起底DTC品牌发展史，深扒27个DTC品牌的核心业务
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文｜Hal Koss
编译｜Claire
「在彩色背景幕布前，摆放了单宁牛仔裤、亚麻布床单、或是手工零食品——如果你打开Instagram，此类广告琳琅满目，那么你就对DTC品牌非常熟悉。」
到底如何定义DTC品牌？
我们都知道，和传统品牌不一样，DTC品牌从自己的官方网站上直接向终端消费者销售产品，且我们常常能在社交媒体、地铁平台、播客中看到他们的广告内容。换句话说，DTC品牌将「超市」、「百货卖场」等环节从传统的零售流程中删去了。
对品牌主来说，打造DTC品牌的好处是，绕过了批发商、零售商等“中间商赚差价”的环节，他们能更好地控制用户体验、收集第一方购物者数据、并增加企业利润。
01
没有标准“定义”的DTC品牌
在00年代末、10年代初，Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club、Bonobos等一些品类超级细分的品牌，利用网络带给他们的前所未有的顾客量，在互联网上异军突起。
过去，当品牌通过百货公司销售产品时，百货公司和顾客建立起了关系，而不是品牌。因此，一旦品牌能建立起自己的官网，并通过广告获得自己的用户，他们就可以绕过传统的“中间商”。
品牌战略家、企业家Camille Baldwin认为，在当时“DTC的出现，在千禧一代中产生了很大的共鸣。”
深耕DTC品牌的Boomn公司内部品牌总监Mark Johnson也强调，“DTC品牌区别于现有零售商的另一个重要因素，是他们强调提供优质的客户体验。”
所以今天我们看到，快速响应的客户服务、个性化的电子邮件、令人愉快的开箱体验和可以在Instagram上分享的产品包装已经成为了DTC品牌的根基。但其实，在十几年前，上述的每一个因素，都足以在互联网上引起波澜。
DTC品牌发展至今，出现了一个有趣的现象：「DTC品牌」的含义越来越广义，概念开始有些混淆了。这是因为，如今许多所谓的DTC品牌也在第三方零售平台上售卖自己的产品；而许多传统品牌也会在网上直接向消费者销售。
对此，业界出现了很多种表达，有人提出“数字原生品牌”；Johnson则更乐于称“Instagram品牌”。
无论如何，如Baldwin所说，“我们对DTC品牌的最初定位，是在网络上销售产品的公司。他们借用人们情感上渴望了解的故事，通过社交广告超级定位给消费者，以最大化的增长为目标。”
所以，如果一定要下一个严格的定义，「DTC」一词指代的应当是一种销售渠道，而非一种品牌类型。
02
2点核心优势和1个终极挑战
归根结底，我们最应该考量的，还是“采用DTC品牌战略，究竟有什么核心优势？”
第一，DTC战略，能够为品牌主带来利润率的提升：显而易见，通过品牌官网直接卖给顾客、而不是以更低的批发价格卖给实体零售商，能够让品牌主节省资金。而且，节省下来的预算，也可以用于打造更好的客户体验。
第二，DTC战略，能够帮助品牌主收集客户数据。通过直接向个人消费者销售，品牌主可以获得电子邮件地址和用户购物偏好等信息。他们可以利用这些数据来进行，促进用户复购、微调营销策略、推送新品信息等工作。
不过，DTC品牌也面对着相应的挑战：他们必须自己出去获取客户，而不是依靠Target、Walmart和Amazon等平台获客。（当然，这也能解释，为什么很多DTC品牌最后还是会选择和这些平台开展一定的合作）
此外，在DTC品牌早期时代，通过Facebook、Instagram等社交媒体渠道来获得客户，非常“物美价廉”。但现在，社交媒体获客成本已经显著上升，早已今非昔比。Baldwin认为，“在许多情况下，Facebook拿走了和零售中间商相同、甚至更高的利润。”
总之，过去依靠这些主流社交媒体平台的DTC品牌，都在被迫尝试其他策略。
03
27个海外DTC品牌实例
不可否认的是，无论我们如何定义DTC品牌，无论其在被如何制约着，它都已经在过去十年里颠覆并重新定义了零售业。
以下，是27个海外DTC品牌的核心业务，Morketing Global展开介绍，帮助出海玩家更了解DTC品牌套路的同时，获得跨境新灵感。
1. Allbirds
Allbirds是一个服装品牌，以可机洗的羊毛运动鞋、可持续性的生产和高比例的科技人员构成而闻名。2015年，前足球运动员Tim Brown和工程师Joey Zwillinger联合创办了该公司，吸引了演员Leonardo DiCaprio和美国前总统奥巴马等知名穿着者。在去年11月，该公司成功上市。
2. Away
Away创立于2015年，是一家旅游公司，制造现代化的、功能设计强大的行李箱和旅行配件。在2019年、2020年，Away分获1亿美元、3000万美元多轮融资。
3. Billie
Billie向千禧一代和Gen Z女性消费者提供订阅服务，聚焦身体护理产品，如剃须刀、乳液和沐浴露等。该公司在2017年创办，因批评“粉红税（针对女性销售的美容产品中，经常出现定价加价的乱象）”而引起了媒体的广泛关注。2020年，Billie被宝洁公司收购。
4. Birchbox
提供月度订阅服务，专门向客户寄送美容和护肤产品的样品套盒。这家公司在2010年创立，在2018年和零售商Walgreens达成协议，在该零售商的一些实体店销售其产品。
5. Bonobos
Bonobos是一家男装公司，被誉为“DTC品牌的教父"。2007年，创始人在网络上推出了这个品牌，承诺“提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。”目前，Bonobos的产品范围已经扩大到裤子之外，并且早已开始在实体零售店销售。2017年，Bonobos被沃尔玛以3.1亿美元收购。
6. Brandless
Brandless创立于2017年，销售Brandless品牌系列家用物品和日常用品，每件物品的价格均为3美元。
7. Casper
Casper是第一批受到了广泛关注的“bed-in-a-box”（盒子床垫）创业公司。Casper提供优厚的退货政策，并且将盒子床垫直接送货上门，此后产品线慢慢扩大到了枕头、床单等。
8. Chewy
Chewy是一家在线零售商，专门经营宠物食品、玩具和用品。该公司成立于2011年，仅仅6年后，它就被PetSmart以33.5亿美元收购，这是当时最大的一起电子商务收购案。2019年，Chewy成功上市。
9. Chubbies Shorts
Chubbies Shorts成立于2011年，是一家以短裤和泳装闻名的男士服装公司。Chubbies Shorts的策略是制造病毒式传播的社交媒体帖子，并且招募“兄弟会”的兄弟成为热情的、口口相传的品牌大使，从而获得更多的品牌拥趸者。
10. Daily Harvest
Daily Harvest是一个在线送餐服务的品牌，提供一系列冷冻汤、冰沙和素食碗等，定位那些对健康要求很高的消费者，并且直接送货上门。
11. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club于2011年推出了男士剃须刀的月度订阅服务。该公司因其“不敬业的YouTube视频”而走红，创始人兼CEO Michael Dublin在视频中预言，这些剃须刀“价格低廉，不含任何添加剂”。
12. Everlane
Everlane如今已经成为流线型、极简主义衣橱基本款的代名词，帮助消费者打造现代休闲的着装风格。Everlane为时尚品牌界开创了一些独特的服务先河。比如，向购物者提供有关供应链的信息、展示每种产品的材料、劳动力、运输和加价的成本明细。Everlane有一句颇具争议的Slogan，叫做"激进的透明度"。
13. Glossier
2010年，Glossier还是一个名为Into the Gloss的美容博客，每月有数百万的浏览量，并培养了一个庞大而热情的社区。2014年，创始人兼CEO将媒体业务扩展到了一个名为Glossier的网上商店，销售自己的护肤和化妆产品系列。
14. Happy Socks
Happy Socks于2008年在瑞典斯德哥尔摩成立，生产和销售彩色袜子和其他服装。该公司开始通过其网站进行销售，不过如今，也已经通过自己的实体店及世界各地的大卖场进行销售。
15. Harry's Inc.
Harry's是一家男士剃须刀公司，从2013年开始在网上销售精简的剃须刀刀片和剃须刀手柄。该公司采取慈善营销的方式，表示消费者每购买一把剃须刀，品牌就会捐出一把给有需要的人。
16. Haus
Haus通过其网站直接向消费者销售「瓶装开胃酒饮料」。这个酒类品牌展现出了一些鲜明的DTC品牌趋势：产品是小众饮料、包装很有吸引力，产品成分健康、透明。
17. hims & hers
2017年，男性健康品牌Hims成立，专门生产针对脱发和等健康隐患问题的药品；而该品牌中专注于女性的部分Hers，是在2018年推出的。Hims & Hers让购物者可以和医生远程健康预约，并购买处方药，并直接将药品运送到消费者家中。
18. MVMT
MVMT是一家2013年创立的手表公司。起初，MVMT在Indiegogo上发起了一项众筹活动，旨在制造和销售价格低廉的、极简主义男士手表（其产品线现在包括女士手表以及其他配件），并逐渐走进了大众视野。
19. Outdoor Voices
Outdoor Voices是一个销售女性运动装的服装品牌，主要通过自己的网站销售。Outdoor Voices以其在Instagram上的粘性而闻名（Hashtag是#Doingthings）。它曾被估值为1.1亿美元，被称为 "下一个Lululemon"。
20. Peloton
Peloton是一家运动器材公司，成立于2012年，于2019年上市，并且在2020年疫情爆发后获得了爆发式增长。Peleton在网上直接向消费者销售固定自行车和跑步机，并提供流媒体健身视频内容的订阅服务。这也是为什么，Peleton认为自己是一家媒体公司，而不仅仅是一家销售健身自行车的公司。
21. Quip
Quip成立于2014年，销售电动牙刷、冲牙器和漱口水等口腔护理产品，也提供清牙器服务。2018年，Quip进入了传统零售业，在Target商店也可以看到它的身影。
22. Rent the Runway
Rent the Runway始于2009年，是一个为女性提供设计师服装的在线租赁平台，消费者可以选择为特殊场合租赁特定物品或购买二手设计师服装，并由平台直接送货上门。
23. Shein
Shein是一家受Gen Z购物者欢迎的快时尚零售品牌，2008年在国内成立，并在2021年超过亚马逊、成为下载量最大的电商购物App。Shein的受欢迎程度，至少可以部分归功于它的网红营销，它在TikTok、Instagram和YouTube上获得了巨大的流量。
24. SmileDirectClub
SmileDirectClub于2014年创立，将透明牙齿矫正器的体验搬到了网上，消除了患者经常去正畸医生办公室的麻烦。
25. Soylent
2014年，Soylent在一个众筹平台上推出了一款瓶装代餐饮料，而其创始人最初想到这个点子，起源只是因为他觉得“吃营养餐很低效”。如今，Soylent已经从只在网上售卖，发展到进驻沃尔玛和7-eleven了。
26. Stitch Fix
Stitch Fix提供销售个人定制的女性服装的订阅服务。新用户只需要填写尺寸和风格细节，Stitch Fix会每月向他们发送一箱衣服供其试穿，用户可以保留他们希望购买的衣服，并将其余的寄回。
27. Warby Parker
Warby Parker在2010年推出时，人们还只在零售店和验光师办公室购买眼镜。Warby Parker打破了这种习惯，消费者可以在其官网上上传自己的处方信息，并挑选一副眼镜。而且，消费者如果想试戴，也可以挑选几副不同的眼镜，由Warby Parker免费运送。。
04
结语
从上述的27个或上市、或被巨额收购的成功DTC品牌经验来看，因为DTC品牌具有一定的“服务基因”，所以卖家的首要任务，就是在某个赛道找到独特需求，并将其做深；抑或在营销方式上，选择更炸裂的、更能被人记住的、更有传播力度的线上营销方式。
文｜Hal Koss
编译｜Claire
「在彩色背景幕布前，摆放了单宁牛仔裤、亚麻布床单、或是手工零食品——如果你打开Instagram，此类广告琳琅满目，那么你就对DTC品牌非常熟悉。」
到底如何定义DTC品牌？
我们都知道，和传统品牌不一样，DTC品牌从自己的官方网站上直接向终端消费者销售产品，且我们常常能在社交媒体、地铁平台、播客中看到他们的广告内容。换句话说，DTC品牌将「超市」、「百货卖场」等环节从传统的零售流程中删去了。
对品牌主来说，打造DTC品牌的好处是，绕过了批发商、零售商等“中间商赚差价”的环节，他们能更好地控制用户体验、收集第一方购物者数据、并增加企业利润。
01
没有标准“定义”的DTC品牌
在00年代末、10年代初，Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club、Bonobos等一些品类超级细分的品牌，利用网络带给他们的前所未有的顾客量，在互联网上异军突起。
过去，当品牌通过百货公司销售产品时，百货公司和顾客建立起了关系，而不是品牌。因此，一旦品牌能建立起自己的官网，并通过广告获得自己的用户，他们就可以绕过传统的“中间商”。
品牌战略家、企业家Camille Baldwin认为，在当时“DTC的出现，在千禧一代中产生了很大的共鸣。”
深耕DTC品牌的Boomn公司内部品牌总监Mark Johnson也强调，“DTC品牌区别于现有零售商的另一个重要因素，是他们强调提供优质的客户体验。”
所以今天我们看到，快速响应的客户服务、个性化的电子邮件、令人愉快的开箱体验和可以在Instagram上分享的产品包装已经成为了DTC品牌的根基。但其实，在十几年前，上述的每一个因素，都足以在互联网上引起波澜。
DTC品牌发展至今，出现了一个有趣的现象：「DTC品牌」的含义越来越广义，概念开始有些混淆了。这是因为，如今许多所谓的DTC品牌也在第三方零售平台上售卖自己的产品；而许多传统品牌也会在网上直接向消费者销售。
对此，业界出现了很多种表达，有人提出“数字原生品牌”；Johnson则更乐于称“Instagram品牌”。
无论如何，如Baldwin所说，“我们对DTC品牌的最初定位，是在网络上销售产品的公司。他们借用人们情感上渴望了解的故事，通过社交广告超级定位给消费者，以最大化的增长为目标。”
所以，如果一定要下一个严格的定义，「DTC」一词指代的应当是一种销售渠道，而非一种品牌类型。
02
2点核心优势和1个终极挑战
归根结底，我们最应该考量的，还是“采用DTC品牌战略，究竟有什么核心优势？”
第一，DTC战略，能够为品牌主带来利润率的提升：显而易见，通过品牌官网直接卖给顾客、而不是以更低的批发价格卖给实体零售商，能够让品牌主节省资金。而且，节省下来的预算，也可以用于打造更好的客户体验。
第二，DTC战略，能够帮助品牌主收集客户数据。通过直接向个人消费者销售，品牌主可以获得电子邮件地址和用户购物偏好等信息。他们可以利用这些数据来进行，促进用户复购、微调营销策略、推送新品信息等工作。
不过，DTC品牌也面对着相应的挑战：他们必须自己出去获取客户，而不是依靠Target、Walmart和Amazon等平台获客。（当然，这也能解释，为什么很多DTC品牌最后还是会选择和这些平台开展一定的合作）
此外，在DTC品牌早期时代，通过Facebook、Instagram等社交媒体渠道来获得客户，非常“物美价廉”。但现在，社交媒体获客成本已经显著上升，早已今非昔比。Baldwin认为，“在许多情况下，Facebook拿走了和零售中间商相同、甚至更高的利润。”
总之，过去依靠这些主流社交媒体平台的DTC品牌，都在被迫尝试其他策略。
03
27个海外DTC品牌实例
不可否认的是，无论我们如何定义DTC品牌，无论其在被如何制约着，它都已经在过去十年里颠覆并重新定义了零售业。
以下，是27个海外DTC品牌的核心业务，Morketing Global展开介绍，帮助出海玩家更了解DTC品牌套路的同时，获得跨境新灵感。
1. Allbirds
Allbirds是一个服装品牌，以可机洗的羊毛运动鞋、可持续性的生产和高比例的科技人员构成而闻名。2015年，前足球运动员Tim Brown和工程师Joey Zwillinger联合创办了该公司，吸引了演员Leonardo DiCaprio和美国前总统奥巴马等知名穿着者。在去年11月，该公司成功上市。
2. Away
Away创立于2015年，是一家旅游公司，制造现代化的、功能设计强大的行李箱和旅行配件。在2019年、2020年，Away分获1亿美元、3000万美元多轮融资。
3. Billie
Billie向千禧一代和Gen Z女性消费者提供订阅服务，聚焦身体护理产品，如剃须刀、乳液和沐浴露等。该公司在2017年创办，因批评“粉红税（针对女性销售的美容产品中，经常出现定价加价的乱象）”而引起了媒体的广泛关注。2020年，Billie被宝洁公司收购。
4. Birchbox
提供月度订阅服务，专门向客户寄送美容和护肤产品的样品套盒。这家公司在2010年创立，在2018年和零售商Walgreens达成协议，在该零售商的一些实体店销售其产品。
5. Bonobos
Bonobos是一家男装公司，被誉为“DTC品牌的教父"。2007年，创始人在网络上推出了这个品牌，承诺“提供更合身的男士裤子和优质的客户服务。”目前，Bonobos的产品范围已经扩大到裤子之外，并且早已开始在实体零售店销售。2017年，Bonobos被沃尔玛以3.1亿美元收购。
6. Brandless
Brandless创立于2017年，销售Brandless品牌系列家用物品和日常用品，每件物品的价格均为3美元。
7. Casper
Casper是第一批受到了广泛关注的“bed-in-a-box”（盒子床垫）创业公司。Casper提供优厚的退货政策，并且将盒子床垫直接送货上门，此后产品线慢慢扩大到了枕头、床单等。
8. Chewy
Chewy是一家在线零售商，专门经营宠物食品、玩具和用品。该公司成立于2011年，仅仅6年后，它就被PetSmart以33.5亿美元收购，这是当时最大的一起电子商务收购案。2019年，Chewy成功上市。
9. Chubbies Shorts
Chubbies Shorts成立于2011年，是一家以短裤和泳装闻名的男士服装公司。Chubbies Shorts的策略是制造病毒式传播的社交媒体帖子，并且招募“兄弟会”的兄弟成为热情的、口口相传的品牌大使，从而获得更多的品牌拥趸者。
10. Daily Harvest
Daily Harvest是一个在线送餐服务的品牌，提供一系列冷冻汤、冰沙和素食碗等，定位那些对健康要求很高的消费者，并且直接送货上门。
11. Dollar Shave Club
Dollar Shave Club于2011年推出了男士剃须刀的月度订阅服务。该公司因其“不敬业的YouTube视频”而走红，创始人兼CEO Michael Dublin在视频中预言，这些剃须刀“价格低廉，不含任何添加剂”。
12. Everlane
Everlane如今已经成为流线型、极简主义衣橱基本款的代名词，帮助消费者打造现代休闲的着装风格。Everlane为时尚品牌界开创了一些独特的服务先河。比如，向购物者提供有关供应链的信息、展示每种产品的材料、劳动力、运输和加价的成本明细。Everlane有一句颇具争议的Slogan，叫做"激进的透明度"。
13. Glossier
2010年，Glossier还是一个名为Into the Gloss的美容博客，每月有数百万的浏览量，并培养了一个庞大而热情的社区。2014年，创始人兼CEO将媒体业务扩展到了一个名为Glossier的网上商店，销售自己的护肤和化妆产品系列。
14. Happy Socks
Happy Socks于2008年在瑞典斯德哥尔摩成立，生产和销售彩色袜子和其他服装。该公司开始通过其网站进行销售，不过如今，也已经通过自己的实体店及世界各地的大卖场进行销售。
15. Harry's Inc.
Harry's是一家男士剃须刀公司，从2013年开始在网上销售精简的剃须刀刀片和剃须刀手柄。该公司采取慈善营销的方式，表示消费者每购买一把剃须刀，品牌就会捐出一把给有需要的人。
16. Haus
Haus通过其网站直接向消费者销售「瓶装开胃酒饮料」。这个酒类品牌展现出了一些鲜明的DTC品牌趋势：产品是小众饮料、包装很有吸引力，产品成分健康、透明。
17. hims & hers
2017年，男性健康品牌Hims成立，专门生产针对脱发和等健康隐患问题的药品；而该品牌中专注于女性的部分Hers，是在2018年推出的。Hims & Hers让购物者可以和医生远程健康预约，并购买处方药，并直接将药品运送到消费者家中。
18. MVMT
MVMT是一家2013年创立的手表公司。起初，MVMT在Indiegogo上发起了一项众筹活动，旨在制造和销售价格低廉的、极简主义男士手表（其产品线现在包括女士手表以及其他配件），并逐渐走进了大众视野。
19. Outdoor Voices
Outdoor Voices是一个销售女性运动装的服装品牌，主要通过自己的网站销售。Outdoor Voices以其在Instagram上的粘性而闻名（Hashtag是#Doingthings）。它曾被估值为1.1亿美元，被称为 "下一个Lululemon"。
20. Peloton
Peloton是一家运动器材公司，成立于2012年，于2019年上市，并且在2020年疫情爆发后获得了爆发式增长。Peleton在网上直接向消费者销售固定自行车和跑步机，并提供流媒体健身视频内容的订阅服务。这也是为什么，Peleton认为自己是一家媒体公司，而不仅仅是一家销售健身自行车的公司。
21. Quip
Quip成立于2014年，销售电动牙刷、冲牙器和漱口水等口腔护理产品，也提供清牙器服务。2018年，Quip进入了传统零售业，在Target商店也可以看到它的身影。
22. Rent the Runway
Rent the Runway始于2009年，是一个为女性提供设计师服装的在线租赁平台，消费者可以选择为特殊场合租赁特定物品或购买二手设计师服装，并由平台直接送货上门。
23. Shein
Shein是一家受Gen Z购物者欢迎的快时尚零售品牌，2008年在国内成立，并在2021年超过亚马逊、成为下载量最大的电商购物App。Shein的受欢迎程度，至少可以部分归功于它的网红营销，它在TikTok、Instagram和YouTube上获得了巨大的流量。
24. SmileDirectClub
SmileDirectClub于2014年创立，将透明牙齿矫正器的体验搬到了网上，消除了患者经常去正畸医生办公室的麻烦。
25. Soylent
2014年，Soylent在一个众筹平台上推出了一款瓶装代餐饮料，而其创始人最初想到这个点子，起源只是因为他觉得“吃营养餐很低效”。如今，Soylent已经从只在网上售卖，发展到进驻沃尔玛和7-eleven了。
26. Stitch Fix
Stitch Fix提供销售个人定制的女性服装的订阅服务。新用户只需要填写尺寸和风格细节，Stitch Fix会每月向他们发送一箱衣服供其试穿，用户可以保留他们希望购买的衣服，并将其余的寄回。
27. Warby Parker
Warby Parker在2010年推出时，人们还只在零售店和验光师办公室购买眼镜。Warby Parker打破了这种习惯，消费者可以在其官网上上传自己的处方信息，并挑选一副眼镜。而且，消费者如果想试戴，也可以挑选几副不同的眼镜，由Warby Parker免费运送。。
04
结语
从上述的27个或上市、或被巨额收购的成功DTC品牌经验来看，因为DTC品牌具有一定的“服务基因”，所以卖家的首要任务，就是在某个赛道找到独特需求，并将其做深；抑或在营销方式上，选择更炸裂的、更能被人记住的、更有传播力度的线上营销方式。
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