同样是“高点击不出单”，有的词应该直接否定，有的只需要降竞价；有的ASIN只对某个产品无效，换到另一个广告组却能稳定出单。

这也是为什么，我一直不太赞成只用“点击多少次不出单就否”的方式处理所有广告。给一个简单的基准可以提高效率，但如果忽略广告类型、产品阶段和否定层级，优化很容易有反作用。

今天重点讲实际不同场景下，应该以怎样的流程去进行否词。

一、新品期、成长期和成熟期，尺度不能一样

新品刚开始投放时，最缺的不只是订单，还有对市场的了解。客户究竟用什么词搜索，会在哪些商品页面看到产品，哪些场景词可能带来转化，都需要通过广告逐渐发现。只凭你自己的想象和那点对英文的理解，很容易有偏差。

这个阶段建议只前置否定高度确定的错误流量。相关但暂时没有订单的词，可以适当降低竞价，继续积累数据。新品广告如果刚开几天就否掉大量词，最后留下的往往只是卖家原本就知道的那一小部分流量。

进入成长期后，产品已经积累了订单和正常转化数据，可以逐渐提高优化精度。稳定出单词可以提取到手动广告，长期无效的搜索词开始清理，品牌词、竞品词、类目词和场景词也可以分开管理。

成熟期的目标通常更偏向利润和预算效率。这个阶段可以按照更严格的目标ACOS清理低效词、ASIN和品牌，但仍然要保留承担品牌防守、类目占位和重要曝光任务的战略词。

同一个搜索词放在新品期，可能是一条需要继续测试的探索流量；放在成熟期，如果长期亏损，就可能没有继续保留的理由。否词标准跟着产品阶段变化，才不会拿成熟链接的利润要求去限制新品，也不会拿新品的宽松标准一直纵容成熟广告。

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二、自动广告的四种流量，要分开看

我们知道SP自动广告包含四种匹配类型，这四种类型也代表了四种流量：Close Match（紧密匹配）、Loose Match（宽泛匹配）、Substitutes（同类商品）和Complements（关联商品）。很多卖家把它们放在一个广告组里，只看活动整体ACOS，最后很难知道预算究竟浪费在哪里。

Close Match通常匹配与商品高度相关的搜索需求。这里跑出的核心词短期表现不好，可以先检查Listing相关性、价格、主图和竞价。优质词可以提取到手动广告，个别长期低效词再做精准否定，不建议一开始就大面积清理。

Loose Match承担更宽泛的探索任务，容易发现新的长尾词、使用场景和人群词，也最容易跑偏。这里适合积极清理明显错误的词根，同时保留那些暂时不熟悉、但与产品存在合理联系的搜索需求。

Substitutes主要让广告出现在相似商品详情页。判断一个ASIN是否值得保留，除了广告数据，还要看双方价格、评分、Review数量、功能、外观和包装数量。如果竞品价格更低、评价更多，而自己的产品没有明显替代优势，长期不转化并不意外。这个时候，也不是简单的否定，而是建议大家多看看转化情况不好的ASIN，看看自己和它比较，差在哪里，还是本就是相似度不高的产品。

Complements触达的是浏览互补商品的客户。例如销售钥匙扣，广告可能出现在汽车钥匙保护套、钥匙收纳包、挂绳或者其他钥匙配件的详情页。这些商品与钥匙扣存在一定关联，但浏览它们的客户当下未必准备购买新的钥匙扣，因此转化周期和转化率会与Close Match流量不同。不能看到短期ACOS偏高，就按照核心搜索词的标准批量否定。

自动广告最好按四种投放类型拆分竞价，数据量较大时甚至可以分成不同活动。如果是同一个广告活动开四种匹配类型，我一般的做法是，紧密匹配和同类商品匹配会给予更高的竞价，保证更多精准流量的进入。

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三、手动广泛、词组和精准广告，否词目标不同

手动广泛广告通常负责发现更多搜索词。一个具体长尾词表现差，可以优先否定精准；只有整个搜索主题都不适合产品时，才考虑否定词组。

还是上一篇的例子：投放“dog puzzle toy”广泛匹配后，跑出“dog puzzle toy for aggressive chewers”。产品不适合强力啃咬，可以精准否定完整长尾，继续保留dog puzzle toy for small dogs等流量。

如果“aggressive chewers”代表的整类需求都与产品冲突，可以用否定词组。词组否定影响更广，需要确认这个短语所带来的长尾需求都和你的产品完全无关。

词组广告的流量已经比广泛广告收窄，处理方法类似。具体长尾词表现差，优先精准否定；整个属性方向都错误，再做词组否定。

精准广告的匹配范围虽然比较窄，但客户搜索的词，并不一定要和我们投放的关键词完全一样。亚马逊还可能匹配一些写法接近、意思相近的搜索词，这些词就叫“紧密变体”。

这里的“变体”，指的是关键词的不同写法，不是商品的颜色、尺寸等产品变体。比如我们投放的精准关键词是“curtain”，广告可能匹配到“curtains”这类单复数变化，也可能匹配到系统认为搜索意图接近的词。

假设广告实际跑出了“cute curtain”和“boho curtain”。其中“cute curtain”点击很多却一直没有订单，而“boho curtain”能够正常出单，我们可以考虑只把“cute curtain”这个完整搜索词设置为否定精准。

这时不要直接把“curtain”设置成否定词组，否则包含curtain的相关搜索词都可能受到影响，“boho curtain”这类正在出单的流量也可能被一起挡掉。

所以，精准广告中某个搜索词表现不好时，尽量只否定这个具体的完整搜索词，不要轻易否定范围过大的核心词根。

还有一种常见结构，是把自动或广泛广告里的优质词提取到精准广告，再在原广告里做精准否定。它适合希望把出单词单独控制的账户，但如果原广告竞价较低，主要负责探索，保留少量流量重叠也未必有问题。

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四、否定关键词、否定ASIN和否定品牌，分别怎么用

客户搜索词是文字内容时，通常使用否定关键词。商品详情页流量则应使用否定商品投放，具体可以排除ASIN或者品牌。上篇也提过。

否定ASIN适合处理某个具体商品页面。例如自动广告长期出现在一个完全不兼容的型号详情页，或者一个竞品页面累计花费较高、始终没有订单，可以只排除该ASIN。

否定品牌影响范围更大。某个品牌旗下可能有多个价格段和不同功能的商品，如果只因为其中一个ASIN表现差，就否定整个品牌，容易误伤其他潜在流量。

品牌否定更适合有充分数据支持的情况，例如该品牌大量ASIN持续消耗预算，产品定位又与自己存在明显错位。新品期只凭主观判断批量否定竞品品牌，就算是过于激进。

商品投放数据也要结合页面条件判断。一个ASIN不出单，可能是相关性不够，也可能是自己价格、评分、Review数量没有竞争力。前一种适合否定，后一种则要更多考虑自己页面和产品竞争力问题。

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五、广告组层级和广告活动层级，不能随便选

否定关键词和否定商品可以根据后台设置，添加在广告组层级或者广告活动层级。两个层级影响范围不同。

广告组层级适合精细化处理。某个搜索词只对当前产品无效，某个ASIN只与当前广告组不匹配，或者不希望影响同活动里的其他商品，都更适合放在广告组层级。

广告活动层级的否定会影响活动内多个广告组，适合排除对整个活动都无关的词根、型号、品牌或者商品。

再次举个栗子：

假设一个活动里同时放了小型犬和大型犬产品。“large dog”对小型犬广告组可能不合适，却正是大型犬广告组需要的流量。如果在活动层级否定，另一个广告组也会受到影响。

所以，添加活动层级否词前，要先看这个活动里有没有多个用途、人群、尺寸和产品阶段不同的ASIN。广告活动塞得越杂，活动级否定的风险越高。正常情况下，我也是建议大家不同用途、人群、尺寸、材质等分别设置不同的广告活动，便于管理和优化。

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六、一次完整的否词优化，建议按这个顺序做

实际优化时，先下载Search Term Report，同时看Targeting Report。Search Term Report告诉我们客户实际搜索了什么，以及广告出现在哪些ASIN页面；Targeting Report看你设置的关键词和投放目标整体表现。

下载报告后，先把文字搜索词和B0开头的ASIN分开。文字搜索词进入关键词判断表，ASIN单独结合详情页条件分析。

接着判断相关性。明显不相关的词，不需要等到固定点击数；高度相关或者暂时看不懂的词，继续进入数据判断。

数据判断至少要看点击、花费、订单、销售额、转化率、ACOS和平均CPC。最近刚产生的点击，需要给订单归因留出时间，不能在当天就下结论。

然后检查广告位置。核心词表现差时，确认是不是CPC过高或者某个位置拖累；ASIN表现差时，确认是不是页面竞争力不足。

完成这些判断后，再选择动作。除了保留和否定，还可以降低竞价、调整位置加价、拆分广告组、提取到精准广告、否定ASIN、否定品牌或者继续观察。

决定否定后，选择广告组层级还是广告活动层级，并记录添加日期。官方目前提示，否定关键词最长可能需要72小时生效，否定商品或ASIN最长可能需要96小时生效。第二天仍看到少量相关流量，不一定代表设置失败。

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七、给否词表加上“原因”和“复查日期”

我们很多人有做否表词的习惯，这是个好习惯。很多卖家的否词表只有两列：否定内容和匹配方式。时间久了以后，连自己都忘记当初为什么要否。

我建议再增加这些字段：来源广告、客户搜索词或ASIN、点击量、花费、订单、ACOS、相关性判断、处理动作、否定层级、添加日期和复查日期。

如果是结构否定，还要记录它被转移到哪个精准广告；如果是季节词，可以标记预计重新测试的时间；如果是竞品品牌或战略核心词，也可以记录当时的价格、评分和Review差距。

否词不是永久正确的决定。产品价格下降、Review增加、主图改版或者产品功能升级以后，过去不转化的流量可能重新具有价值，可以再把当初否定掉的词存档，可能会有意想不到的表现。

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八、写在最后

否词它不是一项孤立的优化动作。

它和产品定位、Listing转化、广告结构、预算分配、生命周期以及利润目标都连在一起。广告越复杂，越不能只按照某个固定点击量批量删除搜索词。

更稳妥的做法，是先判断客户意图，再看数据是否充分，接着排查竞价、位置和其他SKU销售，最后才决定降低成本、调整结构还是关闭入口。

依然上一个执行表，大家按需取用。