又一大卖将上市，靠卖狗粮撑起一个IPO

AMZ123跨境电商

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2023-08-17 09:56

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都市繁华背后，大批空巢青年正隐匿于喧嚣鼓噪之下。他们宛如在滚轮上不停狂奔的仓鼠，孤独寂寞、缺乏安全感是一种生活常态。

然而愈是深陷枯燥的生活死循环，就愈是渴望情感世界的丰盈。比起重拾泛善可陈的社交关系，这些空巢青年，亦或是越来越多的当代年轻人，正热衷于构筑起一个同宠物之间的精神巢穴。

人们将宠物视作平等的家庭成员，为此毫不吝于付诸金钱投资。从基础的衣食住行，到生老病死的衍生赛道，宠物行业正催生一个欣欣向荣的消费市场，吸引诸多资本拥趸蜂拥进场。

从“代工机器人”到品牌顶流

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资本的嗅觉总是格外敏锐。宠物，这一新时代的“四脚吞金兽”正在撑起越来越多的IPO——继源飞、天元等头部企业登陆资本市场后，乖宝宠物的上市征程同样一锤定音。

8月16日，乖宝宠物在深交所创业板上市。据报道，其市值一度冲破300亿元，一个中国当前市值最大的宠物上市公司由此诞生。

如果你是一名资深铲屎官，想必一定对麦富迪这个品牌并不陌生。2021~2022，麦富迪摘得天猫TOP品牌力榜（宠物）桂冠，并荣获MAT12021犬猫食品品牌天猫销量榜单第一。除了贵为淘宝销冠，麦富迪在多档热门综艺以及影视剧同样刷脸频频，堪称宠物食品界的流量小生。

不过撑起乖宝宠物IPO的，并非仅仅是麦富迪所攻占的国内市场。具体拆解其成长密码，可以细分成三个阶段。

无情的“代工机器人”

谈及乖宝宠物的发展故事，难免要追溯到其创始人秦华的创业经历：从中学物理老师，到乡镇企业科长，再至兼任凤祥集团高管以及安乐镇副镇长，彼时的秦华已然算得上是人生赢家。

然而一次赴美考察之旅的偶然发现，直接促成其下海创业的决心——美国宠物市场蕴藏庞大商机，而山东恰好又是肉鸡生产大省。为此秦华选择从宠物食品赛道切入，借助国内的廉价供应链优势为海外品牌加工宠物粮。

2006年，乖宝宠物正式成立。最初，乖宝宠物的定位是宠物食品的出口代工厂，作为多个国际大牌的OEM/ODM供货商。

在2006~2012这六年间，乖宝宠物同沃尔玛斯马克、品谱等海外零售商建立了长期稳定的合作关系，产品销往北美、欧洲、日韩等多个海外地区。

这一时期，初出茅庐的乖宝宠物选择走代工厂捷径，背靠丰富的上游原材料当一个无情的生产机器人，既坐拥成本优势，又不受制于库存压力。但随着规模不断扩大，乖宝宠物开始意识到高度依赖贴牌业务并非长久之计。

打响品牌独立第一枪

2013年，由于抗生素残留事件，美国大型商超减少了对我国鸡肉类宠物零食的进口。随着检验标准升级，采购成本的增长致使乖宝宠物利润进一步缩水。但这仅仅只是导火索。

为国际大牌代工六年的乖宝宠物越来越意识到，贴牌业务缺乏定价话语权，要想进一步扩大盈利空间，必须加强产品溢价能力。

因此乖宝宠物选择挣脱代工附庸的束缚，于2013年打响了品牌独立第一枪——创建了自有品牌麦富迪，转型发力中高端市场。

品牌转型的效果也反馈到了乖宝宠物的实际毛利上。招股书显示，2019~2021年，乖宝宠物自有品牌的毛利率从36.14%增长至40.82%，而OEM/ODM业务的毛利率则普遍维持在20%~25%的区间内。相比之下，自有品牌业务多出了超10%的利润空间。

拓宽海外业务边界

麦富迪在国内市场成功孵化并打开品牌声量后，乖宝宠物开始向海外业务开刀。2021年，其收购雀巢普瑞纳旗下美国高端犬用宠物食品品牌Waggin’Train，同年成为K9 Natural和Feline Natural的代理商，循序渐进地在国际市场罗列品牌棋局。

将海外品牌收入麾下，大大加速了其打入海外第三方平台宠物食品赛道的进程。如今在亚马逊、沃尔玛等电商平台上，Waggin’Train的销售表现均十分亮眼。

目前Waggin’Train乖宝宠物的自有品牌业务中占比尚有限，但却极具增长潜力。2021年~2022年，其销售额从不到1亿元飙升至近3亿，销售比例也从7.44%上升到14.65%。

▲图片来源于乖宝宠物招股书

历经近十年布局，如今乖宝宠物的自有品牌业务已然超越OEM/ODM成为销售主体。在报告期间，销售收入占比为 49.55%、51.95%和60.55%，年复合增长率43.53%

我们可以将乖宝宠物的发展历程拆解成三个时期：

创业期：依托上游供应链优势，从海外OEM/ODM业务切入。
转型期：摆脱单一代加工模式并布局自有品牌，海外代加工+国内自有品牌双轮驱动模式初具雏形。
高速发展期：拓展海内外品牌矩阵边界，由中高端市场向高端化市场迈进。

宠物界的“营销咖”？

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得益于自有品牌的高速发展，近几年的乖宝宠物驶入了发展快车道，业绩呈持续增长态势。2020~2022年，其营业收入分别为20.05亿元、25.60亿元以及33.79亿元。

但一年34亿营收背后，乖宝宠物也并非高枕无忧。

自有品牌业务的不断加码固然增厚了乖宝宠物的毛利空间，但同高增长的营收相比，其净利润表现则颇有些逊色。报告期内，乖宝宠物的净利率分别为5.54%、5.51%、7.82%，横向对比同行，其中2020年和2021年均低于平均值。

实际上，乖宝宠物的品牌业务之所以能快速崛起，离不开泛娱乐化的多维营销举措。具体而言，便是通过签约代言人、综艺/影视植入、内容推广等方式增加境内自有品牌曝光度。

而这也牵涉到乖宝宠物目前面临的一大核心问题——营销有余，研发不足。在过去三年内，其销售费用分别为3.41亿元、4.59亿元、7.00亿元，占各期营收比例分别为16.93%、17.84%、20.61%。

其中仅2022年乖宝宠物的销售费用便大幅上涨了52.46%，相当于同期研发的十倍，而较之市面上其余竞争对手的销售成本支出，也有近三倍左右。

▲图片来源于乖宝宠物招股书

乖宝宠物靠泛娱乐化营销策略快速打开品牌知名度，但与此同时，也不可避免地陷入“营销咖”的争议。逐年增长的销售成本一定程度上拖累了营业利润，而另一方面，在宠物这样一个外资盘踞、国产品牌声量匮乏的行业，对于厂商的技术创新能力也提出了越来越高的考验。

从乖宝宠物的整体运作模式来看，其贯彻的是自有品牌+代加工并行，靠国内业务与海外业务大步迈进的策略。然而这两条腿都各含隐疾。

虽然乖宝宠物目前已形成麦富迪为主导的成熟品牌矩阵，但在市场竞争日趋白热化的大环境下，营销用力过猛的乖宝宠物尚未形成牢固的竞争壁垒。

再观其海外阵地，品牌矩阵尚未成型，仍然高度依赖于OEM/ODM模式。随着全球经济一体化进程的推进和产业布局的深度整合，越来越多的新兴经济体靠更为低廉的人力成本优势突出重围，为此身处宠物食品加工这样一个产品同质化严重的劳动密集型产业，随时都可能遭到取缔。

国产品牌吹响反攻号角

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放眼全球视野，相关数据显示，目前全球宠物市场规模约计2610亿美元，预计2027年将攀升至3500亿美元。庞大的市场增长潜力，以及强抗周期属性，也使得宠物经济不断焕发活力。

行业高增长风口下，越来越多的宠物企业顺势崛起，扎堆上市。从中宠、佩蒂、依依，再到路斯、源飞以及天元，如今乖宝宠物同样登上了资本的擂台。

它们各自瞄准不同的细分赛道，有的聚焦宠物食品领域，有的则主营宠物系列用品。但相同的事，这些企业大多靠为国际宠物大牌代工生产起家。

从上个世界九十年代至今，国内宠物市场也不过发展了三十年有余，较之海外发达市场仍较为落后：根据艾瑞咨询数据，2021年中国宠物市场的渗透率仅有17%，而美国则高达70%。

虽然国内缺乏宠物品牌发展的土壤，但却拥有丰富的上游原材料优势。为此早期国产宠物企业普遍扮演海外品牌代工厂一角。

这也导致，无论是在国内市场还是境外，海外品牌长期占据绝对的领先地位。

但现如今，这一格局正在被逐渐撼动。为了追求长期的发展驱动力，宠物企业们不再甘于做国际大牌的附庸，纷纷涌向品牌独立，掌握产品自主权。

依靠长期代工业务积累的产品研发、生产工艺、质量管控等经验，宠物企业们率先在国内建立品牌雏形，国内业务打下基础后，再借势将品牌推向国际舞台，由此形成一套海内外互补互惠的双循环模式。

从乖宝宠物等企业的发展路径可以看到，品牌化、全球化永远是宠物行业与时俱进的命题。可以预见的是，中国宠物品牌正在不断缩小同国际品牌的差距。

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