AMZ123获悉，近日，SHEIN 发布2025 年全球循环性报告，调研覆盖21 个国家、约1.5万名用户，系统分析用户购买决策、穿着习惯、衣物处置与循环参与行为，为服装电商的可持续运营、循环服务设计与消费引导提供数据支撑。核心发现如下：
一、影响用户购买决策的因素
（一）核心决策因素
1、性价比是第一决策前提
价格是全球用户最统一、最优先的考量项。71.6% 的用户总是将最优价格作为首要考虑，19.2%经常考虑，合计占比高达 90.8%。
在 21 个调研市场中，18 个市场将价格列为第一考量，且这些市场中超过 85% 的用户高度关注价格；其中南非、韩国用户价格敏感度最高，近 95% 总是 / 经常关注价格。
2、合身与适配是第二决策关键
在满足价格预期后，尺码合身与生活 / 风格适配成为核心考量。89.0% 的用户总是 / 经常关注尺码是否合适，84.3% 关注是否贴合个人风格，83.4% 关注是否适配日常场景与生活需求。
这表明用户购买服装的核心目的是日常穿着、自我表达、场景适配，而非为潮流买单。
分市场来看，15 个市场将尺码列为第二考量，11 个市场将个人风格列为第三考量；仅韩国、波兰、日本出现小幅差异：韩国优先个人风格，日本与波兰优先尺码，但价格仍稳居前三。
3、品质工艺为基础保障
78.1% 的用户关注产品品质与工艺，但优先级明显低于价格、合身与适配性。用户对品质的需求是满足反复穿着的基础耐用性，而非追求高端工艺带来的溢价，这与大众日常穿搭的实用需求高度匹配。
4、可持续、品牌、潮流等因素关注度偏低
与实用因素形成对比，品牌声誉（52.7%）、社会责任与劳工权益（48.8%）、可持续面料（40.8%）、潮流趋势（47.2%）、二手购物（35.2%）等因素，在购买决策中占比均未过半。
（二）用户画像
本次报告调研样本覆盖典型大众消费群体：60.5% 为职场 / 自雇人士，18.1% 为学生，74.4% 收入低于所在国家中位数，以 18-44 岁年轻群体为主，89.8% 为女性，主要分布在城镇区域。
这一群体的核心需求是高性价比、尺码包容、款式丰富，而用户对 SHEIN 的评价也印证了平台供给的匹配度：65.1% 认为 SHEIN 比同类品牌更平价，85% 认可其尺码包容性与款式丰富度，超 55% 认为优于同类品牌。
（三）消费频次
数据彻底打破 “过量消费” 偏见：71.1% 的用户过去 12 个月购衣总量少于 30 件，54.2% 少于 20 件，27.6% 少于 10 件；仅 15.5% 的用户购买超过 50 件，高消费并非主流。
对比公开基准数据，澳大利亚人均年购衣 56 件、美国 53 件、英国 33 件，SHEIN 用户整体消费强度显著低于多国人均水平。
同时，61.0% 的用户从 SHEIN 购买的衣物占比低于全年购衣量的 50%，38.5% 低于 25%，说明 SHEIN 只是用户多元购物选择之一，并非唯一渠道。
二、用户衣物的穿着频次
（一）核心品类穿着频次高
用户对不同品类衣物的穿着频次差异明显，日常基础款、外套、鞋履、运动装四大核心品类穿着次数最高：36.2%-41.1% 的用户穿着超过 50 次，16.4%-19.9% 穿着 31-50 次，合计超半数实现高频穿着。
即使用途受限的泳装、礼服，也有 32.8%-40.3% 的用户穿着超过 30 次，20.2%-26.6% 超过 50 次，极少出现 “穿一次即闲置” 的情况。
其中日常基础款（T 恤、牛仔裤、休闲上衣） 表现最为突出：41.0% 的用户穿着超过 50 次，40.1% 穿着 11-50 次，仅 18.9% 穿着少于 10 次。
分市场来看，法国（55.6%）、西班牙（52.3%）、巴西（51.5%）超半数用户基础款穿着超 50 次，全球范围内均呈现高频使用特征。
（二）决定衣物留存的因素
决定用户保留一件衣物的核心因素，完全围绕实用体验展开：穿着舒适度（88.1%）；尺码合身度（82.2%）；衣物磨损程度（64.4%）；易打理性（洗涤、熨烫、修补难度，63.3%）；购买价格（62.4%）。而情感价值（45.8%）、潮流趋势（44.9%）、品牌归属（29.4%）、转售价值（19.4%）等因素，权重均明显偏低。
三、全球各国市场重点分析
（一）美洲市场
1、美国
购买决策因素：优先级为最优价格（89.5%）＞尺码合身（86.7%）＞个人风格（84.0%）＞生活适配（82.2%）＞品质工艺（76.6%）。价格为绝对核心，风格与适配紧随其后，可持续、潮流关注度低。
年度购衣频次：69.7% 用户年购衣少于 30 件，52.2% 少于 20 件，18.1% 超过 50 件，消费强度中等，显著低于美国人均 53 件的水平。
市场特点：用户理性务实，SHEIN 仅为其购衣渠道之一，循环行为以赠予亲友（85.5%）、修补（77.6%）为主，回收参与度中等（43.8%）。
2、巴西
购买决策因素：优先级为最优价格（92.3%）＞尺码合身（91.4%）＞品质工艺（88.7%）＞生活适配（86.2%）＞个人风格（83.6%）。品质跻身前三，是美洲市场中最看重品质的国家。
年度购衣频次：77.8% 用户年购衣少于 30 件，63.7% 少于 20 件，仅 10.7% 超过 50 件，消费克制程度居美洲前列。
市场特点：全球修补率最高（80.0%），用户动手能力强，循环以赠予、修补、捐赠为主，回收参与度较低（20.8%）。
3、墨西哥
购买决策因素：优先级为最优价格（92.4%）＞尺码合身（91.7%）＞生活适配（85.1%）＞个人风格（84.5%）＞品质工艺（83.4%）。价格与尺码近乎同等重要，生活场景适配性突出。
年度购衣频次：69.8% 用户年购衣少于 30 件，55.9% 少于 20 件，12.9% 超过 50 件，适度消费特征明显。
市场特点：修补参与度高（72.9%），不修补主因是缺乏技能，回收参与度低（23.6%），核心障碍是不知回收渠道。
4、加拿大
购买决策因素：优先级为最优价格（86.7%）＞个人风格（83.8%）＞尺码合身（81.0%）＞生活适配（80.7%）＞品质工艺（72.4%）。个人风格优先级略高于尺码，为美洲特例。
年度购衣频次：71.4% 用户年购衣少于 30 件，53.1% 少于 20 件，14.3% 超过 50 件，消费节奏平稳。
市场特点：回收参与度居美洲第一（54.0%），循环行为均衡，用户对可持续认知清晰，耐用性为首要标准。
（二）欧洲市场
1、英国
购买决策因素：优先级为最优价格（91.2%）＞尺码合身（89.4%）＞个人风格（83.9%）＞生活适配（81.6%）＞品质工艺（71.4%）。价格与尺码为绝对核心，符合欧洲大众消费共性。
年度购衣频次：59.3% 用户年购衣少于 30 件，40.2% 少于 20 件，22.9% 超过 50 件，是欧洲消费强度偏高的市场。
市场特点：捐赠率高（80.5%），修补率中等（52.5%），回收参与度中等（46.2%），用户重视耐用性与环保面料。
2、法国
购买决策因素：优先级为最优价格（93.3%）＞尺码合身（84.7%）＞个人风格（83.1%）＞生活适配（77.6%）＞品质工艺（60.2%）。价格敏感度欧洲领先，品质优先级偏低。
年度购衣频次：62.1% 用户年购衣少于 30 件，45.1% 少于 20 件，21.6% 超过 50 件，消费适中。
市场特点：基础款穿着频次全球最高（55.6%），用户珍惜衣物，修补率中等（75.2%），回收参与度较高（52.0%）。
3、德国
购买决策因素：优先级为最优价格（86.2%）＞尺码合身（85.3%）＞个人风格（81.8%）＞生活适配（80.0%）＞品质工艺（68.9%）。决策均衡，价格与尺码差距极小。
年度购衣频次：65.1% 用户年购衣少于 30 件，44.0% 少于 20 件，18.2% 超过 50 件，消费理性克制。
市场特点：回收参与度偏低（34.5%），用户更看重劳工合规与耐用性，循环行为以赠予、捐赠为主。
4、意大利
购买决策因素：优先级为最优价格（92.0%）＞尺码合身（90.5%）＞个人风格（89.4%）＞生活适配（87.8%）＞品质工艺（66.9%）。风格与适配优先级极高，符合时尚之国消费特征。
年度购衣频次：76.8% 用户年购衣少于 30 件，59.8% 少于 20 件，仅 11.6% 超过 50 件，欧洲最克制市场之一。
市场特点：修补率高（72.8%），最重视环保面料，回收参与度中等（46.5%），循环行为规范。
5、西班牙
购买决策因素：优先级为最优价格（92.3%）＞尺码合身（91.7%）＞生活适配（84.7%）＞个人风格（84.1%）＞品质工艺（73.3%）。价格与尺码近乎满分，生活适配优先于风格。
年度购衣频次：70.9% 用户年购衣少于 30 件，51.2% 少于 20 件，12.2% 超过 50 件，消费平稳。
市场特点：回收参与度全球第二（58.0%），基础款穿着频次高（52.3%），用户环保意识突出。
6、波兰
购买决策因素：优先级为尺码合身（91.7%）＞最优价格（91.5%）＞个人风格（85.7%）＞品质工艺（84.1%）＞生活适配（82.8%）。欧洲少有的尺码优先于价格的市场。
年度购衣频次：73.4% 用户年购衣少于 30 件，53.4% 少于 20 件，13.8% 超过 50 件，消费适度。
市场特点：回收参与度高（55.0%），品质关注度高，循环以赠予、改造为主。
7、丹麦
购买决策因素：最优价格（87.4%）＞尺码合身（84.7%）＞个人风格（80.8%）＞生活适配（77.3%）＞品质工艺（66.5%）
年度购衣频次：69.8% 年购衣少于 30 件，47.9% 少于 20 件，12.0% 超过 50 件。
8、芬兰
购买决策因素：最优价格（91.5%）＞个人风格（84.9%）＞尺码合身（81.3%）＞生活适配（79.6%）＞品质工艺（69.4%）。
年度购衣频次：68.1% 年购衣少于 30 件，49.8% 少于 20 件，15.3% 超过 50 件。
9、瑞典
购买决策因素：最优价格（85.7%）＞个人风格（78.4%）＞尺码合身（75.6%）＞生活适配（73.2%）＞品质工艺（63.3%）。
年度购衣频次：72.8% 年购衣少于 30 件，54.1% 少于 20 件，13.9% 超过 50 件。
10、爱尔兰
购买决策因素：最优价格（92.8%）＞尺码合身（87.6%）＞个人风格（84.7%）＞生活适配（84.5%）＞品质工艺（74.2%）。
年度购衣频次：58.8% 年购衣少于 30 件，42.5% 少于 20 件，23.1% 超过 50 件。
11、荷兰
购买决策因素：最优价格（85.5%）＞尺码合身（83.0%）＞个人风格（82.6%）＞生活适配（79.2%）＞品质工艺（73.6%）
年度购衣频次：66.1% 年购衣少于 30 件，47.1% 少于 20 件，16.6% 超过 50 件
（三）亚太市场
1、日本
购买决策因素：优先级为尺码合身（90.5%）＞最优价格（87.9%）＞生活适配（80.9%）＞个人风格（76.3%）＞品质工艺（74.6%）。全球唯一尺码绝对优先的市场，风格关注度偏低。
年度购衣频次：85.0% 用户年购衣少于 30 件，70.7% 少于 20 件，仅 9.1% 超过 50 件，全球消费最克制市场。
市场特点：修补、回收参与度全球最低（分别为 24.7%、17.1%），用户最重视环保面料与可循环设计，循环习惯以闲置处理为主。
2、韩国
购买决策因素：优先级为个人风格（97.1%）＞尺码合身（96.2%）＞最优价格（95.4%）＞生活适配（88.7%）＞品质工艺（84.9%）。全球最看重个人风格的市场，价格仍居前三。
年度购衣频次：68.9% 用户年购衣少于 30 件，46.7% 少于 20 件，17.6% 超过 50 件，消费适中。
市场特点：回收参与度全球第一（69.3%），受成熟回收体系驱动，用户重视耐用性与可循环设计。
3、新加坡
购买决策因素：优先级为最优价格（90.9%）＞个人风格（84.8%）＞尺码合身（84.6%）＞生活适配（80.0%）＞品质工艺（80.0%）。风格与尺码并重，品质关注度高。
年度购衣频次：78.7% 用户年购衣少于 30 件，64.6% 少于 20 件，仅 13.4% 超过 50 件，消费克制。
市场特点：城市密集型市场，回收便捷性要求高，循环行为规范，用户重视环保与耐用性。
（四）其他市场
1、澳大利亚
购买决策因素：优先级为最优价格（90.2%）＞尺码合身（87.6%）＞个人风格（83.3%）＞生活适配（81.6%）＞品质工艺（73.8%）。
年度购衣频次：67.8% 用户年购衣少于 30 件，49.0% 少于 20 件，18.1% 超过 50 件，远低于澳大利亚人均 56 件的水平。
市场特点：城市化率高，赠予、捐赠普及度高，回收参与度较高（49.8%），用户重视耐用性与环保面料。
2、沙特阿拉伯
购买决策因素：优先级为最优价格（89.8%）＞尺码合身（88.4%）＞品质工艺（87.0%）＞个人风格（86.3%）＞生活适配（85.3%）。品质跻身前三，重视穿着体验。
年度购衣频次：56.9% 用户年购衣少于 30 件，41.5% 少于 20 件，27.3% 超过 50 件，区域内消费强度偏高。
市场特点：循环以赠予、捐赠为主，修补受技能限制，回收参与度中等（35.6%），用户最看重耐用性。
3、南非
购买决策因素：优先级为最优价格（95.1%）＞尺码合身（92.8%）＞个人风格（90.3%）＞生活适配（87.1%）＞品质工艺（82.4%）。全球价格敏感度最高市场。
年度购衣频次：69.5% 用户年购衣少于 30 件，52.2% 少于 20 件，15.3% 超过 50 件，消费适中。
市场特点：赠予亲友比例全球最高（91.7%），耐用性认知全球领先（61.0%），循环完全生活化，回收参与度低（27.2%）。
对全球服装电商而言，本报告指明了切实可行的可持续发展路径。平台应立足大众需求，提供高性价比、尺码包容、耐穿实穿的服饰，以提升穿着频次从源头减废。
总的来看，贴近用户生活、降低参与门槛，才是服装电商可持续发展的核心方向。
作者✎ 林含/AMZ123
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