[600%收入增速」「美国断货王」的美妆品牌Glossier,到底有何魅力呢？

Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss 在正式创立 Glossier 品牌以前，开设了个人美妆博客“Into the Gloss”（ITG），对自己喜欢的化妆品进行评测，帮助其他消费者在购买商品以前了解产品的优缺点。正是这样的积累，让ITG这个Social Media平台积攒了大量的关注。

ITG很快受到大量粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性都在这个博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此，在2014年创立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖，拥有一批忠实的粉丝。

先从社交媒体起家，Emily借由过往的经验，打造了Glossier这个注重“无妆感”的互联网美妆小众品牌，再利用自有的ITG社交媒体平台为新品牌造势。这也是Glossier这个小众美妆品牌成为投资界新宠的原因之一。

截止去年，Into The Gloss 博客网站每月的独立访客数量超过了 150 万。

这直接就带动了 Glossier 整体用户的活跃度。2015 年和 2016 年 Glossier 公司整体的活跃用户增长率均保持在 500% 以上。

后续，Emily将线上电商平台和消费者互动联系在一起，使消费者了解产品真实评价的同时帮助商家拓展销售。讲社交论坛的流量与电商完美的结合在一起，打造了一种“Social Commerce”的模式；同时还有著名图片社交网站 Pinterest上点击图片链接可购买 pin(shoppable pin)和全球最大社交时尚电商平台 Poshmark 都属于这种模式。

Emily团队一开始有创办Glossier的想法时候，美妆大环境还是被欧美大品牌主导。无论广告宣传，还是产品的主打特点，都在引导大众追求无瑕疵形象，强化了一些女孩的浓妆行为。

4年时间在一线和用户深入互动的经验、大量从网络到生活的真实反映让Emily团队坚信，每个人都希望做最真实的自己，希望真实的一面被人所喜爱，对于这种完美的面具妆容不是发自内心喜欢的。

但真正实践时候又卷入面具妆容的行为，是有多方面原因的。一是自身护肤行为不够重视导致需要妆容弥补，二是市场上缺乏一个鼓励展示自然真我的轻妆理念品牌。

这恰是市场的空缺，也是Glossier重点打造的思路。她们相信只要有了第一个吃螃蟹的品牌，就会出现下面这个趋势：传统广告中修饰得光鲜亮丽的妆容会慢慢失去说服力，要足够真实鲜活，才能让消费者有购买的冲动。

这个思路指导下，正式确定Glossier的品牌理念“Skin First ,Make up Second,Smile Always.”（女生最美的秘诀就是护肤第一 、化妆第二 、保持好心情），成为美国第一批强调轻妆概念的本土品牌。

它强调产品的宗旨是帮助女性找回皮肤最舒适的状态，重在突出每位女性的差异美和个性化。享受化妆给自己带来愉悦的同时，皮肤质感都可以保持自然状态，而不是效仿千篇一律的“明星妆容”。

招贴的广告和官网的图片，不同于其他品牌的粉饰过重的效果，它是清一色的无滤镜模式的真实状态、宣扬自然与自信就是美的态度。

因为3年来大量的用户互动经验，让他们早早就深刻意识到了这个变化：用户的需求早已转移到真实的社交媒体上了，社交媒体上的对话、留言就是最好的用户行为调研。

正是这些源自一线的发现，保持了他们对用户痛点需求判断的信心，果断跳出了主流市场的束缚，在当下打造卖点的环境下，反其道而行，坚定地选择了以社交媒体为驱动的用户和品牌合作、双向对话的新品开发模式。

所以Glossier团队并没有将启动资金用在目标客户群的市场调研上。

相反，在Into the Glossier上向她接近 100万的粉丝直接征求意见，问她们想要什么样的化妆品。用户网友们希望有什么样功能的产品，她们便以此为基础去研发，制作。

例如，他们其中一个单品啫喱卸妆乳（ Milk Jelly Cleanser ）就是一个例子。

在研制配方前，Emily通过网站问了大家一个问题，“#帮我们研发卸妆乳吧#你们理想中的卸妆乳该是什么样？” 这条消息收到了超过1000 条在线回复，其中，“无香、温和、卸妆速度快”，这三条被提的最多，成了实验室研发的标准。

同时邀请约100位顶级用户组成一个叫“Slack”的聊天群组来对产品样品进行先行试用反馈，每周她们的交流信息都超过 1100条，直到产品推出为止。

从而可见，这些产品是对Glossier团队从用户口中收集到的信息最直接的回应，是他们和用户联手打造的产品。这从根本上改变了消费者对美妆的印象。

另外,Glossier还找到一个更高效，简单粗暴的方式和消费者沟通——让消费者直接参与。

2016 年，Glossier 开始进行一个「品牌大使」的项目。

项目第一年，Glossier 选择了 11 名忠实的老粉丝，指定他们成为 Glossier 的「品牌大使」。每位品牌大使在 Glossier 网站上都会有自己的个人主页，主页中除了个人介绍外，还包含有她们推荐的产品清单。只要有人经由这些页面下单购买 Glossier 的产品，「品牌大使」就可赚得一笔佣金。

简单来说就是，Glossier 付费让粉丝为它宣传和推广。