对话柠季汪洁：如果你的目标是赚钱，那出海这件事真的不要想了

如果你关注消费出海，一定绕不开一个赛道——新茶饮。

从曼谷到纽约，从巴黎到悉尼，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茉莉奶白……中国茶饮品牌的门头一个接一个亮起来。

尤其是美国市场，在过去一年中已经成了头部品牌的“必争之地”。有人说，2024年是茶饮出海美国的“元年”，2025是“爆发年”，在纽约的法拉盛街区甚至出现了“奶茶一条街”，一眼望去，给人身处国内某条休闲步行街的错觉。

热闹是真的热闹。但热闹背后，问题也随之而来：美国市场到底能不能赚钱？中国茶饮在国内的那套打法，搬到美国还灵不灵？为什么有的品牌开了几家店就卡住了，有的开了一年还在亏？出海，真正重要的是什么？

这些问题，没有人能比真正在一线开过荒的人更了解、更清楚。

霞光社《超级对话》本期嘉宾，是柠季的创始合伙人汪洁。这家2021年才开出第一家店的茶饮品牌，短短三年签约门店突破3000家。去年开始，汪洁把重心转向海外，亲自飞到东南亚、美国、拉美等多个地区，一切亲力亲为，但也踩了不少坑。

她的感受和观察，或许能给正在出海或准备出海的同行，一些真实的参照。

vivi：大家好，欢迎来到《超级对话》。我是霞光社的vivi，过去几年关于出海话题大家关注到的是规模，是增长，是速度，但这一年很多已经真正走出去的人开始关注如何去判断市场，今天我邀请到的这位嘉宾是柠季的创始合伙人汪洁，听她聊聊自己对全球茶饮市场的判断。

汪洁：大家好，我是柠季的汪洁，我们是做柠檬茶的。2021年的2月8日开了第一家店，到现在为止签约数是超过了3000家，也获得了来自字节、顺为、腾讯的数亿元投资，现在也做了一些出海的动作，所以今天过来聊一聊出海。

vivi：过去一年，你走了三个完全不同的市场，有哪些最初的判断被颠覆了？

汪洁：颠覆的还挺多的。

出海的时候大家第一个想的就是东南亚，我带了7个高管花了差不多一个月的时间，把所有的东南亚国家全部走了一遍。觉得这个市场不是不能做，但是还是稍微小了一点。

为什么是这个结论，第一，从全球人口和人口消费意愿来看，美国无疑是最强的；第二，美国是品牌放大器和资本放大器，所以相比起来，美国市场是出海很好的选择。

vivi：跟你最初预判的一样吗？最大的差别是什么？

汪洁：不一样。

刚开始去的时候就觉得（他们）做的这是什么呀，产品、品牌、品牌力跟中国比差太远了。给我的印象就是，美国是一个“奶茶发展中国家”，很多的奶茶店到现在为止还是那种粉冲的，（这种做法）在中国可能是2015年前，甚至20年前的产物了。我第一次去的时候觉得，哇，我们来了不就是降维打击了么。

但通过第二次、第三次、甚至第四次去，我的态度有了非常大改观，觉得还是要敬畏这个市场。比如说建店，在国内从签约到开业平均20天就能建一家店，但在美国，我建店花了7个月。后来还有人告诉我说，汪洁你这7个月已经非常快了，正常基本都是6-12个月开一家店。

vivi：刚开始是激情满满，觉得“我要来改变这个世界，我要让它从发展中国家变成发达国家”，结果做起来其实还是挺难的。过去一年，你去了东南亚、美国，然后又在拉美待了很久。作为一个创始合伙人，你为什么在一线待的时间这么长？

汪洁：我很重视自己去感知市场。我们看到的很多的品牌出海实际上没有发挥出它足够的能量。

vivi：怎么定义这个能量？

汪洁：比如说它在国内的效率、速度、盈利能力没有完全体现在海外，当然，原因有很多，但是有一个共同的点，就是创始人没有真实的在一线去开荒。真的自己去了之后才发现，开一家店的难度比国内高太多了。

如果这个海外CEO跟我讲“2025年计划新开5家店”，我一定让他滚蛋。

vivi：你可能觉得他执行效率有问题。

汪洁：但我自己只开了一家店。

vivi：这就是出去的价值，通俗的说就是得跟你的用户在一起、跟市场在一起，才知道真正的水温是怎么样。那东南亚、美国、拉美市场，它们的最大差别是什么？

汪洁：你可以把东南亚当成一个“国家”来看，这里面最高消费的就是新加坡，但是它的面积太小了，所以整个东南亚的体量不会很大。所以我是觉得这个市场肯定是能做，国内很多的品牌直接把产品把品牌搬过去，这个没有什么对错，但是从ROI的角度来讲其实是比较低的。

vivi：那你怎么还选东南亚先开店？

汪洁：练兵嘛，练习跨国管理能力，但最终还是要向发达国家和地区转移。

vivi：在美国开店的感觉如何？

汪洁：我们是在白人区开店，我觉得Dayone就选了一个白人区，那起步就是地狱级的。但我们目的是练兵，所以先找了hard的模式。

其他很多品牌的思路也对，过去了直接就找华人社区开店，至少保证会有人买单嘛。但是我们去美国市场的话，为的就是这3亿人的市场，而不是为了500万华人的市场，所以我说开到白人区去练一练。

vivi：开店半年来反馈怎么样？达到你预期吗？

汪洁：还可以，但没有达到预期，我觉得效率太低了。

vivi：你的预期是什么？GMV的规模增长，还是说开店数？

汪洁：我觉得还是要那个营收嘛。美国有一个好处，就是消费者和市场都有耐心，消费者是非常愿意去跟你聊天的。

然后我们的那个研发总监呢，就在坐在就在旁边，就给他讲，这个产品的123456，为什么这么做，然后这个这个灵感来自于哪儿；然后，这些东西对你有什么好处。结果这个顾客就聊得很嗨，他宁可在那等半个小时，跟你聊半个小时，但是国内没有这个习惯的。

vivi：你有耐心等吗？

汪洁：我没有太多的耐心。真的，我性子特别急。我没有办法在那种的氛围里头干活，我会抓狂，会忍不住的去催。但是催的话效果也不好，当地人干不了，也确实有很多的审批流程比较固化。

vivi：美区的竞争强度怎么样？我观察到很多中国品牌已经进驻美国市场了。

汪洁：还是区域性的进驻，稀释到3亿人口里，其实占比还很少。美国市场足够大，你看喜茶这几十家店，蜜雪、霸王茶姬、茉莉奶白门店基本都是个位数，没有哪个品牌有超过100家店。这个开店规模稀释到3亿人口的市场里，基本上是看不见的。

vivi：去年下半年那么多中国奶茶去了，消费者有形成奶茶认识吗？

汪洁：没有，完全没有。

vivi：美国第二家店什么时候开？

汪洁：2026年肯定会开。洛杉矶和纽约会同时开。

vivi：你会着急去复制吗？就比如说这个打磨好了，然后你明年快速开始开，然后资本加持。然后我下次采访你的时候，你就告诉我美区现在已经开了100家店。

汪洁：这是我的梦，但是做不到。真的太慢了。这个不是我们想要开，它就能开那么快的。就你其实还是想去推或者去复制这个，但是太慢了，就真的没办法。

vivi：过去一年，反正你一直在行走，感觉在用肉体来丈量这个世界。所以你就出海的关键认知变化有一两个可以跟我们分享一下。

汪洁：我先说一下变化。我是从无知无畏，到保持敬畏，到了现在敬而无畏。

就是刚开始去了以后，我说这什么，全是蓝海。在座所有各位哈，

vivi：你就觉得，我来了，你们终于等到我了。他那个能量是可以让你持续燃烧很长一段时间。

汪洁：就是这样。但是你会不断不断碰壁嘛，就是包括我们开店用这么长时间，真的让我很抓狂。

vivi：什么时候接受的？

汪洁：就是这个这大家都是这么讲，说6-12个月是很正常的，你看别人也是这么开的。那我只能接受嘛。

我是觉得，（出海）你还是要算账，如果你的目标是为了赚钱，那出海这件事情真的不要想了。

vivi：不赚钱吗？

汪洁：就是门店端赚钱。除非你自己去开，门店端是确实是赚钱的，但是你算到总部的账，你是不赚钱的。因为什么呢，如果你去管理，你的管理成本是非常高的；然后如果你不管，这个加盟商的这个供应链，什么七七八八的，他就乱掉了，乱掉了以后，你这个产品一定出问题，肯定是不行的。我遇到过真的很离谱的，就是品牌到了一个国家以后，那叫什么玩意，那出品就完全和国内差太多，因为有一些原材料确实也过不去。

所以我是觉得，你先想清楚你到底要干嘛：如果是想总部要想赚钱，你决定了出海，那我劝你算了吧，不要有这个妄想；但是你说我为了去打造我的这个全球的能力，打造这个品牌的能力，那可以的、没有问题，但是你要把这个时间拉长，你能不能放弃掉那种即时的反馈。

vivi：为什么你一出去就要有这种长期主义的种子植入心中？

汪洁：因为我还是刚刚讲的，我是摸着前辈过河嘛，前辈们在前面其实没赚到钱，我也能看得到嘛。但你仍然想这样做，所以我们想要的东西不一样，我要的是一个全球能够高效协同的一个团队，你需要给将军战场，他才能成为将军嘛。

vivi：你刚才说有很多茶饮出海，门店赚钱但是总部不赚钱，是怎么回事？

汪洁：做加盟主要是两块收入，第一是加盟费，第二是供应链。

比如说我现在去东南亚开3-5家店，甚至是30-50家店，这个规模也远远不够。规模如果没有达到500家的话，达不到规模效应，总部是没法赚到钱的。所以大家觉得前两年很热闹，大家哐哐往外出，但是去了以后发现，总部不赚钱，算不过来账。

vivi：在东南亚如何衡量这个品牌是否赚钱，店铺数量会是一个指标吗？

汪洁：是。真的，规模起不来的话总部很难赚钱。因为市场特性，你的价格不能太高，价太高消费者就去别的地方买了。

vivi：东南亚那么多中国茶饮品牌，整体竞争强度会跟国内这样“内卷”吗？

汪洁：不是一个量级。

vivi：哪个量级更高？

汪洁：肯定是国内，一条街上有20个茶饮店。

vivi：再说说拉美市场，去年你去了墨西哥和巴西，这些地区奶茶的发展类比中国处于哪个阶段？

汪洁：更落后，甚至还不及美国，处在有和没有的阶段。

vivi：有吗？

汪洁：有，但是还是粉冲的比较多，台湾奶茶多一点。而且墨西哥和巴西很少有奶茶去，蜜雪刚去巴西开了一家，墨西哥也很古早，贡茶有几家店。

vivi：口味上和美国类似吗？

汪洁：差不多，都是偏甜。

vivi：在拉美，你会延续美国开店的方式？

汪洁：可能不太一样。比如墨西哥，可能我们更偏供应链端，会在那种香水柠檬，现在在跟那边农业部沟通。巴西也是一样，因为美国大约60%的水果进口来自墨西哥，所以我们如果能在这种起来的话，未来是能够供给美国的。一些门店开起来，可能也会更偏向产品研发层面。

vivi：上次你跟我聊，我感觉你很喜欢巴西，我觉得巴西的点特别好玩，它的市场吸引你的是什么？

汪洁：它的消费相对比较高，然后人均收入又比较低，大家又超前消费，特别爱消费，就是你理解不了的那种消费。巴西没有价格敏感，然后如果你要想去做零售的话，你一定要做的动作就是分期。就是比如说你那个电扇卖99块钱，他能分10期。

vivi：拉美为什么能吸引越来越多的中国企业过去？

汪洁：因为他们的消费意愿非常高，可市场供给是匮乏的。

vivi：需求巨大，但是供给侧几乎没有，这是一个好市场的特点。

汪洁：而且它性价比极低。比如住酒店，他们的希尔顿酒店，（环境设施）甚至连国内的汉庭都不如。

vivi：你们会先进入哪个国家？

汪洁：我可能会先做巴西，用收品牌的方式做。

巴西人其实喝茶不多，喝咖啡多，而且巴西也是咖啡生产大国。 他们在咖啡上的消费习惯已经形成太久了，有一个固定的模式，我要带着茶饮进来，如果按照以前的模式去探索的话，时间成本、试错成本都太高。所以我想干脆去收，收一个有3-5家店的品牌，在现有的基础上逐渐引入茶饮。

vivi：那店主为什么会卖呢？

汪洁：这点也很有趣，我们通过和他们交流发现，他们可能已经做了六七年甚至七八年，但是只开了这一家店，自己收入也没什么变化，他自己想改变，但是他知道自己的短板在哪里，短板就是体系化，或者说连锁运营的能力太差了。

这个时候我们的优势就体现出来了，体系化、连锁化的经验就发挥作用了，带着我们的运营能力、品牌能力、标准化能力过去，把这个生意变成可复制、可规模化的连锁店。

Vivi：你们聊的时候感觉，大家的那个契合度，他们卖的这种意愿度也是很高的吗？

汪洁：其实有一些这种，怎么讲呢，创始人情怀在，还是有难度的。但是其实不太排斥，他不是一个完全的卖。你要完全卖的话，他也不舍得，因为我们看的基本上也是赚钱的店嘛。他也希望创始人还是他，然后他来负责产品，包括后面的这些运营什么的、出品什么的；我也是希望他能留在里头，因为创始人是一个灵魂。

那可能后面的问题再说，就是效率或者因为哪些东西是我们擅长的，我们来做就好了。但是懂用户这事，他肯定比你懂，因为毕竟他是本地人。然后我们就是各自做各自擅长的事情嘛。

因为很多人也说，汪姐你真的一点品牌包袱都没有？我说是，我们柠季虽然在国内柠檬茶品类算是头部，但在整个奶茶行业还没有进入前十，充其量也是一个小卡拉咪，我没有那么重的包袱，我们最终想要的东西不一样，我要的就是，能不能打造一个全球能够去协同的团队，我的产品是团队，那团队最终达到的结果是什么？它可能不是一个品牌或者是一个饮品集团。

Vivi：所以你对柠季这个单一的品牌的包袱，其实没有那么高，所以在不同区域你就开了不同的店。

汪洁：我是觉得在每一个国家，你去看一下当地市场需要什么，你再供给什么；而不是说我有什么，你一定要来我这喝什么，不是这样的。

vivi：为了了解消费者，你会做街头访谈吗？

汪洁：会的。除了访谈之外，有那么一周时间，我们在当地喝了差不多200杯奶茶。所有门店的产品，我们都买来每个喝几口，找找有没有某一款出乎意料的或者有爆款痕迹的。

我觉得这个过程非常有意思，当时我们在美国研发了一款产品，是芋泥口味的，紫色芋泥配上绿色抹茶，就有了一个层层渐变的视觉效果。我们的顾客还给起了一个非常好的名字叫“睡莲”，灵感来自莫奈的名画《池塘·睡莲》，我觉得他起的名字太美了。

vivi：这个产品卖得怎么样？

汪洁：卖到了前三名吧。

vivi：前三？超过你预期吗？

汪洁：是的，超过预期。芋泥口味在中国非常多，各种做法都有人试了，但是海外用的比较少。我们也是在反复试验中听取了用户的建议，发现其实他们接受度很高，只不过不能调太稠。

vivi：回望这一年，你觉得最大的风险是什么？

汪洁：我觉得语言已经不再是什么障碍，最大的障碍其实是文化造成的。

比如我们常见的工作日沟通中，无论是发微信、发短信，中国员工工作日基本上没有谁会超过2个小时不回复，尤其是各类办公软件现在还有“已读”功能，可以帮助更好的进行沟通。但是在海外，他下班就是下班，找不到人就是找不到人。这种的文化冲击很大。所以我常说，中国人的勤劳勤奋勤快，再加上聪明，这四个（特质），放眼全球去找再也找不到这样的人民了。

vivi：如果不尊重这种文化差异，会怎么样？

汪洁：员工就会走。我在你这赚18美元/小时，在别人那也是18美元/小时，这个工作量不一样的话，他肯定会走的。

vivi：有没有某一刻，让你觉得非常无力的，改变不了的？

汪洁：会有。

就是每天早上起来以后就觉得，呀，这个事又该催谁了，然后123456每个事情都催了一遍，一天时间就花掉了。关键是，你还不能每天催，催了人家也不干，效率这个东西真的会让人无力。就像网上说的那句，自己想使劲，但是发现根本带不动。

vivi：柠季在海外想要传递的文化理念是什么？

汪洁：首先我觉得把中国文化传递到美国去，这个事情挺好的。

还有就是所谓的这些中国企业文化，我觉得就是要努力、要奋斗这个事，一定要传递出去。全世界人都不理解，为什么中国人如此爱奋斗。但我觉得人人生短短3万天，你为什么一定要躺平呢？

我把全世界的人分为两种，一种是劳动者，一种是奋斗者，我可能就是天生的那个奋斗者，但我尊重劳动者，因为每个人都有选择的权利。

vivi：你会为此做哪些投入？

汪洁：我觉得怎么讲呢，你还是要把产品做好，然后把更好的产品、更好的服务、更好的体验，给到当地的人。

vivi：你会离世界更远吗？因为主流就是可能，就比如像像巴西，大家要及时行乐嘛。你就是哪怕一个月只有2000块钱，他们仍然要去花钱享受哈。当你把这个很冲撞的理念给到了他们的时候，你不担心大家会觉得这个品牌很奇怪？

汪洁：你这个问题特别好。我打个比方，我先不说巴西，我先说美国。我们认为美国就是两个美国——一个USA，一个USB——它是完全分化的。USA、USB很有意思，一个劳动者一个奋斗者。就是他积极的、奋斗的人是真的很多。

就是你到巴西也是一样的。巴西我的那个助理，我的那个小助理，她是巴西本地人，二十七岁一个小姑娘，她法学毕业、营销硕士出身，她也很拼的。就是你刚刚提到的说的2000块钱，她确实那个2000块钱，她觉得一辈子都能干这个活，你让她多干一毛钱的活她都难受。但是呢，她也不代表所有人。我说我是奋斗者，我也希望同样在全世界，去找到同样的奋斗者。

vivi：这些奋斗者为了一个什么样的愿景呢，就是做一个全球瞩目的餐饮品牌。上次咱们聊，你说会花一年时间找个CXO，在找人方面你有什么妙法分享给大家吗？

汪洁：开始其实走了一段弯路，想借助猎头和机构的力量去找一个海外CEO，然后直接授权他推动海外业务就行了。但是真的操作下来发现，这个还挺难的。

刚开始我想找一个美国人，因为美国人更了解美国习惯嘛，但是发现他没有办法像中国人一样去思考问题，或者说他没有见过这么高速的奶茶发展。你给他讲的很多东西，他都无法理解，他觉得你定的目标太奇怪太离谱。

然后我们又准备找一个ABC（指在美国出生并长大的华裔），以为这样能既懂美国文化又懂中国文化，但实际上他土生土长在美国，依然不懂中国文化，甚至自己也没来过中国。

再后来，我们还是找了中国人，但是他在美国学习工作了很多年，能了解当地市场，也亲眼见识了中国茶饮这些年飞速发展的历程。

vivi：你现在有不同国家、不同区域的员工，他们的差异是什么？

汪洁：差异还挺大的。我为什么特别喜欢巴西，因为那里的日照时间很长，阳光晒过，人就很开心。当地人也是这样，赚2000块也很开心。

我也是经历了美国那边的管理之后，才知道怎么去管理这些人，就是一定要提前把要做的事情12345都给列出来，清清楚楚明明白白才行。否则，他们就会绕很多弯路。

vivi：巴西人是极其开心，那东南亚会不会有点太懒了？

汪洁：有很多人说东南亚人会有点懒，我觉得还是激励制度的问题。你有没有把激励政策做的足够好，每一个国家都有奋斗者和劳动者，他懒是因为你的激励政策不对。在人员的特点上，其实不同国家差异没有大家想象中那么大。

vivi：那美国呢？

汪洁：美国人的话就是相对比较传统。他们的系统比较健全，所以固定的制式会比较多，人的思维也比较固定了。

对于很多美国人来说，他们对成长、上升这些东西欲望并不高。比如我们之前有一个员工，收入是5000美元/月，后来突然辞职说不想干了，他家里有三个小孩，按当地规定是可以领低保的。低保的额度虽然比5000美元低一些，但是他可以不用上班，现在上了班就不能领那份低保，所以他想辞职。

这个差异就非常大，如果我在中国月薪5000块，大部分人一定是先稳住这5000块的工资，然后向上努力，争取拿到10000块或者更多。

vivi：未来，柠季的核心市场会在哪儿？

汪洁：我们内部其实有分工，东南亚、澳洲是我们的团队在做，南美、北美其实都是我在主抓。

vivi：（你负责）新的、开拓的。最后一个问题，如果把茶饮出海这个时间轴拉长，你觉得整个茶饮类目最核心的能力是什么？

汪洁：还是团队，我觉得这个真的绕不过。这几年大家说的供应链、数智化、品牌化这些东西，其实都是人干出来的呀。这可能真的不是一个十年的事情，可能是二三十年、甚至更长时间的事情。

vivi：除了人以外呢，你觉得第二核心的能力是什么？

汪洁：那就是供应链了。其实当大家都走出去后，这几年供应链体系已经逐渐变得完善了。

我讲个小故事，我们刚准备出海的时候一起去美国考察，有一个我认识了十年的老朋友，在当地已经干了三四年餐饮了，她亲自接待，前前后后陪着我们转了好几天。走的时候我就问她，你不担心国内来的这么多企业来跟你争这个市场吗？她说一句话让我特别感动，他说我特别希望你们来，因为我现在在美国开店非常艰难，第三方的供应商太弱了，我前端的各种需求都支撑不了。如果你们来了，需求多了以后，后端的供应链一定会成熟。所以她说她非常希望大家来，而且希望大家在这干得好干的久，因为市场足够大、需求足够多。

vivi：我总结一下，今天的对话与其说是在聊茶饮品牌出海，不如说是在聊一个中国品牌怎么在全世界找到它自己的位置，谢谢汪洁这么坦诚的给我们分享了这一段的经历，感谢大家的收看，咱们下期见。