Juul发了130万年终奖？不能打广告的电子烟到底怎么推广？
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这是Jersy的第 24 期分享
作者 l Jersy
来源 l Jersy（ID：Jersy666）
转载请联系授权（微信ID：Jersy666）
大家好我是Jersy，不久前，美国电子烟品牌Juul因人均130万年终奖登上国内媒体的热搜，让大家注意到电子烟这个特殊的品类。随即电子烟领域融资创业爆发，罗永浩，同道大叔等纷纷入局，先国内后出海。
与国内刚起步不同，欧美是电子烟的起源市场，发展多年竞争激烈，而且在海外流量体系下发展出了独特的电商模式，今天Jersy借此机会给大家梳理海外电子烟的流量格局。
01
电子烟简介
电子烟原理类似热水器，其机器本身是一种雾化设备，将液体烟油（通常是尼古丁盐）加热成气体，供用户吸食。
【1】电子烟有哪几种？
市场上所谈论的大多数电子烟都是【加热烟油】的蒸汽烟，与此相对应的是【加热不燃烧】的IQOS电子烟，这里我们主要介绍‘大烟’与‘小烟’两种蒸汽烟。
笔状电子烟（俗称‘小烟’）
电子烟核心部件为主机和雾化器，这2个部件结合在一起便具备了供电、加热、雾化等功能，主机负责供电，雾化芯发热升温，烟油和空气经过雾化芯，被加热成烟雾吸进嘴里。Juul就是笔状电子烟的代表。
独立主机电子烟（俗称‘大烟’）
笔状电子烟由于体积限制，电池容量和功率不高，续航和 “火力” 相对不足，只能吹出细小的烟雾。
要想吹出更大的烟雾，需要更大的电池功率，就诞生了这种电池与烟油分开配置的【独立主机】
【2】玩烟
大烟因其烟雾量大凝固时间长，可以作出非常多形状，衍生了极具观赏性的玩烟活动。
搜素【vAustinL】或【Vape Art】即可看到大量玩烟视频
【3】电子烟线上营销有什么特点？
1. 不能打广告——很难上平台，不能打主动广告，只能通过被动引流。
2. 高成瘾——电子烟烟油中含有尼古丁，有一定的成瘾性，实不相瞒，Jersy自己在接触了电子烟后，也是疯狂沉迷，买过不下二十根各种品牌的电子烟。
3. 高消耗——消耗指的是烟油的消耗，烟油消耗本身自然会产生复购需求。
电子烟的独特属性让其特别适合独立站，甚至可以说就是为独立站而生的品类。
02
SEO驱动下的电子烟
因为无法投放广告，电子烟的推广只剩一些被动引流方式，这其中最主推的当属SEO，即搜索引擎优化。
代表网站：https://vaping.com/ ，月流量70万，SEO流量占比超过70%
电子烟论坛起家
Vaping.com团队创始人Neil Mclaren早期并不是卖电子烟的，而是从e-cigarette-forum这个论坛起家，一边经营论坛，一边将论坛广告给电子烟网站
随着论坛流量上涨，Vaping团队发觉：怎么好像这帮卖电子烟的更赚啊？
Vaping团队筹划切入电商。不过作为一个从论坛起家的电商网站，vaping的想法不是大搞供应链自己做个电子烟品牌，而是代理别家产品。
Vaping.com秉承了自己不碰货只玩流量的原则，想了一个更轻的做法：dropshipping ，通过代发货代理一些大牌的产品，如Smok/Voopoo等，这既最大化发挥了自己的流量优势，又可以赚取电商的利润。
Vaping.com初期靠着ECF论坛的流量快速成长，不过Vaping明白论坛的流量终究有限，又开始大力建设SEO
【1】关键词调研
打开Ahrefs工具的【Site Explore】项，我们输入【vaping.com】，即可看到该站所有关键词的搜索量和难度
我们将关键词稍作分类
1. 产品类型词：Vape 搜索量20万
2. 品牌词：SMOK，月搜索量16.4万
3. 产品型号词：Smok alien 月搜索量4.3万 / Smok stick v8 月搜索量4.1万 / Smoke novo 月搜索量1.9万
【2】做内容
我们在Vaping.com的首页，产品集合页，产品详情页 发现了大量富含关键词的内容，平均每页多达2000字。
页面链接
https://vaping.com/vape-juice
https://vaping.com/vape-mods
这些包含大量关键词的内容有两个作用：
给搜索引擎看，让谷歌觉得我们的内容是和关键词相关的，比如vaping.com/vape-mods这个页面是关于“vape mods”的
给用户看，让用户了解这个产品是什么型号，什么品牌，什么特点
同时，我们发现在整站维度，其关键词分布呈现倒金字塔结构
即首页植入【vape】【 Vape Shop】 此类搜索量最大的词，因为首页无论流量还是范围都是最大的
分类页植入【Vape modes】【Vape Juice】这类产品类型词，如同女装店中的衬衫，裙子一样。
最后是产品详情页，这一层会具体到某一个产品型号，如【Smok Stick v8】，就像女装店的【女士雪纺白色连衣裙】一样具体。
【3】做外链
做SEO只靠两个方法，外链+内容。Vaping.com建设至今，其外链总量已超过两百万条，来自超过700个域名，这里我们只摘取其中一种外链做分析。
这里Jersy介绍一种做外链的方法，即Guest post（做客文章）。
谷歌中搜索 vape “guest post”，【vape】的意思是搜索关键词，【“guest post”】中Guest post的意思是做客文章，双引号的意思是强制包含即文章中必须包含“guest post”这两个单词，这样我们就搜索出了vape（电子烟）相关网站，且其中必须包含Guest post （做客文章）这两个单词的网页。
我们打开第一个网站gottagettavape.com，可以看到其是一个电子烟博客
去其接收做客文章的页面 gottagettavape.com/submit-guest-post-vape/
可以看到其愿意接收做客文章，要求
800字以上
禁止剽窃
必须与Vape ，Vape tank相关
最后，我们去Upwork这种平台找到写手撰写文章，并通过下文表格联系他们即可。
Hey [Name],
Thanks for taking the time to comment on my guest post at [Website].
I never thought of the fact that [Insert something they said in the comment].
That’s a good point.
Anyway, I actually have another guest post idea that would be perfect for your site.
It’s called: [Guest Post Title]
I could have it sent to you this week.
Either way, thanks again for your insights!
Best, [Your First Name]
03
网红驱动下的电子烟
代表网站：voopoo.com，Youtube红人占其社媒流量的70%
电子烟领域网红主要集中在Youtube和Instgram两个平台，有vAustinL这种极具观赏性的玩烟派，也有RiP Trippers这种扎实的电子烟测类，我们尝试联系后，发觉严格遵循了「电子烟有流量就是爹」的理论，网红报价普遍价格高出其他领域70-100%。
为了获取最真实可靠的数据，我们用爬虫抓取了Youtube上2016年至今的所有曾替Voopoo做过视频的网红和播放数据
从下图可以看到2016至2019年，分别有 12，139，308，185 位网红为其制作视频（2019年还未走完，所以只有185位，照趋势会达到400位左右）。
视频总播放量分别为 170万 ，677万 ，883万，573万，有明显的增长态势，且与Google trend增长趋势一致，说明网红推广确实给Voopoo带来了增长。
从大网红转到小网红
我们用视频播放量除以视频数量，得到平均每个视频播放量，发现虽然替Voopoo宣传的网红数量越来越多，但是单个视频播放量却从2016年14万跌至2019年不到一万
同时粉丝量十万以下的网红数从21%涨至56%，说明Voopoo把钱更多地从RiP Trippers这种百万粉丝的大网红，转投到Donny Vapes这种十几万的小网红身上。
这清晰地表明Voopoo从初期雇佣大型网红追求品牌，转变成了雇佣小型网红追求效果与口碑。
公众号后台直接回复「网红」，获取 VooPoo全部网红数据
04
订阅驱动下的电子烟
信用卡订阅在欧美有着悠久的历史，每月定期扣费，Netfilex会员，Amazon Prime会员等都是建立在信用卡订阅的基础上的业务。
电子烟的上瘾性 加上 烟油本身的消耗性，导致了用户每次抽完了都得去买，当用户觉得每次购买很麻烦的时候，一劳永逸的烟油订阅网站就诞生了。
代表网站：zamplebox，每月向订阅用户提供3/6/9盒装烟油，单盒费用只要6-10美金，月流量50万。
在订阅模式加持下，其CLV从52美金涨至94美金，平均每位用户在zamplebox购买11次。
CLV是什么鬼？
CLV (customer lifetime value)= AOV（平均客单价） x Frequency（即购买频率） x Monetary Value（订单价值）
CLV 是一个预测性的参数，可以预测出某个客户从开始下第一单到最后流失这个过程中到底给你带来多少钱。知道了CLV这个值可以更好地指导我们投广告。
比如网站平均客单价30刀，即每个用户购买一次花费30刀，
但CLV 可以达到90刀，即每个用户至少来我这买三次。
当我们投放广告的时候花了10刀，我换来的是价值90刀的客户，而非30刀的一个订单而已。
在亚马逊上卖货的时候，大多数卖家基本上没有CLV 这个概念，因为用户的画像是模糊的，你不知道A客户一直在你这买了三年，也不知道B用户买了一次就流失了。
而独立站则只有你这一家，有机会通过精细运营，建立用户对你品牌的忠诚度，提高CLV 和品牌价值。
具体到独立站上电子烟这个品类，订阅其实是通过绑定信用卡来大大提高Frequency即购买频率，拉高了CLV 。
Shopify如何做订阅？
推荐APP：Subscriptions by ReCharge
安装地址：https://apps.shopify.com/subscription-payments
常见的做法即用户可以只购买一次，也可以长期订阅，通常用优惠来引诱用户订阅。
05
电子烟资讯网站
和e-cigarette-forum电子烟论坛类似，Vaping360是电子烟领域的资讯网站，提供新闻，测评等内容，变现模式为简单地倒卖流量。
同时，这类网站出于变现的需求，大多公开接受广告与产品赞助。
财大气粗的品牌可以直接付钱打广告，没钱的可以参与Giveaways活动，提供奖品。
我们观察到directvapor这个电子烟品牌投放了大量软文，从vaping360获取了大量用户。
06
人拉人的推广方式
和国内火热的拼团/裂变等人拉人的推广方式类似。电子烟领域也出现了人拉人的推广方式，通过诱饵（烟弹，现金，优惠券等）引导用户分享。
其他案例：
https://www.vapo.co.nz/pages/referrals
https://www.blu.com/en/GB/referafriend?countryselect=true
Shopify上如何做分销？
推荐app：Referral Candy
安装链接：https://apps.shopify.com/referralcandy
07
我们的启发
电子烟禁止投放广告只是增加了其准入门槛，没法限制其发展，毕竟除了广告还有更多的接触用户的方式。
因为广告禁止的缘故，抬高了其他诸如网红，SEO的流量价格，导致其整体流量价格偏贵，想捞快钱的可能没那么容易。
END
