昕锐社：出海中东，何去何从？

横跨“三洲五海”的中东自古以来就是东西方的交通枢纽。提到中东，大部分人对此地区的印象还停留在裹着黑面纱的阿拉伯女性和随处可见的石油、黄金资源，但其实中东的资源远远不止于此。

目前全球市场范围下，中东是世界上增长最快的电商市场之一。中东不仅是石油和黄金的“聚宝盆”，也是电商赛道的发展热土。所以在中东，能够“淘金”的除了石油、黄金，还有电商。

近年来，虽然中东电商市场持续发展，成为世界增长最快的电商市场之一，然而物流设施不完善、电子支付不普及，以及宗教的限制，成为了中东电商市场绕不开的痛点。

这篇文章将揭开中东电商市场的面纱。

中东地区简介

首先了解中东地区所指的是什么地方。

中东地区指地中海东部与南部区域，从地中海东部到波斯湾的大片地区（即亚洲西南部和非洲东北部）。包括了约 23 个国家，1500 余万平方公里，4.9 亿人口。

中东地区联系亚、欧、非三大洲，沟通大西洋和印度洋。所以自古以来就是东西方交通枢纽，位于“三洲五海”之地，战略位置极其重要。而此地区各个国家之间为争夺宝贵的淡水资源和石油资源，常年战争不断。

那这样一个地区又是如何成为世界增长最快的一个电商市场之一呢？

中东地区电商发展潜力大原因

据数据显示，中东电商市场规模自 2014 年以来一路增长，预计 2021 年有望达到 278 亿美元。中东电商市场目前虽仍处于初始期，但发展潜力巨大。中东地区人民有较高的收入水平和数量庞大的年轻群体，再加上2020 年新冠疫情的影响，这些都是推动中东电商市场不断增长的主要原因。

首先，中东部分国家的石油储备量居于全球前十，整个中东地区以 66% 的世界储油比例，远远领先于其他地区，被称之为石油的“聚宝盆”。中东地区随处可见依靠石油发家的富豪，富豪数量非常庞大。除了庞大数量的富豪，中东地区部分主要国家人均可支配收入和消费能力也很高。高收入和高消费使得许多商品在中东市场能够获得高额的利润。

其次，中东是世界上年轻人口居多的地区之一。中东地区人口总数高达 1.08 亿，超过 28% 的人口年龄在 15 到 29 岁之间。较为年轻化的人口结构使得中东社会对于新东西的接受程度较高，新技术的进入壁垒较低。此外，中东各国也正处在大规模的数字化进程中，智能手机普及率、移动网络渗透率超过 70%，高于世界平均水平。

再次，2020 年的新冠疫情，使全世界大部分的消费者的消费习惯迅速地从实体店购物向线上购物的转变。同时，对于病毒传播的担忧也使得原本严重依赖货到付款的中东消费者开始转向数字支付，这对于电商市场的发展也大有裨益。

电商发展痛点

但是中东电商市场的发展也有一些绕不开的痛点。主要原因涉及物流系统的不发达和电子支付的不普及。

首先大部分卖家面临着与仓库运营相关的众多挑战。例如维护实时库存、补货、缺乏技术标准等。那么需要重新设计仓库运营模型，按照现代要求重新映射内部流程，从而提高供应链的响应效率。

其次，中东的阿拉伯国家基础设施的落后，例如缺少街道地址和快递服务的普及，导致货物交付速度受到影响。

再次，购物的习惯性导致人们对网上购物方式的信任度较低且电子支付比例较低。根据 PayPal 调研数据显示，由于消费者对于网购以及线上支付的信任度较低，大约 60％ 的网购是在中东以 COD（Cash on Delivery的英文缩写，意为货到付款,交货付现） 为付款方式。因此这导致客户在收到货物时认为货图不符或者是不想要，那么会退货率和拒付使问题变得更加复杂。

解决办法

以亚马逊为例，亚马逊在海湾地区扩张的基石是为当地居民提供本地化服务。因为网站需要阿拉伯语内容，送货地址必须本地化。在建立本地化的过程中，随之而来的是特有的本地挑战，包括供应链的障碍。

亚马逊在沙特拥有自己的供应链网络，依赖于许多合作伙伴和第三方服务提供商。在过去三年里，亚马逊主要重点是本地化，例如在本地提供货到付款。而且还要确保在物流服务上保持亚马逊水准，也会与沙特邮政这样的第三方服务商合作。

在中东建立多个枢纽和切入点非常重要，亚马逊通过增加送货网络枢纽的数量来提高在沙特的交付速度。2020 年，亚马逊雇用了 3400 名新的长期和短期员工来补充员工队伍。而对于沙特的一些业务量不大的偏远地区，需要借助第三方物流来完成配送任务。所以亚马逊在沙特市场拓展后端物流供应链时，会选择一些小型物流公司合作。

在沙特市场上推广亚马逊模式的挑战之一是沙特的地址系统，这是整个中东电商公司所面临的障碍。从定义上讲，寻址是一个要素，如果要让客户能准确及时地接收快递，就必须进行本地化。为了能够保证交货期，像亚马逊这样的公司必须确切地知道他们的客户在哪里。虽然当地的物流企业可能没有完善的技术能力，但肯定会拥有当地的专有技术，因为他们很了解自己所在的国家与城市。比外来者更加了解市场，更清楚现在市场使用的寻址方案。