深入挖掘亚马逊广告底层逻辑

我在上面的文章上写了一条重要的亚马逊公式：

广告表现=Listing质量分×广告模式×单次竞价×广告权重

铁子们思考一下，为什么我要把Listing质量分放到第1位，第2位是广告模式？  为什么不是单次竞价放在第1位？   如果铁子们把单次竞价放在第1位，就是本末倒置了， 你的广告逻辑和广告大概率会很乱或者广告数据会很难看。

接下来君哥从上面四个维度来进一步详细说明

第一，Listing质量分

第二，广告模式

第三，单次竞价
第四，广告活动权重

第一，Listing质量分

质量分我从两个方面来做划分

1. 产品的差异化
   

2. 链接前台页面

产品差异化超级重要，铁子们试想一下，直接从1688拿公模，你的产品很难卖到高价，并且很容易遇到价格战，一山难容二虎，这句话一定要明白，除非竞品是高价，你用低价来和竞品卷（这种会陷入有销量没钱赚的局面）。因此找到差异化的痛点，找到解决买家差评点的产品非常重要，差异化的产品让广告点击和转化率数据更好看点。

链接前台页面，我分成两部分：

Listing静态

Listing动态

Listing静态：

什么是静态的，比如标题/五点/A+/ST/图片/视频，这些不会经常优化，基本都要在上架之前一次性做好。上架之后除非有更好的方案才会改动。这些能够提升广告点击和广告转化的页面，所以我们必须花费功夫做好。

视觉化营销，可以参考ANKER或者小类目标杆竞品

文案方面，就是关键词调研和埋词，这一关超级重要，会影响到亚马逊的收录，影响到广告数据，因此这一关必须狠狠下功夫，如果还不知道怎么做关键词调研，我建议铁子们好好看看下面这篇文章：

上面这篇文章很长很详细，建议铁子们认真看看。把关键词调研好了，并且把关键词按照有序组合和无序组合埋入进去，让亚马逊算法对链接进行收入，最后再用GPT4.0进行文案优化，让文案有可读性。

Listing动态：

在前台页面可以看到三个重要的指标：价格/评论/BSR排名

如果让你们把这三个指标连起来，你们应该如何把三个指标串联起来？

新品做价格优势从而提升销量的提升，有了销量和价格优势，评论数量提升起来和评分也能够维持住，从而让BSR排名相对稳定下来。

很多铁子们新品上架，真的不舍得做价格优势，价格不做让利，在一个竞争大的类目，广告曝光可能都很低，亚马逊算法更大概率让性价比的新品获取到更大的曝光。

目前价格两个主流方向：

直接低价跑起来再提价，直接高价配合站外辅助，再打开高coupon。

所以【Listing质量得分】重要么？  真的超级重要，如果这一步没有做好，你的广告竞价会特别高，新品很难实现盈利。

第二，广告模式

我从下面几方面来解释：

1. 两大流量

2. 广告类型

3. 匹配模式

4. 竞价策略

1.两大流量

亚马逊站内有两大流量，搜索流量和关联流量，新品到底是打搜索流量还是打关联流量？  这个怎么定义呢？

如果这个类目搜索流量的关键词集中，集中在两三个大词并且CPC很高，或者关键词很少，可以考虑新品打关联流量，新品利用价格优势定位到竞品的ASIN下面，手动定位ASIN和自动的同类型广告和手动广告的商品页面，这些都是属于关联流量，先出单提升BSR排名，链接有了自然排名和评论优势和权重，再去打搜索流量（首页顶部和其他位置）。

如果搜索流量入口很多，新品可以先从搜索流量开始打，让大部分的关键词自然排名进入前3页，有了自然排名就会出现【货比三家】，从而出现免费的关联流量，再去打广告的关联流量会更加容易攻克。

如果搜索和关联流量同时加大广告来打，容易导致CPC过高或者广告浪费。

因此新品主力打搜索还是关联流量，还要根据类目的竞争程度来做决定，两个流量建议按照，一个为主攻，一个为辅助。

2. 广告类型

有三大类，SP/SB/SD广告，问铁子们一句话，新品启动能不能三种广告类目全开。如果这样打的话，很容易被新品打成【四不像】，因为不确定的流量会导致【CVR】不稳定，从而导致新品排名上不去。

正常来说，先把SP广告流量攻克（新品期），有了评论优势和权重之后，再去开SB广告（上升期），最后再来打开SD广告（稳定期）。

如果SP广告在小类目竞争很激烈，可以考虑先从SB视频广告开始布局，一定要通过【关键词工具】进行小类目或者竞品的广告数据反查，如果你的竞品已经盯着SP打的很猛，那么你错开思维，找到竞品没有触达的流量去打，因此了解竞品的广告布局也是很重要。

3. 匹配模式

匹配模式，用SP手动广告来说，有三种，广泛匹配/词组匹配/精准匹配。

我们的广告怎么开会比较好？直接开广泛么？还是直接开精准？这个没有绝对的答案，但是君哥我想用一条公式给你们普及：

ACOS=平均CPC/客单价/平均CVR

如果这个类目的平均CVR很低，低于5%， 举一个例子，客单价100美金，平均CVR2%， ACOS30%不亏本，可以计算出来平均CPC为0.6美金，如果直接打精准匹配， 0.6美金很难有曝光和点击。

因此对于转化率低的产品，不建议硬啃【精准匹配或者精准匹配+BID】模式，因此这样会导致平均CPC很高。这种我更加建议从词组匹配/广泛匹配找到突破口。

如果小类目平均转化率高于10%，可以考虑【精准匹配或者精准匹配+BID】。

4. 竞价策略

竞价策略有三种，固定/提降/只降低， 这三种模式怎么应用？

正常来说，固定竞价（新品期），提降（上升期），只降低（稳定期），新品期需要稳定的广告点击，不需要波动的广告点击次数，从这条公式就可以看到：

广告订单=广告点击×广告CVR

如果每日的广告点击波动较大，那么广告订单也不会很稳定，并且广告讲究两点，可控性和相关性，一下子给不稳定的流量进入容易拉低广告转化率，导致不可控和不相干的流量进来，当我们的链接度过新品期，启动了秒杀，增加【提降】的新广告活动，效果会更加好。

当然也有例外的，那就是季节性产品，需要快，因此在度过季节性产品之后，可以使用【提降】来获取到优质的广告流量。有了评论基础和链接权重或者活动期间就可以利用【提降】带来的红利期。

第三，单次竞价

单次竞价，特别想要和铁子们计算一笔数，如果客单价是10美金的产品，直接给到CPC为3美金，最后可以降低到0.8美金么？铁子们思考这个问题，这个问题很多新手卖家遇到过。

所以还是回到这条公式：

ACOS=平均CPC/客单价/平均CVR

我们再转变一个思维：

盈亏毛利率=ACOS=平均CPC/客单价/平均CVR

假设盈亏毛利率为40%， 客单价为10美金，平均CVR为10%，可以计算出来平均CPC为0.4美金，所以新品直接给到3美金，到最后真的可以做到0.4美金么？这个问题值得铁子们深入思考。

君哥的做法是，通过公式计算出来，CPC为0.4美金，前期新品的广告，我们可以采用BID的模式，提升综合的CPC，而不是直接给到很高的【基础CPC】，要不后期很难降低下来。

如果【基础CPC】0.4的曝光少，那么可以给到一个适当的CPC，比如0.4-0.6美金，而不是直接给到1美金以上。广告前期亏损正常，但是不建议直接给到很高的【基础CPC】。

第四，广告活动权重

想和铁子们说两点：

1. 广告需要达到一定的点击才有权重

2. 广告活动预算权重
   

一个广告活动需要有一定的权重，最少要达到这两个指标，历史点击达到100次以上。历史出单达到5次点击以上。这样的广告活动才算有权重，如果广告表现很差，铁子们是直接关闭么？如果是这样的话，就会浪费直接的广告点击，君哥建议，降低广告预算而不是直接关闭广告活动，宁愿低广告预算跑，也不建议直接关闭。

哪怕平时表现比较差，可能到了秒杀来了或者旺季来了，这个广告活动也能够表现出来意向不到的结果。

广告活动的预算，不建议一下子给的太高，君哥更加建议每个广告活动每日处于【超预算】的状态，这样带动其他的广告活动预算烧起来，广告活动的预算可以按照3天-7天为一个周期增加广告活动预算，而不是天天加预算，每天加预算，广告CVR不稳定，一个周期加会更加好，并且可以有效控制广告订单和自然订单占比。  一直在拉广告预算很容易导致自然订单占比低于50%。