“国民男装”海澜之家，在东南亚赚爆了

文 | Max

从产品到营销，落地本地化

中国男装出海，始于上世纪90年代，当时众多国际大牌服装厂，到中国寻求供应链，给国内商家带来订单的同时，也将欧美男装的生产及加工工艺，带入中国国门。

依托中国在长三角和珠三角强大的生产供应链，中国服装出海迎来了自然红利期。只是相较国际大牌而已，国产男装难言品牌溢价，利润空间备受挤压。

而在海澜之家走向海外，尤其是深耕东南亚市场的过程中，可以看到的是从品牌、营销到渠道上的全面本地化。

首先，是在渠道上。目前，海澜之家在东南亚市场，线上线下齐头并进。

线上，海澜之家通过Facebook和Instagram等社媒渠道，为品牌上新蓄水；在线下门店的点位选择上，海澜之家颇为高举高打。

2018年在新加坡开出的首店，位于新加坡核心商圈中的大型商场Suntec City Mall，门店面积350㎡，作为对比，去年8月，海澜之家方面在与投资者互动时，被问及“新开的以地标性商业综合体为主的直营门店面积一般多大？”时，海澜之家方面回复称“直营门店的面积会因地理位置、商业综合体规模以及公司的经营策略等因素而不尽相同，大致面积在100-200平方米左右。”

“核心商圈+更大面积”的策略，在2019年进入泰国曼谷市场时，也再一次被采用，海澜之家通过与shopping mall集团合作，入驻东南亚最大的购物中心之一的Central World。

这种抢占高端商圈点位的打法，与国内新消费品牌，扎堆抢占奢侈品门店周边的铺面，如出一辙。既拉升了品牌在消费者心目中的形象，又通过通过客流提升品牌露出。

其次，则是针对东南亚市场进行本地化动作。

由于东南亚市场，尤其是在泰国市场中，年轻人受韩流文化影响，对潮流风向有着敏锐的感知，因此在进入泰国市场时，海澜之家除引入了“HLA”主品牌外，还将旗下的潮牌“HLA Jeans”和时尚女装品牌“OVV”一同带入市场，其中HLA聚焦的群体仍是20-45岁男性，满足男性的日常穿着需求；OVV则聚焦28-48岁都市女性，HLA Jeans则为18-35岁的泛90后城市新青年提供时尚与潮流的穿搭，通过以上更细腻的品牌矩阵，对群体进行分割。

在门店设计上，结合东南亚市场的风格，无论是曼谷Central World的门店，还是更早一些的新加坡Suntec City Mall中的首店上，都采取了简约的风格，在白色的主色调上，通过“黑+灰”的辅色，让门店更具国际化质感。

同时，在门店的工作人员上，以马来西亚的门店为例，门店聘用了马来西亚籍的工作人员，海澜之家海外总监张建国曾在与媒体交流时提到，马来西亚籍工作人员的聘用，不仅可以更好的跟马来西亚顾客沟通，还提出了许多有价值的建议。他以文化差异举例道，“中国人结婚，喜欢西装加红领带，马来西亚人则不会这么打扮。”

在产品矩阵和门店设计等贴近市场外，在产品选品上，结合东南亚市场气候等因素，海澜之家对T恤和轻薄款夹克等更受热带国家消费者喜爱的产品加大了上新力度。

以海澜之家在Lazada菲律宾站点上的在售商品为例，“防水多口袋工装裤”“防晒服”等均排在该门店在售商品的销量前列。

（图源：Morketing Global）

最后，在营销上，以曼谷门店开业为例，当时不但找来了包括泰国首席女星、金牌制作人Anne Thongprasom、泰国首季《蒙面歌王》总冠军TOM ISSARA等泰星外，还邀请了众多泰国当地的KOL前往门店打卡，让品牌初入泰国便收获了较高人气。

男装出海东南亚，

机遇与挑战并存