名创优品海外电商总经理叶智聪：DTC不是一种渠道，只是品牌数字化的一种手段丨MBS 2021

整理 | Rita Zeng

“DTC发展到了2.5阶段，在这个阶段大量品牌巨头加入DTC浪潮，通过DTC进行数字化转型，从而打造全域品牌。之所以定义为‘2.5阶段’，是因为该阶段还在不断发展变化，包括名创优品也在探索过程中，还没有进化到相对比较完善的阶段”，名创优品海外电商总经理叶智聪分享道。

叶智聪表示，在DTC不断发展的过程中，名创优品也在探索尝试不同方法论，并沉淀了品牌自身发展的4个关键：①产品驱动；②体验式零售模式；③全触点沟通；④社交流量红利。

5月13日，第三届品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021峰会成功举办。在下午由Morketing联合亚马逊广告主办的以“中国DTC品牌出海营销策略“为主题的分会场中，名创优品海外电商总经理叶智聪带来了《名创优品的出海业务增长新模式》主题演讲。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

01

DTC发展阶段

大家下午好！我在名创优品负责电商业务，接下来分享一些我们在出海业务上做的探索。

先回顾一下DTC的发展阶段。我认为，DTC发展1.0 阶段，是PC互联网时代开始的时候，出现线上渠道，加之后期电商渠道的崛起，帮助卖家高效触达消费者并进行销售。

到2018-2019年，DTC概念火遍国内外，也是DTC发展的2.0 阶段。同时，在此阶段，DTC品牌开始逐步探索出一套比较行之有效的方法论。

方法论主要分为4个部分：第一，聚焦爆款品类打造；第二，针对一些爆点重点打爆，并形成消费者心智；第三，以用户为中心，加强产品使用体验感；第四，利用社交媒体崛起，更低成本的触达用户。

在不同的细分品类，很多品牌利用这套策略实现了快速增长。而刚刚提到的方法论，实则也是最早的淘宝品牌，到现在很多新品牌也是沿着这套路径发展。

再下一个阶段，我定义为“2.5阶段”。随着数据、技术的不断发展，品牌巨头也开始加入DTC浪潮，本质上他们是向数字化和DTC转型，从而打造全域品牌，比如阿迪达斯。

之所以定义为“2.5阶段”，因为我认为这个阶段还在不断发展变化，包括名创优品也是在探索过程当中，还没有进化到相对比较完善的阶段。

目前，名创优品已经覆盖了超过90个国家和地区，拥有超4200家门店，其中，海外拥有超1700家门店。另外，我们的年访客人次超过10亿，年购买用户全球达到3亿。

名创优品其实不是特别常规的出海，也不是特别常规的跨境电商模式。名创优品品牌全球化比较特殊，因为名创优品在国内主要发展线下业务，通过线下体验吸引了大量用户，所以也有一些海外用户认为名创优品的产品较为优质可以带到海外，就这样名创优品开始走向海外。

名创优品海外业务有4个关键点：

第一，产品驱动。不管线上线下名创优品最核心的是给用户提供一个优质、低价的商品。商品一定是所有业务的“一”；

第二，体验式零售模式。通过线下门店触达消费者之后，我们会不断优化线下体验；

第三，全触点沟通。基于DTC和数字化的手段，名创优品逐步拓展用全触点的方式跟消费者沟通；

第四，社交流量红利。名创优品正在不断探索社交红利。

02

产品策略：消费者反馈驱动产品开发

在产品策略方面，名创优品有600+家供应商资源，依托于强大的供应链资源，以及供应链管理能力，我们可以做到众多商品的管理和持续迭代。

同时，根据亚马逊调研显示，消费者最关注的前三点分别是：质量、设计、价格。这恰好吻合了名创优品对于产品“三高低”的原则：高品质、高颜值、低价格。

我们有一个“711”的哲学，保持高频率上新，比如每7天都要上新100个SKU，但这100个SKU的背后，经历了长时间消费者的洞察，才积累了一万个产品创意，并从中挑选出来100个可以上架的产品。

因为供应链的原因，产品更新迭代在中国的挑战没那么大，同时中国门店数量较多，大部分的设计师对中国消费者很了解。

那在海外名创优品是如何做的？通过DTC模式，驱动产品开发。比如，亚马逊平台，有大量用户洞察数据，像上架销售商品的用户反馈，这些数据能够加速我们产品的迭代，以及加深对消费者的理解。同时，这些数据的价值相比名创优品在门店获得的数据价值更大，因为数据的密度、精细的程度相对更好。

目前，我们正在逐步利用线上的这些数据，加速对海外消费者的洞察，以及商品的迭代，包括名创优品在海外很多国家，电商渠道基本也是直营，品牌直营的好处在于能够快速响应消费者的反馈，通过产品、营销、内容去触达消费者，对消费者产生影响后，吸引消费者买单。

另外，名创优品在每个国家都有优势的供应链资源，当将消费洞察结合当地供应链后，在当地就能形成更快的响应。

举个例子，香水香氛是名创优品很强的优势品类。最初中国人对香水的使用频度并不高，但价格又特别贵。而名创优品会找到实力很强的香精供应商合作，做到从工厂到门店到消费者，去掉品牌溢价，甚至推出一些小包装产品，给消费者提供一个更有性价比的香水产品，以满足中国的消费者需求。

如果香水香氛放到印度应该怎么做？印度是一个对价格很敏感的国家，但是消费者在香水香氛的需求非常大。了解后，我们的供应商会专门针对印度的客户，定制一些香水香氛的配方。比如，留香特别长、味道特别浓郁的配方。

这些配方更加适合当地的市场，再加上高效的供应链管理，在匹配消费者的需求时，给到更高的性价比，这也让名创优品在市场上更具有竞争力。总体来说，就是通过消费洞察，管理供应链，更好匹配消费者需求，再通过电商、门店等渠道，满足消费者购物需求。

03

渠道策略：全场景+体验式零售

在渠道策略方面，名创优品不会放过任何一个跟消费者接触互动的场景，线下是我们很强的场景，但同时我们也会布局线上，因为从品牌方角度出发，我们希望在所有跟消费者接触的触点上都做布局。

在线下渠道，名创优品还是非常强，2020年受疫情影响，门店开拓的计划被耽搁。直到四季度疫情受到一定控制后，我们就积极恢复开店。2020年第四季度，名创优品海外新增的门店数占全年新增门店超过60%。我们在意大利、墨西哥、巴黎等地区开设了新的线下门店。本来因为疫情消费者不怎么上街聚集，结果开业后，逛店的人连续排队好几天。这也意味着，用户对线下场景有需求，所以我们还会持续增强线下的触达。

另一方面，我们也在电商平台开设了品牌旗舰店，进行线上触达。相比线下门店的开拓成本，线上显然具有一定的成本优势。所以在一些电商平台，比如亚马逊，在物流、支付所有的方面有较好的基础设施建设，作为品牌方利用这些基础设施，能够快速触达用户，做到事半功倍。

同时，我们非常关注电商渠道的粉丝数。目前，名创优品海外直营电商渠道的粉丝数已经超过500万，加上平台给我们提供各种工具或者一些方法，我们就可以在线上持续经营消费者，因此电商对品牌方而言是一个很好的渠道。

值得一提的是，我们特别强调了体验式的零售。最近，行业内有人给名创优品起了一个名字叫“联名大佬”。发展的早期阶段，名创优品在联名上就进行了布局，因为名创优品是“生活百货”，通过IP与消费者产生情感的互动是一个很好的方式。

为此，我们跟各种IP进行合作，推出大量联名产品，比如B站、可口可乐等。同时名创优品还会利用IP的元素，布置线下门店，使得场景自带流量话题。很多用户进店前会先拍照，拍照之后买了东西觉得很划算，甚至一些用户回去后，还会将照片发到朋友圈或者社交媒体上。而且通过与各种IP联名，我们还可以覆盖不同用户的圈层。

IP联名商品，线下的场景布置，有时候会自发形成一些流量话题，最后我们通过社交媒体进行传播，放大活动声量。

04

品牌传播策略：内容创意+渠道创新

在品牌传播策略方面，形成IP后，可传播的内容随之而生。加之，短视频、直播这种新兴渠道的崛起，包括新媒体形式的诞生，为品牌营销提供了新阵地。名创优品会利用平台流量红利，通过自有内容传播以更低的成本获得更具粘性的用户和持久的关注。

比如，在越南市场，利用TikTok渠道，店员出镜拍摄了一些短视频，吸引了大量粉丝，形成传播。并且此次的传播是免费的，场景上利用线下门店，也没有额外的推广费，成本非常低。所以在有了IP内容后，用不同的内容形式，去不同的渠道进行宣推，从而形成品牌的传播。

这些内容不单单只是在站外的渠道，站内包括亚马逊也有视频、直播，都形成了很好的联动和矩阵。品牌在这方面可以尝试做更多的探索和运营，这有利于品牌形成整个业务闭环。

在我看来，DTC不是一种品类，也不是一种渠道，它只是品牌数字化的一种手段。不管是中小卖家也好，品牌也好，充分利用DTC手段去建设品牌，一定能将业务做得更好。最后，我们认为，通过打造数字化全域品牌，是名创优品作为品牌的终局。