogo 全球战略总经理李露）现场签了一个合同，也是美的历史上第一个跟 Indiegogo 合作的合同，一直到2月17号上线，再到3月底发货。整个周期结束之后，4月份就上线亚马逊，所有环节基本上是无缝衔接。亚马逊上线后迎来了旺季，同时我们也为淡季制定了相应的库存消化计划。最后，结果超出预期，去年规划的产品在6月份就已经全部卖光，一直处于断货状态。这得益于在 Indiegogo 首发之后，给我们带来的精准营销的能力。也进一步印证了在好产品+好营销团队的加持下，中国的品牌完完全全是可以通过这些通道快速打造国际品牌形象的。

严笑笑，Indiegogo：

是的，美的的售后服务也做得非常的棒。回到我们这个大会主题，即创新力，我之前也有了解到这款创新U型窗机也是美的成立了专门的创新部门所研发出来的产品，那请问陈总您是怎么样看待企业创新力的呢？

陈振瑞，美的空调：

企业创新力也有许多故事。这个产品是我们在美国的用研中心花费至少三年时间，对超过300家用户做了深度的前端调研后的成果。在美国空调窗机的主流市场里，U型窗机的结构设计是颠覆性的。可以说十年磨一剑，该产品也是针对当地市场三年磨了一剑打造出来的。那如何持续推动创新呢？事实上还是要有规模的支撑，有坚定的信念，还要保证持续处在营销前端。现在我们能够直达用户，在 Indiegogo 上也收集了不少支撑产品优化的信息。产品力创新的持续，就是产营销结合起来，把链路打通，直达用户，才有可能打磨出最好的产品。去年我们的这款产品已经卖了一亿人民币，今年也实现了几倍的增长，几十万的货品订单，谢谢。

严笑笑，Indiegogo：

谢谢陈总的分享。接下来是九号公司黄总这边的分享。九号公司是我们很长期的合作伙伴，在 Indiegogo 基本每年都会上一些项目，众筹对于九号全球品牌建设来说，它是一个怎么样的地位，或是承担一个什么样的角色？

黄琛，九号公司：

公司由于处于一个相对 Niche market （小众市场），所以消费群体相对要小很多。但收购 Segway 之后，我们品牌在欧美还是有较高知名度。具体到众筹，当时认为众筹是给初创企业准备的，所以起初是抱着尝试的心态上线 Indiegogo。第一次同时上线两个项目，皆打破百万美金，之后便“上瘾”了，到现在为止已经和 Indiegogo 合作了10个众筹项目，仅众筹总金额就超过一亿人民币。现在众筹已经成为走向国际市场，即“go to market”的重要一环，众筹只是先发，筹后更应去做目标用户的锁定，去培养非常具有粘性且复购力强的用户群体，然后凭借这些好的众筹项目去找成熟渠道商，获取更多资源，同时以不同型号去进不同的渠道。通过三年的历练，也谢谢 Indiegogo 给予的诸多支持，包括 Indiegogo backer（支持者）。我们发的10款产品里面，有很多甚至会买5-6款产品的 backer。综上所述，众筹是非常好的走出去 go to market 的途径，能让你和目标用户深度接触，再来制定下一步的全盘市场和产品计划。

严笑笑，Indiegogo：

感谢黄总，确实之前很多都是初创企业去做众筹，现在众筹对于拓宽全球渠道上，也有越来越大的作用，所以我们去年也是和美的、华米等一些很多大品牌合作，我相信以后众筹会被更多不同类型的公司接受，并作为他们 go to market 的第一步。第二个问题，在筹后阶段，你们不仅是线上渠道做得很棒，我也了解到线下渠道也是做得特别的好，您有没有一些经验可以分享给大家呢？

黄琛，九号公司：

我们在这个偏小众市场里是属于头部品牌，所以跟渠道去沟通的时候，我们的 brand awareness （品牌认知）是一个优势。但是线下渠道商并不会只关注品牌认知，他们也看重产品创新力，看他们的目标用户是否接触这个产品。如果产品针对当地市场打磨得够好，成功的机率相当大，当然这些线下渠道商也会根据他们的采购结构、节奏和季节，以及我们提供的 Indiegogo 上的 backer comments （用户评价）之后，他们会有更好的决策依据。所以，做完众筹以后，建议将买了我们这些产品的 backer 中积极的 comments 提炼出来作为谈判支持，能成为我们在进入主流渠道的商务谈判中的加分项，也可以成为我们的敲门砖之一。

严笑笑，Indiegogo：

接下来是派美特沈总这边的分享，也是 Indiegogo 的老朋友，在 Indiegogo上做了大概四个项目，众筹总金额也超过了一千万美金。第一个问题，派美特以前主要就是做to B生意，后来转到to C。这个过程中，面临过哪些内部或者外部挑战，又是如何去克服的呢？

沈华森，派美特：

首先，我们为什么会做众筹，第一个就是我们原来是工贸型企业，长期做代工生意，这种传统外贸的模式利润空间不断挤压，而且这些传统的买家本身也在不断被新型买家和渠道冲击，所有的冲突最终把压力释放到对供应商产品的价格压缩，因此让我们不得不寻求新的生意模式。

第二是我们有办几个国家级众创空间，和英特尔联合举办硬件加速器，也一起筹办海内外创客的比赛，例如中美青年创客大赛厦门大学赛区、英特尔创新大赛等，我们比一般的工厂多了一些渠道和机会去了解新的趋势和玩法。同时我们自己孵化的一些创客也做了一些众筹案例，这让我们有决心有义务亲自去研究和实践这个模式；

困难主要有三点，第一点是产品方面。我们原先是传统代工模式，更多会思考如何提升工艺，如何把技术做一些改造，提升生产效率，但如果是品牌的话，它就会思考如何去包装和提炼这个品牌的形象，以及企业故事。我们把自己定位为时尚与科技的结合，打造健康生活的理念，这是我们的大方向。设计上，我们每一代产品都有在当下行业内独一无二的设计。比如说第一代众筹，它是那种弹开性的滑盖设计，然后第二代众筹则采用卷轴设计，也是当下没有的，第三代众筹是那种有点复古的滑盖手机样式，第四代众筹是变成怀表式的设计，我们会去研究如何让人眼前一亮，也敢于用一些新的技术，因此也获得了很多设计和创新相关奖项。

第二个就是品牌形象。这是很多创客和工贸转型的企业都一直比较困惑的。我们会注重和媒体网红的关系开发和维护，长期有几百家跟我们保持稳定的合作关系。并且尝试与NBA球星合作，且找那种彼此故事有一致性，共性就是前期还没有显著的成绩和位置，但是仍然不断努力，拥有巨大潜力，并且获得一定的认可，一起包装这种平民化的故事和品牌形象。我们把球星叫做 Backer 和 User 而不是 Ambassador，让他们的定位更亲近用户和粉丝。

最后一点就是在客服和售后方面。我们有专门的社媒公关、客服及物流团队，能够做到24小时、365天及时回复 backer comments 和任何邮件，包括社媒平台。在众筹期间，我们还请了海外团队提供支持，在物流、客户体验方面都做到了极致，是少数可以边众筹边发货的。举一个案例，我们在第一代众筹的时候，就是在发货前验货，发现包装原材料还有一些异味，然后我们就把这几千台重新拆开去处理这个异味，然后再包装再发货。这虽然耽误了时间，也加大了很多的成本，但我们认为这个用户体验还是蛮重要的。

严笑笑，Indiegogo：

谢谢 Edison。最后是玺佳张总的分享，张总您也是工业设计的资深老前辈了，当初为什么要创立CIGA这个品牌，并且还要去拓展海外这条渠道呢？

张建民，玺佳设计：

作为工业设计师，有时候在中国很尴尬，设计师最终可能还是为人做嫁衣，不是说项目越大就自己越自豪，反而项目越大可能你的发挥空间越小，后来乔布斯带动苹果的崛起，提到好的设计要更多的分享，这个对我的影响很大。我觉得做为一个工业设计师，来深圳是带着梦想来的，还是希望为自己做一个品牌。当时我其实思考的很简单，就是选一个什么样的行业对设计要求最高。深圳有五大优势传统产业，拥有全球最好的供应链，比如说钟表、眼镜、手表，都占了中国70%以上的份额，手表在中国占了全球的80%的份额，我就选了手表。手表应该说在设计上是要求最高的，门槛最高的，我选了这个行业，但选完之后相对来说很后悔，手表设计要求高，但是它没有品牌支撑，品牌很难，销路也是大问题，它不是一个硬件，不是一个功能，它不是刚需，它是一个多余的东西，它甚至是饰品，这样就驱动我去选择了京东、小米作为我的投资方，他们来帮我来拓展渠道，我觉得这个转变对设计师来讲，我没有停留在一个自嗨的状态，我希望说去拥抱产业，与渠道结合。

说到众筹这个事情，去年因为疫情的到来，最大的影响恰恰是像这种轻奢手表，国内去年最好的成绩就是下滑30%，去年年初 Indiegogo 的众筹带给我们一个巨大的信号，就是一款表创造了一个平台该品类下历史最高记录，筹了270万美金。我们突然发现，海外是更大的市场，但因为 CIGA 是刚创立的品牌，到去年为止才第三年的时间，所以当时我们并不打算那么早去海外，去年因为疫情整个市场在国内下滑非常厉害。当时看到众筹上这个信号释放出来后，我们就发现时机到了，提出来全球的百国计划。去年半年时间，我们拓展了全球24个国家，到去年整个全年下来，海外销售已经跟国内持平，通过 Indiegogo 进行海外试水，迅速找到了代理商，已经占据了销量的半壁江山。这个就是我们选择众筹作为试水很重要的一个因素。

严笑笑，Indiegogo：

最后想问一下四位嘉宾，可否总结众筹对于您来说最具有价值的几个点？

陈振瑞，美的空调：

用户、用户、用户。但是这三个用户是不一样的，第一个用户是众筹平台带给我们的1800万粉丝的用户，第二个用户是跟我们产生了合作购买关系的用户，第三个是基于以上数据我们沉淀下来的用户整体形象，用来支撑我们未来的销售。总结来说，核心价值就是这个与用户的接触点，这于我们品牌而言很重要。

黄琛，九号公司：

第一点是品牌加持，即通过不停地在 Indiegogo 上发布我们最为创新的产品，能够很好地跟我们的目标用户接触，提升品牌经营。第二点，我们会将 Indiegogo 的主要用户定义为当地市场的小 KOL，即 Influencer，他们更是一帮极客，眼光挑剔，但是一旦接受了我们的品牌和产品以后，他们会不遗余力地去一个 ambassador，即“品牌大使”，主动帮你推广，我觉得这是非常好的一个加分项。

沈华森，派美特：

我认为是两点。第一点是数据，在用户基础上进行再提炼。对我们这种工厂类型的企业而言，即使是做了自己的跨境和电商平台，也基本了解不到用户数据。但通过众筹，就有几千、几万个 backer 的原始数据，对于产品迭代升级、开拓市场来说，都能得到很好的数据支持。第二点，就是帮你讲故事。如果你是一个比较初创型的企业或是工厂企业，其实都不知道怎么拿你讲故事。但通过众筹认识了 Indiegogo 的专业团队，再加上一些好的众筹服务商和海外合作伙伴，他们就会帮你一起来设计这个故事，这也是强化自身品牌形象的优势。

张建民，玺佳设计：

我想分享一下 CIGA 从设计维度看到的一些问题。过去我们在海外很多的产品都是讲性价比，供应产品，到后来我们会发现通过在 Indiegogo 的成功，甚至包括今天在谷歌上的高热度，我们发现，同样原创设计、好的设计，依然在海外有很大的市场。还可以分享一个小秘密，红点在中国大家可能也都知道本身它不具有太多的市场号召力，但它在海外市场的号召力很强，中国手表里，红点可能有14个还是13个，其中有9、10个都是 CIGA 拿的。这样一种拿奖能力，到海外会发现有很强的市场号召力，因为很多海外用户对原创且获过国际大奖的产品愿意去尝试，我觉得这是一个很重要的引爆点。

第二点来讲，过去我们很多产品，比方说在中国就像手表，拥有全球80%的产品，但是我们的产值只有23%，还是处在一种洼地。这种洼地主要指的是价值洼地，设计的价值。我们过去更多的是山寨，去模仿。如果你把原创带进来、把好的设计带进来，同样在全世界能够得到很多用户的支持。我觉得这两点恰恰是 CIGA 在通过 Indiegogo 试水过程中，带给整个中国制造甚至我们的供应链非常大的启发。

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