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亚马逊运营:如何利用长尾效应打造多赢的产品策略

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2024-09-12 09:41
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一、起因

之所以想要以长尾效应(长尾思维)来写一篇文章,起先是因为跨境电商必备的21个公式之一:长尾效应公式。正好可以作为话题的延伸,写更多的详细文章。

亚马逊运营:如何利用长尾效应打造多赢的产品策略

然而,促使我写这一篇文章的动力还有来自朋友和孵化营学员的焦虑情绪——盯着不赚钱的品不放。

如下:
亚马逊运营:如何利用长尾效应打造多赢的产品策略

  • 几个产品没有起色还是盯着不放;
  • 亦或者是最近上架的新产品打造不是很顺利
  • 或者说老品已经失去了原有的光彩,等等诸如此类的;

紧盯着不放,却又无法对这个产品做出实际的改变。

二、长尾效应解释

长尾效应(Long Tail Effect)指的是在商品销售或内容消费中,尽管少数热门产品或流行内容占据了大量的销售份额或流量,但大量的小众产品或冷门内容的总和也能产生显著的市场价值。随着互联网和数字技术的发展,长尾效应得以显现,因为在线平台可以降低库存和分销成本,满足多样化的消费者需求,从而让“小众”也成为一种可持续的商业模式。
亚马逊运营:如何利用长尾效应打造多赢的产品策略

理清楚几个概念:

  • 左侧的“Head”(头部)代表少数热门产品或内容,它们占据了大量的销售份额或流量;
  • 右侧的“Long Tail”(长尾)部分代表大量的小众产品或冷门内容,尽管单个的销量或流量较小,但它们的总和却可以达到一个显著的市场价值;
  • 尾部无限趋近于0,但永远不为0;
  • 任何一个市场都具有尾部,且尾部一定有人存在;
  • 某种程度上尾部可以等于头部。

三、具体应用亚马逊

1.在线商城(国内同理)
亚马逊或者说电商平台的长尾效应表现得尤为明显。亚马逊不仅销售热门、畅销的商品(如畅销书、电子产品),还提供大量的小众和冷门商品。这些商品可能单个销量不高,但由于亚马逊平台拥有全球数亿消费者,庞大的用户基数和广泛的商品种类使得这些“小众商品”的累积销量也很可观。

做平台的一个好处就是没有实体“货架”限制,在一个小便利店里面,销售的商品通常在500 - 5,000个SKU之间。大型超市通常在20,000 - 100,000个SKU之间。而亚马逊作为全球最大的电商平台之一,提供广泛的商品种类,包括几乎所有的消费品、电子书、软件、服务等。因其平台无限的虚拟“货架”空间,可以无限扩展产品目录,拥有超过数亿个SKU。

2.广告流量和关键词流量

我们赢商荟孵化营的同学们都会在我的广告课上看到两个图:
一个是产品流量流量曲线,另一个是关键词的流量曲线;

我给大家的图是自己大概做的一个曲线,而通过ChatGPT的描述:流量曲线通常从左上方陡然向下,逐渐趋于平缓,呈现出一种反向的“J”型或“L”型。

这表明关键词的排名位置显著影响广告的可见性和点击量,靠前的广告位置能带来更高的流量,而靠后的广告位置获得的流量急剧减少。也能知道这也是一种长尾效应的模式。

所以在广告这一部分,我们应当一分为二地看待流量曲线;头部流量和长尾流量同样重要,以及有策略地去选择攻略头部流量还是长尾流量,或者是两者同时抓取。

电商的基本公式:销售=流量*转化;基础转化做好,你要明白的是你需要什么样子的流量;而做广告,我在课上说的是:最重要的是抓住精准流量,排除无效流量。

3.产品的长尾效应

类目的长尾:通过卖家精灵插件的Best seller榜单页面可以发现“商品集中度”“品牌集中度”“卖家集中度”这三个栏目,均呈现或平缓或陡峭的长尾模型;

亚马逊运营:如何利用长尾效应打造多赢的产品策略

这给我们的选品思考是,尽量的去选择较为平缓的长尾模型,因为在尾部足够吃香,也能够更加有机会冲击头部,也即是我们孵化营课程常说的垄断比较小,则竞争相对较为平和。

运营产品销量的长尾:当我们开始逐步运营多个产品的时候,我们可以去尝试统计下,我们所运营的假设100个SKU,把他们排列成一个“类目”,也能够清晰的发现,我们的产品也是具有长尾效应的模型;

即:有突出产品,也有销量低迷的产品。

这个时候,就应该想到文章开头提及到的长尾效应公式:看低销量产品的销售额在我们总体销售额的百分比。

当你统计过后会发现,有可能他们所带来的销售额占比可能会高到10-30%;同时,如果你将头部产品的利润值和长尾产品的利润值进行对比的话(前提头部产品的广告投入更多)长尾产品的利润值和利润率都要高于我们所重点打造的产品。

四、阶段性聚焦VS长尾思维

前面介绍了很多关于长尾效应的基础概念和应用,再回到开头的那位朋友的焦虑上来。我们要具备的是阶段性聚焦和长尾思维并存的一个模型:

1.阶段性聚焦是必须要牢记并且行动起来的。
阶段性聚焦带来的是销量的爆发,产品的单点突破,也就是我们可以一个阶段一个阶段的打造出一个又一个的爆款产品,甚至某些产品都可以做到月销几万甚至是几十万美金的销售额;如果没有阶段性聚焦的突破,对于我们走精品路线的卖家来说是非常苦闷的事情;所以阶段性聚焦解决的是我们业绩的单点突破;

2.长尾思维,所解决的是对一个产品聚焦打造长时间(这里的长时间具体有多长,看个人的定义有多长,可以是三个月,可以是半年,有些快速实践的卖家可能是短短的一个月)没有突破性的进展,所需要采用的思维;这个时候我们不应该盯着某个亏钱的产品不放,而是将它视为我们的长尾产品,尽量的先让这个产品的投入产出比提高;将其放在一个盈亏平衡点之上的位置,也即是我们孵化营课程说的:“要让产品产生当日利润”。

产生当日利润可以缓解我们的焦虑情绪

产生当日利润可以使我们摆脱紧张的情绪,不至于动作变形(长期的亏损必定导致的是动作变形,动作变形必定导致更大的亏损),呵护好自己的心态,保持健康心态才能确保自己的动作不变形。

产生单日利润后,我们可以将产品定义为“长尾产品”

即,一天出个十来单,每天可以给我们带来三五十美金的利润,扣掉广告费后我们还有今天”猪脚饭”的伙食费挣。那我们就可以再进行阶段性的聚焦下一个产品。

“有新产品,才有新希望“
“沉默成本不是成本,不参与重大决策”

不要让盯不出效果的产品占据你大量的时间和精力,更多的是阶段性的聚焦下一个产品。

同样的案例,我也有亏损很大的产品,那其实没有关系啊,直接弃置。不影响我对下一个产品的操作,眼不见为净;或者说将其转成当日有利润的长尾产品,把控着库存周期,适当的补货即可。

希望更在下一个产品。

五、结语
今天文章的中心是长尾效应的学习和应用,同时帮助大家正确的看待目前亏钱或者说没有很大利润的产品,长尾与头部并存。

值得注意的是,并不是每个产品都要定义成长尾产品,而是有头部产品,才会有长尾产品,需要阶段性聚焦地将某几个产品打造到BSR的头部,打造到我们产品体系的头部,才会有所谓的长尾产品的伴生。

如果全部都是长尾产品,那么肯定是没有聚焦打造,或者暂时没有出现效果,需要再加把火。

除非你是另一种模式:铺货模式。


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