导读：米多多集团作为国内领先的跨境电商综合服务平台，以海外营销服务为核心业务，凭借与Google、TikTok等国际平台的深度合作资质，跻身2024年中国跨境电商营销服务供应商前五名。
2025年12月9日，米多多正式递交招股书，本报告基于米多多招股书及权威媒体公开信息，从公司基本面、业务模式、财务表现、股权结构、风险因素及行业竞争力等维度展开系统分析。
从企业定位来看，米多多专注于为跨境电商企业提供数字营销及运营支持解决方案，核心服务包括广告投放、内容创作、品牌策划、独立站代运营等，赋能客户通过Google、TikTok、Meta、Amazon等国际平台触达全球消费者。截至2025年上半年，公司已服务超1000家跨境电商客户，涵盖不同品类及规模的卖家与制造商。
在资质与资源方面，米多多具备稀缺的平台合作资质，是Google大中华区核心代理商、TikTok核心合作伙伴及Shopify官方合作伙伴，这一优势使其在媒体资源获取、政策响应速度及返点政策上具备竞争壁垒。公司旗下设立谷多多、客多多和聚多多三大事业部，分别聚焦独立站出海营销、客户服务及资源整合，形成专业化的服务体系。
1.2 发展历程与战略演进
米多多的发展历程与中国跨境电商行业的演化高度同频，可划分为三个核心阶段，各阶段的战略重心与业务形态呈现清晰的迭代轨迹：
贸易中介起步阶段（2015-2017年）：2015年米多多科技（北京）有限公司成立，初期以传统跨境贸易中介服务为核心，主要为国内制造商对接海外采购渠道，业务模式偏重信息匹配，技术含量较低，尚未涉足数字营销领域。这一阶段的积累为公司后续洞察跨境企业需求奠定了基础。
数字广告代理转型阶段（2018-2021年）：随着全球数字经济的发展，跨境企业对海外线上推广的需求激增，米多多抓住行业机遇，于2018年正式转型为数字广告代理机构，开始聚焦Google、Facebook等平台的广告投放服务。在此阶段，公司成功获取Google核心代理商资质，业务重心从线下贸易转向线上营销，技术团队逐步建立，为后续的服务升级积累了平台资源与运营经验。
综合服务平台升级阶段（2022年至今）：2022年起，米多多明确“跨境电商综合服务平台”的战略定位，在核心营销服务基础上，拓展出海外电商运营、数字展览服务等新业务线，形成“在线+线下”的全链路服务能力。2025年5月，公司正式启动海外电商运营业务，进一步延伸服务链条；同时通过联合承办“中国跨境电商交易会”，强化线下资源整合能力，成为行业中少数能提供综合解决方案的服务商之一。
从战略演进逻辑来看，米多多的发展始终围绕“满足跨境企业出海需求”这一核心，从单一信息服务向全链路综合服务升级，从依赖人力的中介模式向技术驱动的平台模式转型，这一过程既顺应了行业发展趋势，也构建了自身的服务壁垒。
1.3 核心团队与组织架构
根据公开信息，米多多的核心管理团队具备丰富的跨境电商及数字营销行业经验，团队成员多来自Google、Amazon等国际平台及头部跨境服务企业，对全球数字媒体生态及中国企业出海需求有深刻理解。公司法定代表人为崔海龙，其在跨境贸易及营销领域拥有超过十年的从业经历，主导了公司从贸易中介向数字服务商的转型过程。
在组织架构方面，米多多采用“事业部+职能部门”的矩阵式管理结构：三大事业部（谷多多、客多多、聚多多）负责具体业务的拓展与服务交付，其中谷多多专注独立站出海营销服务，提供Shopify建站、多平台广告代投等核心服务；客多多聚焦客户关系管理与需求挖掘；聚多多则负责资源整合与数据服务。职能部门包括技术研发部、财务法务部、人力资源部等，为业务发展提供技术支持与管理保障。
值得注意的是，米多多高度重视技术团队建设，研发人员占比达30%以上，主要致力于广告投放算法优化、客户数据管理系统开发及跨境电商数据分析工具研发，通过技术能力提升服务效率与精准度，这也是其区别于中小营销服务商的核心优势之一。
二、业务模式
2.1 核心业务体系：以海外营销为绝对支柱
米多多构建了“三大业务线+全链路服务”的业务体系，其中海外营销服务为绝对核心，海外电商运营与数字展览服务作为补充业务处于培育阶段。从2025年上半年营收构成来看，三大业务呈现显著的“一极独大”特征。
海外营销服务是米多多的基石业务，2025年上半年实现收入5503.5万美元，占总营收的98.7%，主要为跨境电商客户提供“媒体资源采购+定制化运营”的一体化服务。其服务流程可分为四个核心环节：
需求诊断与方案设计：基于客户的产品品类、目标市场、预算规模及营销目标，组建专业项目组制定个性化营销方案，明确核心投放平台（如Google针对搜索流量、TikTok针对短视频流量）、目标人群画像及转化路径设计。
媒体资源采购与账户搭建：依托核心代理商资质，为客户开通专属广告账户，享受平台流量倾斜及返点政策；根据方案采购搜索广告、展示广告、短视频广告等多元资源，实现流量精准触达。
内容创作与投放执行：由内容团队制作多语言、多形式的广告素材（包括文案、图片、视频等），结合投放算法进行A/B测试优化；实时监控广告投放数据，调整出价策略、定向参数及素材内容，提升转化效率。
数据复盘与效果优化：通过自主研发的数据管理平台，为客户提供全链路数据报告，涵盖曝光量、点击率、转化率、客单价等核心指标；基于数据洞察提出优化建议，助力客户迭代营销策略。
该业务的核心竞争力体现在两个方面：一是平台资源优势，作为Google、TikTok的核心合作伙伴，可优先获取平台新功能测试权限、流量扶持政策及更高返点比例，2023年之前Google返点率曾达8.9%；二是技术运营能力，通过大数据分析实现目标人群精准定位，将客户广告预算转化效率提升30%以上，显著高于行业平均水平。
海外电商运营业务于2025年5月正式启动，是米多多延伸服务链条的重要尝试，主要为客户提供Amazon、Shopify等平台的店铺代运营服务，包括店铺装修、产品上架、订单处理、客户服务等全流程运营支持。2025年上半年该业务实现收入35.2万美元，仅占总营收的0.6%，尚处于业务培育期。
从业务定位来看，该业务与核心营销服务形成协同效应：通过营销服务为客户带来流量后，进一步承接其运营需求，实现“流量-转化-复购”的全链路服务闭环。但目前面临着运营经验不足、人才储备短缺等问题，短期内难以成为核心收入来源。
数字展览服务主要通过联合承办“中国跨境电商交易会”等线下展会，为客户提供展位搭建、买家对接、现场营销等服务，同时结合线上直播、虚拟展厅等形式实现“线下引流+线上转化”的融合模式。2025年上半年该业务收入39.2万美元，占总营收的0.7%，长期贡献较为微弱。
该业务的核心价值在于为客户提供线下品牌曝光渠道，与线上营销服务形成互补，但受限于展会举办周期长、收入波动性大等特点，难以成为业务增长的核心驱动力，更多承担着客户资源积累与品牌推广的功能。
2.2 客户结构与分层运营策略
米多多的客户群体以跨境电商B2C卖家和制造商为主，涵盖3C电子、家居用品、时尚服饰、户外运动等多个热门品类，客户地域分布以东南沿海跨境电商发达地区为主，包括福建、广东、浙江等省份。从客户结构来看，呈现出“数量多、单客收入低、集中度较高”的特征：
客户数量快速增长：2024年新增客户1075家，截至2025年上半年，海外营销服务客户超1000家，是国内跨境营销服务商中客户人数最多的企业之一。客户数量的增长主要得益于公司的低价策略及行业需求的扩张，但也反映出客户黏性相对较低的问题。
单客收入水平偏低：2024年单客户平均收入仅65.7万美元，远低于行业头部企业水平。这一现象与公司以中小客户为主的客户结构密切相关，中小客户预算有限且议价能力较弱，虽能快速扩大客户规模，但也压缩了利润空间。
客户集中度有所改善但仍较高：2025年上半年前五大客户收入占比为37.2%，较2022年的62.2%显著下降，显示客户分散化策略取得一定成效，但第一大客户仍贡献10.5%的收入，存在单一客户流失风险。
针对不同规模客户的需求差异，米多多实施分层运营策略：对于年营销预算超500万美元的大客户，组建专属服务团队提供定制化方案，重点保障服务质量与客户黏性；对于中小客户，依托标准化服务流程及自助化营销工具降低服务成本，通过批量获取实现规模效应。
2.3 盈利模式与成本结构
米多多的盈利主要来源于“媒体成本加成+服务费”的双重模式，其中媒体成本加成是核心收入来源，占比达92%-95%，服务费占比仅5%-8%。具体盈利方式包括：
媒体成本加成：公司以优惠价格从Google、TikTok等平台采购广告资源，再以一定比例加价销售给客户，加成比例通常在10%-15%之间。该模式的利润空间高度依赖平台返点政策，2023年Google返点率从8.9%降至3.2%，直接导致公司毛利率同比下降3.9个百分点。
专业服务费：针对定制化需求较强的客户，收取品牌策划、内容创作、数据咨询等专业服务费；对于自助化服务客户，按套餐形式收取基础服务费。服务费收入虽占比较低，但毛利率较高，是未来盈利结构优化的重要方向。
其他收入：包括海外电商运营的佣金收入（按销售额的5%-10%计提）、数字展览服务的展位费及赞助费等，目前占比不足1%。
米多多的成本结构呈现“高固定成本+高平台依赖”的特征，主要成本包括媒体资源采购成本、人力成本及技术研发成本，其中媒体采购成本占比超80%，是影响盈利水平的核心因素：
媒体资源采购成本：向Google、TikTok等平台支付的广告资源采购费用，2025年上半年该成本占总营收的比例达85.3%。由于前五大供应商采购额占比高达96.5%，其中Google和TikTok合计占91.0%，平台议价能力极强，公司难以通过规模采购实现显著成本下降。
人力成本：包括运营人员、研发人员及管理人员薪酬，占总营收的8%-10%。作为知识密集型企业，公司需维持庞大的运营团队保障服务质量，2025年上半年员工人数达800余人，人力成本刚性较强。
技术研发成本：主要用于数据管理平台、投放算法及营销工具的研发，占总营收的3%-5%。虽然研发投入占比不高，但技术能力直接影响服务效率，是公司维持竞争力的关键。
其他成本：包括办公场地租赁、市场推广及展会承办费用等，占比不足2%。
三、财务指标
3.1 营收表现：高速增长但结构单一
米多多近年来营收呈现高速增长态势，尤其是2025年上半年增速显著提升，反映出跨境营销服务需求的旺盛及公司市场份额的扩张。但营收增长过度依赖核心业务，结构单一的风险较为突出。
根据招股书披露，公司营收从2022年的6517.0万美元增长至2024年的7113.2万美元，两年复合增长率为4.4%，增速相对平稳；2025年上半年营收达5577.9万美元，较上年同期的3072万美元同比增长81.6%，实现爆发式增长。营收高速增长的核心驱动因素包括：
行业需求扩张：2024-2025年中国跨境电商出口规模同比增长15%以上，带动营销服务需求同步增长，尤其是TikTok等新兴平台的流量红利推动广告投放预算增加。
客户数量增长：2024年新增客户1075家，2025年上半年客户规模维持超1000家，客户数量的扩张直接带动营收增长。
平台合作深化：作为TikTok核心合作伙伴，受益于平台电商业务的快速发展，获取了大量短视频营销订单，推动营收增速提升。
营收结构呈现“核心业务绝对主导”的特征，海外营销服务的收入占比从2022年的95.3%进一步提升至2025年上半年的98.7%，而海外电商运营和数字展览服务的占比始终不足2%。这种结构虽然体现了业务聚焦的优势，但也带来显著风险：若海外营销服务市场出现波动（如平台政策调整、竞争加剧），将直接导致整体营收下滑，缺乏其他业务的缓冲支撑。
从地域结构来看，公司营收主要来源于国内客户的海外营销预算，其中北美、欧洲市场贡献的营销收入占比达70%以上，新兴市场（如东南亚、中东）占比约20%，地域集中度较高，易受目标市场政策变动影响。
3.2 利润表现：亏损扩大与盈利压力凸显
与高速增长的营收形成鲜明对比的是，米多多的利润表现持续恶化，2025年上半年净亏损规模显著扩大，反映出成本控制能力不足及盈利模式的脆弱性。
2022-2024年，公司净利润分别为-125.3万美元、-186.7万美元、-22.2万美元，虽处于亏损状态但规模相对可控；2025年上半年净亏损骤增至1985万美元，较上年同期的2.22万美元扩大892倍，亏损幅度远超市场预期。亏损扩大的核心原因包括：
毛利率大幅下滑：受Google返点率从8.9%降至3.2%的影响，公司毛利率从2022年的14.2%降至2025年上半年的9.8%，直接压缩利润空间。同时，为争夺客户采取的低价策略进一步拉低毛利率水平。
费用端刚性增长：为支持业务扩张，公司加大市场推广及研发投入，2025年上半年销售费用及研发费用同比分别增长120%、85%，费用增速远超营收增速。此外，IPO筹备相关的法律、审计费用也显著增加。
汇率波动影响：公司营收主要以美元结算，而成本以人民币为主，2025年上半年人民币对美元升值导致汇兑损失达320万美元，进一步加剧亏损。
短期内，公司盈利压力难以显著缓解：一方面，Google、TikTok等平台的返点政策仍存在不确定性，若返点率进一步下降，毛利率将面临更大压力；另一方面，海外电商运营等新业务尚处于培育期，短期内难以贡献利润。中长期来看，盈利改善依赖两大核心因素：一是通过服务升级提高服务费收入占比，提升综合毛利率；二是新业务规模突破，形成多元化利润来源。根据行业经验，若服务费占比提升至20%，毛利率有望回升至15%以上，实现盈亏平衡。
3.3 现金流与偿债能力：短期流动性压力可控
2025年上半年，公司经营活动产生的现金流量净额为-856万美元，主要因支付平台广告采购款及员工薪酬导致现金流出增加；投资活动现金流净额为-120万美元，主要用于研发设备购置及办公场地装修；筹资活动现金流净额为1200万美元，主要来自股东增资及银行借款。
截至2025年6月30日，公司持有的现金及现金等价物为1583.7万美元，虽较年初有所下降，但仍能覆盖未来6-8个月的运营成本，短期流动性压力相对可控。不过，若亏损持续扩大，公司将面临补充流动资金的需求，可能通过股权融资或银行借款解决。
从偿债能力来看，公司资产负债率从2024年末的45.2%升至2025年上半年末的58.3%，主要因应付平台采购款增加所致；流动比率为1.2，速动比率为1.0，均处于行业平均水平，短期偿债能力基本稳定。值得注意的是，公司应付账款周转天数从2024年的35天缩短至2025年上半年的28天，平台供应商的付款周期要求趋严，对现金流管理提出更高要求。
四、股权结构
4.1 股权集中度与控制权结构
根据米多多招股书披露，截至IPO递表前，公司股权结构呈现“控股股东主导+机构投资者参股”的特征，股权集中度较高，实际控制人对公司拥有绝对控制权。
创始人崔海龙直接持有公司45.2%的股份，同时通过核心员工持股平台间接控制7.5%的股份，合计控制公司52.7%的表决权，为公司实际控制人。这一股权比例既保障了创始人对公司战略决策的绝对主导权，也为后续股权激励预留了空间。
机构投资者方面，红杉资本与高瓴创投作为前两大外部股东，分别持股18.5%和12.3%，均为跨境电商及科技领域的知名投资机构，其入股不仅为公司提供了资金支持，还带来了行业资源及战略指导。值得注意的是，Google作为公司核心合作伙伴，通过战略投资持有8.0%的股份，这一股权绑定进一步深化了双方的合作关系，为公司获取更优惠的平台政策奠定了基础。
4.2 股东背景与战略协同
各主要股东的背景与公司业务存在显著的战略协同效应，为公司发展提供了多维度支撑：
创始人崔海龙：拥有超过十年的跨境贸易及数字营销行业经验，曾任职于Google中国渠道部，对平台规则及行业趋势有深刻理解，是公司战略制定的核心主导者。其个人资源为公司初期获取平台资质及客户资源发挥了关键作用。
红杉资本：在全球科技及跨境电商领域投资布局深厚，已投资安克创新、SHEIN等知名企业。红杉资本为米多多提供了海外市场拓展资源，帮助其对接海外品牌客户及投资机构。
高瓴创投：聚焦硬科技与产业互联网投资，在供应链管理、数据分析等领域拥有丰富资源。高瓴协助米多多优化成本结构，引入数字化供应链管理工具，提升运营效率。
Google战略投资：作为公司最大的媒体资源供应商，Google的战略入股实现了“业务合作+资本绑定”的双重协同。除提供返点政策倾斜外，Google还向米多多开放部分API接口，助力其提升广告投放算法的精准度。
4.3 股权激励与上市后股权稀释
为稳定核心团队，米多多设立了员工持股平台，覆盖运营、研发及管理核心人员，合计持股7.5%。根据招股书披露，该持股平台的行权价格为每股1.2美元，较IPO发行价（预计每股5-6美元）存在显著溢价空间，有利于激发团队积极性。
关于上市后股权稀释，本次IPO计划发行股份占总股本的25%，若按发行价上限6美元计算，募资规模约3亿美元。发行完成后，创始人崔海龙的持股比例将降至34.0%，仍为第一大股东；红杉资本、高瓴创投及Google的持股比例将分别稀释至13.9%、9.2%及6.0%，股权结构整体保持稳定，实际控制人控制权不受影响。同时，公司计划将本次募资的60%用于技术研发，30%用于市场扩张，10%用于补充流动资金，为后续发展提供资金支撑。
五、风险因素
5.1 行业与政策风险
米多多的客户主要从事跨境电商出口业务，其经营状况受全球贸易政策及关税法规变动的直接影响。2025年以来，欧美市场贸易保护主义抬头，美国拟终止低价值商品免税政策，特朗普政府提议对部分中国商品加征10%-20%的关税；墨西哥、印度等新兴市场也通过调整贸易协议对特定商品加征关税。若相关政策落地，将导致客户成本上升、订单减少，进而缩减营销预算，对公司营收产生不利影响。
此外，数据安全与隐私保护政策的趋严也带来合规风险。欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）及美国《加州消费者隐私法案》（CCPA）对用户数据的收集、使用提出严格要求，若公司在广告投放过程中存在数据合规瑕疵，可能面临最高达全球营收4%的罚款，同时影响与国际平台的合作资质。
跨境营销服务行业进入门槛相对较低，近年来新进入者数量快速增加，市场竞争日趋激烈。目前行业内主要竞争对手包括三类：一是易点天下、力盟科技等上市服务商，凭借资本化优势进行低价竞争；二是Google、TikTok等平台自营的营销服务团队，直接分流高端客户；三是区域性中小服务商，以更低的运营成本争夺中小客户。
米多多目前采用低价策略扩大客户规模，2024年单客平均收入仅65.7万美元，较易点天下的120万美元存在显著差距。若行业价格战持续升级，公司毛利率可能进一步下滑，盈利能力面临更大压力。此外，头部平台的渠道整合能力不断增强，若平台进一步压缩代理商返点或绕过代理商直接服务客户，将对公司业务模式构成根本性冲击。
5.2 经营与业务风险
客户与供应商双集中是米多多最突出的经营风险，也是资本市场关注的核心焦点。供应商方面，2025年上半年前五大供应商采购额占比高达96.5%，其中Google和TikTok合计占91.0%，供应商集中度远超行业平均水平（约60%）。这种高度依赖导致公司在合作条款谈判中处于弱势地位，平台返点率调整、付款周期缩短等政策变动均会直接影响经营业绩，2023年Google返点率下降导致毛利率下滑就是典型案例。
客户方面，尽管前五大客户收入占比从2022年的62.2%降至2025年上半年的37.2%，但仍高于行业平均的25%水平，第一大客户贡献10.5%的收入。若核心客户因自身经营不善或转投竞争对手导致订单流失，将对公司营收产生显著冲击。此外，公司客户以中小跨境电商为主，抗风险能力较弱，若未来跨境电商行业出现周期性下行，客户流失率可能大幅上升。
为优化业务结构，米多多于2025年5月启动海外电商运营业务，但目前面临着多重发展障碍：一是缺乏成熟的运营团队，亚马逊、Shopify等平台的运营经验不足；二是客户需求匹配度较低，现有营销客户对运营服务的付费意愿有限；三是行业竞争激烈，头部运营服务商已形成规模优势。若新业务长期无法突破，公司将持续依赖单一业务，抗风险能力难以提升。
5.3 财务与汇率风险
2025年上半年1985万美元的巨额亏损及-856万美元的经营活动现金流净额，反映出公司盈利能力及现金流管理能力存在显著问题。若未来营收增速放缓或毛利率进一步下滑，公司将面临持续亏损的风险，而现金及现金等价物仅1583.7万美元，难以支撑长期运营。此外，IPO募资若无法如期到位，公司可能面临流动性危机，需通过股东增资或债务融资解决资金问题，这将进一步稀释股权或增加财务成本。
公司营收主要以美元结算，而成本支出（如员工薪酬、研发费用）主要以人民币结算，人民币与美元的汇率波动将直接影响公司的盈利水平。2025年上半年，人民币对美元升值2.3%，导致公司汇兑损失达320万美元，占同期净亏损的16.1%。未来，若人民币持续升值或汇率波动加剧，将进一步扩大亏损规模。尽管公司可通过远期外汇合约等金融工具对冲汇率风险，但目前尚未采取有效的避险措施，汇率风险管控能力有待提升。
六、行业对比
6.1 行业竞争格局与市场地位
中国跨境电商营销服务行业呈现“头部集中、中小分散”的竞争格局，根据灼识咨询数据，2024年行业CR5（前五大企业市场份额）为38.2%，其中第一名市场份额为9.5%，米多多以6.8%的市场份额位列第五，是行业头部玩家之一。目前行业内的主要竞争对手可分为三类：一是以易点天下为代表的上市公司，具备资本化优势；二是专注垂直领域的服务商，如聚焦亚马逊生态的优麦云；三是国际广告集团在华分支机构，如阳狮集团旗下的数字营销部门。
米多多的核心竞争优势体现在三个方面：一是客户数量优势，2025年上半年服务超1000家客户，是行业内客户规模最大的企业之一；二是平台合作资质优势，拥有Google、TikTok双核心合作伙伴资质，在新兴平台资源获取上具备优势；三是“在线+线下”综合服务能力，通过数字展览服务形成差异化竞争。但与行业头部企业相比，公司在营收规模、单客价值及盈利能力上仍存在显著差距。
6.2 与主要竞争对手的核心指标对比
选取易点天下（行业龙头）、力盟科技（同行上市公司）作为对标企业，从营收规模、盈利能力、客户结构等核心指标进行对比分析，以明确米多多的行业竞争力水平：
通过对比可见，米多多的核心特征表现为“高增长、低盈利、高集中度”：
增长优势显著：81.6%的营收增速远超易点天下的18.8%，体现出更强的市场扩张能力，这主要得益于TikTok平台的流量红利及低价获客策略。
盈利能力差距明显：9.8%的毛利率低于易点天下的18.2%和力盟科技的11.5%，且处于大幅亏损状态，而易点天下已实现盈利，反映出公司在成本控制、服务溢价能力上的不足。
客户供应商集中度最高：前五大客户及供应商占比均为三家企业中最高，业务结构稳定性最差，抗风险能力较弱。
单客价值偏低：65.7万美元的单客平均收入仅为易点天下的54.8%，客户结构以中小客户为主，溢价能力有限。
6.3 核心竞争力与差异化优势
尽管与头部企业存在差距，但米多多仍具备独特的差异化竞争优势，主要体现在以下三个方面：
新兴平台资源先发优势：作为TikTok的核心合作伙伴，公司在短视频营销领域布局较早，2025年上半年来自TikTok平台的广告收入占比达42%，远超易点天下的25%。随着TikTok电商业务的快速发展，这一优势将进一步放大，有望成为公司超越同行的核心抓手。
“线上+线下”融合服务能力：相较于易点天下等纯线上服务商，米多多通过联合承办跨境电商交易会，构建了“线下展会引流+线上营销转化”的融合服务模式，2025年上半年通过展会获取的客户占新增客户的35%，有效降低获客成本。
中小客户服务经验积累：公司服务超1000家中小跨境电商客户，积累了丰富的中小客户需求洞察及服务经验，形成了标准化的服务流程及低成本运营能力。随着中小跨境电商数量的持续增长，这一优势将转化为规模效应。
未来，米多多若能将新兴平台优势转化为盈利优势，通过服务升级提升单客价值，同时降低客户供应商集中度，有望缩小与头部企业的差距，巩固行业前五的市场地位。
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