铺货卖家要不要打广告？铺货卖家广告痛点解析（上）

亚马逊铺货模式作为一种快速切入市场、测试产品潜力的策略，近年来备受卖家青睐。然而，随着市场竞争的加剧和消费者行为的变化，越来越多的自发货卖家开始面临一个关键问题：是否需要投入广告预算来提升销量？

本文将深入剖析铺货卖家在广告投放中的常见困境，探讨广告对铺货模式的实际影响，为卖家提供切实可行的解决方案。

亚马逊铺货型卖家自发货模式下的广告痛点及解决方案

广告痛点：未赢得购物车（Buy Box）导致无法投放广告

造成原因  购物车资格的缺失通常是由于商品在关键绩效指标（KPIs）上未能达到亚马逊平台的要求。对于自发货卖家而言，以下六大核心指标尤为重要：

1. 迟发率（Late Shipment Rate）：订单未能按时发货的比例过高。

2. 预配送取消率（Pre-fulfillment Cancel Rate）：因卖家原因导致订单在发货前被取消的频率。

3. 有效追踪率（Valid Tracking Rate）：物流追踪信息不完整或无效的比例过高。

4. 准时交货率（On-time Delivery Rate）：订单未能按时送达买家的比例。

5. 订单缺陷率（Order Defect Rate, ODR）：包括负面反馈、A-to-Z索赔和信用卡拒付等在内的订单问题比例。

6. 退货不满意率（Return Dissatisfaction Rate）：退货请求处理不当或未能满足买家期望的情况。

这些指标直接影响购物车的获取能力，进而限制广告活动的开展。

解决方案：优化商品详情页与数据驱动的广告策略

一、优化商品详情页以提升购物车获得率  通过精细化运营，优化商品详情页（Listing），可显著提升转化率（Conversion Rate）和购物车获得率。具体优化方向包括：

1. 高质量主图与视频展示：确保主图符合亚马逊规范，使用高清图片和动态视频展示产品核心卖点。

2. 精准关键词布局：通过关键词研究工具（如Helium 10或Jungle Scout）挖掘高相关性关键词，并将其合理分布于标题、五点描述（Bullet Points）、产品描述（Product Description）及后台搜索词（Backend Keywords）。

3. 增强A+内容模块：利用图文结合的方式突出产品差异化优势，提升消费者信任度。

4. 优化定价策略：根据市场竞争环境调整价格，确保在同类产品中具备竞争力。

（一图流简答）

二、基于业务报告（Business Report）的广告投放策略

1. 筛选核心ASIN池

   • 避免将资源过度分散至零出单或低潜力的ASIN。

   • 借助亚马逊业务报告，识别每日、每周、每月稳定出单的高潜力ASIN（High-Potential ASINs），作为广告投放的核心目标。

2. 自动广告活动的初始部署

   • 将上述筛选出的核心ASIN集中纳入一个自动广告活动（Auto Campaign），无需分组，统一进行测试。

   • 设置低竞价策略（Low Bid Strategy），按照亚马逊建议竞价（Suggested Bid）的下限区间进行初步测试，以降低初期投入成本并观察数据表现。

3. 数据分析与优化

   • 在广告运行7天后，下载“已推广商品报告”（Promoted ASIN Report），分析各ASIN的表现。重点关注由广告直接带来的出单量（Attributed Orders）和广告支出回报率（ACoS, Advertising Cost of Sale）。

   • 每周定期调整一次广告策略，剔除表现不佳的ASIN，保留持续贡献销量的优质ASIN。

4. 独立广告活动的进阶优化

   • 对于表现优异的ASIN（即具备较高转化率和稳定出单能力的商品），单独创建手动广告活动（Manual Campaign），并适当提高竞价（Bid Adjustment），以进一步扩大曝光和点击量。

   • 同时，针对这些优质ASIN，可尝试应用精准匹配（Exact Match）和广泛匹配（Broad Match）相结合的关键词策略，以最大化流量捕获效率。

广告痛点：ASIN利润低，广告预算有限的困境

造成原因  在亚马逊平台上，部分ASIN由于利润率较低或市场竞争激烈，导致卖家难以投入充足的广告预算进行推广。这种现象主要源于以下几点原因：

1. 产品定价空间受限：受市场竞争、品类特性或成本结构影响，产品的定价天花板较低，压缩了利润率。

2. 启动资金不足：中小型卖家或新进入市场的铺货型卖家通常面临资金压力，无法为每款产品分配足够的广告预算。

3. 竞争环境复杂：高流量关键词被头部品牌占据，中小卖家难以通过常规竞价策略获得曝光。

（一图流简答）

解决方案：精细化运营与低成本广告策略

针对上述问题，建议采用“低竞价+低预算”的广告投放模式，结合数据驱动的优化策略，逐步提升广告效率和盈利能力。这一策略的核心在于：

• 精准控制成本：以最小化的广告支出测试市场反馈，确保每一笔投入都能带来正向回报。

• 积累数据资产：通过低预算广告收集有效搜索词和用户行为数据，为后续扩大推广规模奠定基础。

实施细节：精细化广告操作指南

1. 低竞价策略

   • 设置初始竞价时，选择低于市场平均水平的出价（建议为推荐竞价的50%-70%），避免因过高竞价导致ACoS（广告销售成本占比）失控。

   • 利用动态竞价策略（Dynamic Bids - Down Only），仅在系统判断转化可能性较高时维持竞价，进一步降低无效点击的成本。

2. 严控预算上限

   • 每日广告预算设定为极低水平（如5-10美元/天），确保整体广告支出不会对现金流造成过大压力。

   • 定期监控广告表现，及时调整预算分配，将资源集中于高ROI（投资回报率）的广告活动。

3. 数据驱动优化

   • 持续跟踪广告报告中的搜索词数据，筛选高转化率、高相关性的关键词，并将其添加至手动广告组中进行重点投放。

   • 定期剔除低效关键词，减少浪费性支出，同时优化广告文案和Listing内容以提高CTR（点击率）和CVR（转化率）。

4. 严格把控ACoS目标

   • 根据产品利润率倒推可接受的ACoS阈值，例如若产品毛利为30%，则ACoS应控制在20%以内，以确保广告投放的盈利性。

   • 在广告初期，优先关注盈亏平衡点，而非追求大规模曝光或排名提升。

精细化运营与低成本广告策略策略优势与不足

优势

• 风险可控：以低预算、低竞价降低试错成本，保障资金安全。

• 数据积累：逐步构建关键词库与用户画像，为广告扩展奠定基础。

• 盈利导向：严控ACoS，确保广告活动聚焦盈利目标，避免无效支出。

不足

• 曝光局限：低竞价可能导致展示与点击不足，短期内难以提升产品知名度。

• 成长瓶颈：过于保守的策略可能制约市场竞争优势，需适时调整以实现规模化增长。

对于利润较低且广告预算有限的亚马逊自发货卖家而言，“低竞价+低预算”策略是一种务实且高效的解决方案。通过精细化管理广告投放流程，卖家能够在保证盈利的前提下逐步积累市场洞察和运营经验，为未来的广告扩张和品牌建设奠定坚实基础。

【版权声明】以上内容来自亚马逊广告内容授权，版权所有@亚马逊2024。