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TikTok风雨飘摇，这位跨境大卖直播单场流量超10万

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2024-03-15 11:57

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作者|林熹

TikTok剥离风险犹存，还能进场吗？
美区封号风险高发，如何做好预案？
如何在短视频平台筛选、打造潜力爆品？
直播运营SOP的重点是什么？
如何做好达人筛选、建联与合作？

“2023年的跨境电商行业只有两种卖家：已经入局TikTok的和还在观望机会的。”——这句话完美诠释了跨境电商卖家对TikTok的热情。

U企是首批国内抖音出海卖家，历经TikTok英区、东南亚区和美区在过去3年的发展与演变。U企以直播入局TikTok，现已实现本土化扎根，在马来西亚建立了海外直播基地，单场直播观看人次超10万。

跨境眼观察对话了U企商务负责人、魔星人实战派讲师大香，探讨了TikTok在2024年的风险与潜力、TikTok直播运营SOP以及达人合作方法论。

TikTok的2024

跨境眼观察：作为出海平台，TikTok的营商环境一直在改变。您是TikTok英区、东南亚区和美区的亲历者，请分享您在过去三年的经验感受。

大香：TikTok的英区、东南亚区和美区我们都有布局，各区差别还是挺大的。

英区是最早开放的，但也是蛰伏期最久的。2021年，我们首先进入的是英国站，当时还是比较困难的。

一个是运营人才稀缺，市场上几乎没人有TikTok运营经验；另一个是流量清淡，TikTok英区的蜇伏期持续比较久。直到现在，我们的英国自营店仅仅是一个营收平衡的状态，全托管店略有起色。

东南亚区，我们布局了马来西亚站点和菲律宾站点。这两个站点的用户基数也不小，当地消费者对直播等新玩法的接受度也不错，同时流量表现比较稳定，从0到1到起量都比较快。我们现在深耕马来西亚市场，爆款也基本都来自TikTok的马来西亚店。

美区是2023年的一个风口市场，流量红利的确很大，客单价和利润空间也比东南亚市场好很多，最大的问题在于封店封号风险和流量波动风险。

前者不用多说，2024年1月25日刚出现了一波针对ACCU店铺的大规模封店，理由是欺诈航运，但是我们使用的都是正规海外仓发货面单，身边很多和我们一样合规运营的商家也被波及，损失惨重，我们被封进去15万美元左右。

后者指的由于自然流量波动带来的仓储风险，包括滞销和断货。现在美国市场有很多小卖家没有能力去自己备货，主要靠海外仓的货源去做分销。

跨境眼观察：您如何看待TikTok剥离法案以及TikTok在2024年的表现？有没有计划做些准备？

大香：目前来看，卖家暂且不用太担心。

一是为时尚早，这项法案还需再通过参议院投票并获得白宫签署才能成为一项正式的法律，并且期间还会经历各种势力较量，结局难料。

二是无论未来TikTok属于美国或中国，卖家都是能正常经营卖货的。尤其是那些在本土有货源、有当地公司的卖家，唯一受影响比较大的可能是全托管模式。

美国市场的封店封号风险一直高企，我们也一直保持警惕，主要做了两方面的准备：一是两手抓，各类型店铺都有布局。二是我们重新启动了独立站，依托TikTok做导流。三个月内，独立站单日营收从几百美元涨至六千多美元。

2024年，我们还是继续看好TikTok。除了已经开发的站点，TikTok今年初宣布在日本、韩国、澳大利亚、加拿大、德国、法国、西班牙、意大利等8个国家内测“短视频跳独立站”功能，我们也在保持关注，准备尽早入场。

打造爆品

跨境眼观察：您认为现阶段TikTok上的产品竞争形势如何？在TikTok，品牌力、产品力、运营力、成本力哪个更重要？

大香：TikTok现阶段还是以产品和运营为主。

首先，TikTok目前比较缺好产品，补缺机会不少，也容易出单。其次，在产品相对势均力敌的情况下，竞品卖家间比拼的就是运营技术。

产品与运营是需要相互结合的。毕竟TikTok是一个兴趣电商，它不是传统的货架电商，如果产品没有足够的流量曝光，你的成本再低，客单价再低也没有用，看到是转化的前提。

品牌属于后期要布局的一个方向，目前带来的增值很小（除非是知名度特别高的品牌）。

跨境眼观察：TikTok上的爆款都有什么特质？如何打造爆款？

大香：TikTok上的爆款不少，但并不是所有商品都适合TikTok，并且不同类型的产品要采用不同的运营方法。

在爆品筛选上，我们在大规模备货和投放前，必须先选品测品。

我们为每一个商品设置了1-2周的测品期，这期间只备少量存货，然后根据商品的不同属性选择短视频投流、找达人分销或者在直播间测品。测品结果出来后，再考虑进一步调整投流预算和备货计划。

在运营手法上，我们会根据产品的特性和测品效果考虑，并同步抓广告预算。

如果找达人投流，主要是寄品和分佣的成本。据我们的经验，摆件类产品找达人推的收益不是特别好，反而那种实用性的功能，或者时尚类的单品去找达人推效果会比较好。

如果采用投流的思路，我们是按照客单价去设置投流预算。比如客单价是20，我们可能定在1比3左右，这个视频前期我们投60块钱，如果达到预定的销量就继续投入。

同时，也有一些商品一定要通过直播间的形式才能卖得动，找达人推都推得不好，这些只能不断去测去试。

直播SOP

跨境眼观察：您以直播入局Tik Tok，经验丰富，您如何看待直播运营？为何大部分卖家都无法做好直播？

大香：直播的门槛很高，并且可复制性很低，直播账号、主播能力、脚本设计等问题既是玄学，也是难题。

因此，现在做直播的卖家很少，做得好的更是凤毛麟角。（U企某场直播表现见下图）。

图源：《进击的跨境人》第七期

U企某场直播表现

跨境眼观察：卖家如何入局直播？有无可借鉴的SOP？

大香：在前期，卖家可以通过借鉴国外内优质直播间的方法论来提升表现，并根据实际情况进行调整，逐步形成自己的直播方法论。

对我们的直播间来说，最重要的是要有好的内容。我们会从展示玩法、直播话术、推进节奏、产品组合、剧情等角度出发设计内容脚本，脚本是直播间最重要的SOP。

展示玩法要结合产品特性和功能进行设计。比如说水晶产品的“晃桶”“盲盒”形式，目前已被平台禁止，但也是一种思路）；修身类服饰（如瑜伽裤）可以找微胖型主播进行展示，更能体现产品的塑形功能。

直播话术包括产品话术和流程话术。产品话术不仅要把产品规格、直播间优惠讲出来，更要站在用户的角度去讲产品，从用户的痛点、痒点出发。流程话术包括开场白、结束语、憋单话术、逼单话术、促单话术、转粉话术、停留话术、拉互动话术等。

推进节奏，指的是直播中产品切换、任务推进的节奏感和流畅度，主要包括开播预热、产品介绍、憋单逼单、切款、结束等环节。在直播脚本中，需要明确每个环节的顺序和具体时长。

产品组合，我们以福利品和利润品为区分。一般来说，福利品主要用于拉人气，例如刚开场或者憋单的情形。除了这些情形，直播间主推的都是我们的利润品。

最后一个是剧情，这个可以参考国内直播间的做法，例如主播跟场控打配合，现场改价、跟评论区争辩吵架等形式。这些剧情在国内已经很过时了，但在海外还是有受众，毕竟直播还是个新鲜东西。

简单来说，直播不能单纯是在推销商品，而是需要让客户觉得有趣，培养看直播的欲望和习惯。

如果一个直播间只讲产品，客户很快会感到疲劳。如果巧用剧情、互动、玩法激起客户的好奇心，那么客户即使不购买也愿意为了看你的展示而来你的直播间。

达人合作

跨境眼观察：达人流量是重要助力，卖家如何高效筛选、建联与维系？如何培养、考核达人运营岗？请您给一些建议。

大香：现阶段达人仍是流量的主要来源端口。

在美区，80%以上的高销量店铺和大部分爆单商品都离不开网红达人的带货合作。商家们已经意识到了达人的重要性，现在找达人合作的难度和成本也提高了。

达人合作分为“筛选-建联-合作-维系”四个阶段。

筛选达人是第一步，基于效率考虑，不建议卖家无限、无差别地建联达人，但是可以借力市面上的达人邀约软件提升效率。

如果为了推广品牌，曝光量是第一位，达人粉丝数越多推广效果越好。如果是为了卖货，转化量更重要，粉丝量不是唯一关键因素。（U企达人筛选思路见下表）。

图源：《进击的跨境人》第七期

U企达人筛选思路

建联方面，许多卖家都在这里栽了跟头，我们的经验是话术很重要。话术要介绍清楚来意，同时表述习惯要贴近本土。我们自己设了一个大致框架，专门找了海外本土朋友帮忙优化。

店铺基建也会影响建联成功率。一个没有动销的新店铺是很难打动达人的，所以在找达人合作之前要优化店铺销售数据。

合作方面，需要关注合作类型、合作方式和持续运营等。合作比较融洽的达人可以沉淀到私域，保持长期合作和对话。

TikTok 马来西亚东南亚

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