Sell First | 东南亚电商卖家没有天花板，供应链是致胜关键
2259序言
中国与东南亚通商，古已有之。
早在农耕时代，就出现了海上丝绸之路。不晚于汉朝，中国就与南洋诸国有接触，互市漆器、丝织品、陶器、青铜器、珠玑、犀牛、玳瑁、果、布等物。
到了唐代，出现了是当时世界上最长的远洋航线——广州通海夷道，全长1.4万公里，途经百余个国家和地区。
宋朝对外出口大量瓷器，乃至西方以“China”代称中国，直至今日。
到了近现代，从鸦片战争之后各种不平等条约的签订，到军阀混战，到日寇侵华，大批华人被迫出洋求存、务工、定居，加上大航海时代的运输便利，形成“下南洋”移民潮。
一些下南洋的先辈，凭着坚韧不拔的精神和卓尔不凡的商业眼光，长袖善舞，发家致富，创建了一个个商业王国，例如糖王、丁香大王、胡椒大王、船王、银行钜子等等。这些商业王国以及许许多多的中小企业，形成生机勃勃的商业生态圈，进一步带动了跨境贸易。
进入数字经济时代的今天，有商业头脑的中国人，不必出门，更不必出洋，有台电脑，有个手机，照样运筹屏幕之上，通商万里之外。
这就是跨境电商——让不同国家人民可以尽情享受另一国家价廉物美商品的电商，带动新一轮经济发展的电商，通过跨境贸易促进各国文化交流和民心相通的电商。
这也是新科技、新时代下的新概念“下南洋”。
——许振义博士
南洋学会会长、《新加坡眼》董事经理
“长期来看，我非常看好东南亚电商市场，又或者说是出海东南亚这个市场。很多人会觉得现在入场晚了。但往往是你觉得晚的时候，才是适合入场的时候。” 东南亚电商卖家Musk说道。自2017年入场以来，Musk经营的店铺已经完成从铺货模式到精品模式的转型，也在疫情的利导下实现大卖。
作为早期的中国跨境电商卖家，Musk的东南亚掘金之路可以给到大家哪些启发？
入场的抉择
2017年底，原本是亚马逊卖家的Musk，开始踏足东南亚电商圈。“其实，我在2016年的时候就有了解Shopee，那个时候还真的蛮早的。整个Shopee平台一天有4万单，还没亚马逊一个大卖家单量多” Musk当时感慨：这没什么好玩的。
然而在2017年的时候，Musk看到了Shopee的单量增速非常迅猛。这个涨势让Musk看到了巨大的机会，他决定入场。2017年初，Shopee的单量涨了5倍，整个平台可以做到一天20万单，Musk表示这对平台来讲是一个好的趋势。
2017年前后，正值Lazada被阿里全资收购时期，卖家入驻通道暂停。于是，Musk首先入驻了Shopee。关于新手卖家先入驻Shopee还是Lazada，Musk给出了这样的建议：如果你是小白卖家，或者是转行做跨境电商的，可以先入驻Shopee。因为Shopee的运营和入驻相对简单，低价产品的出单量也比较好；如果你是一个品牌商家，或者是从国内淘系电商卖家转行做跨境电商的，可以先入驻Lazada。因为Lazada的运营规则对于新手卖家来讲比较复杂，但其底层逻辑和淘宝几乎一模一样，更适合有电商基础的玩家。
至于本地的一些电商平台，Musk倒不是非常建议新手卖家去做。“除非你人就在本地，可以去做Tokapedia这样的平台，有壁垒优势。但是对于很多中国大陆的跨境电商卖家来讲，入驻Tokapedia这样的本地平台难度很高，甚至翻墙还不一定能登录得了。而且，东南亚本地的电商平台，流量还没有Shopee和Lazada多，出单的难度也会相对较大。”
大卖的技巧
2019年下半年，Musk的店铺开始从铺货模式转型为精品模式。关于选品，他主要关注运动户外、汽车摩配、宠物类、男女装和3C等。2020年疫情爆发，但令人意外的是，买运动产品的人更多了。“像瑜伽垫、跳绳、拉力器等室内健身产品的销量都在暴涨，我们整体上All-in这个项目。” 此外，由于供应链的优势，Musk还着重做汽摩配件这个类目。
一开始，Musk主要在1688采购，并表示这是个不错的货源渠道。“后来，我们转到线下采购。跟工厂接触多了以后，你会发现工厂有很多货是没有放到1688上面的。等做了自己的品牌后，我们就开始找工厂做定制的货，定制自己的logo和独特的颜色等，然后再做售卖。”
2020年的9.9和11.11，Musk的店铺迎来了“高光时刻”，仅一家菲律宾单店当天就做到了100万菲币（约12万人民币）的销售额。由于客单价比较高，店铺的日销量大概在3000~4000单。整年算下来，所有店铺收入大概在4000万~5000万人民币。
对于成为大卖的运营技巧，Musk则表示，“运营技巧都会过时的。” 他回忆起在2019年前后，Shopee的点赞权重特别高。只要点赞多，产品排名就靠前。后来，平台修改了个点赞权重机制，这个技巧就再也没有用了。“如果你去专研运营技巧，你很难成为一个真正的大卖家。但如果你去专研供应链，去专研后端，去专注某一个品类，则很有可能会成为一个真正的大卖家。因为供应链是长久的，在降价面前，所有花里胡哨的运营技巧都是浮云。只要价格低，所有的流量和订单都会往我们这边倾斜。”
为此，Musk分享了他卖瑜伽垫的经验。当时，他们在1688采购一个瑜伽垫的价格大概在50人民币，然后空运到菲律宾，一公斤的运费大概在70人民币。后来，Musk去找工厂订货，一个瑜伽垫的成本直接降到30人民币内。整柜发货后，每个瑜伽垫的运费可以压缩到10人民币内。这部分压缩的成本直接体现在价格上，比同行产品的价格低了400菲币（约50人民币）。“在这400菲币的面前，任何运营技巧都毫无抗打能力。” Musk说道。
Musk还指出，现在菲律宾的瑜伽垫市场价格战已经打到200菲币左右了。“高端瑜伽垫市场被大量的劣质材料的垫子卷得没落了。所以，我们已经重新选择了赛道，重新出发了。我们有过自己打造产品全过程的经历，去打造另外一条线成功率会高非常多。我建议后续入场的卖家，好好选品，好好优化供应链。毕竟，中国人最擅长内卷”。
除了专研供应链，Musk认为后端还有很多可以优化的地方，比如海外仓、发货效率、售后效率等。以印尼市场为例，60%的订单来自雅加达地区，40%的订单来自其他岛区。如果把仓库放在雅加达，这意味着非雅加达地区的用户在平台购买商品时，这笔订单的运费会更高，而这正是卖家需要做优化的地方。对此，Musk建议：“根据订单所在区域做分仓处理，当一个订单在其所在的区域或者附近区域发货，那么运费成本就会更低，下单的成交率也会更高。” Musk坦言自己也在向那些成功的大卖家学习，在菲律宾做分仓。
卖家的转型
在成为东南亚电商大卖的过程中，Musk坦言：“我们也试过被割韭菜。”
他指出，跨境电商的困难其实在于信息差。“服务商把自己说得天花乱坠，但事情却做不成。海外仓找不到靠谱的，物流也被别人狠狠地赚了差价。” Musk强调 ，海外仓的选择至关重要。“因为海外仓的试错成本非常高，你把你的身家性命都压在它身上。如果海外仓的服务商不靠谱，你要花费更多的钱去处理你的货物。”
对于如何选择靠谱的海外仓服务商，Musk也给出了自己的一个判断标准：是否够专注。“如果一个服务商说他做四、五个市场的海外仓，我觉得这种大概率不可信。” 在Musk看来，东南亚每一个国家都是独立的。在这些独立的体系里，关系网和资源都是不一样的。做多国海外仓，需要非常强的资源整合能力。一般只有大的出海集团能够做到，因为他们有足够多的资源和资金去布局每个东南亚国家。“我觉得相对靠谱的海外仓服务商，大多只专注做一国市场。因为他们够专注，资源集中，解决本地问题的能力也会强很多。” 另外，他还指出，有些东南亚当地仓库服务商在国内并没有团队，所以现在市场上也不乏许多服务商是提供多国海外仓解决方案的，比如其中一个国家是自己的仓，其他国家是合作仓。如果能把服务卖家的层面做得负责且高效，也不失为新人入局的解决方案，但前提一定是服务负责且高效。
为了更好地解决信息差与信息闭塞的问题，Musk又做了一次转型，创建东南亚导航栏DNY123，成为服务商的服务商，与更多跨境电商圈的人交流。对于卖家转型做服务商，Musk还认为这是一种风险对冲的思考，缓解现金流压力。“很多卖家会面临的一个情况是：做得越大，投入的资金越多，但资金流的压力也会越大，公司的容错率也会降低。” 相比较而言，服务商属于轻资产。卖家内部的服务体系可以直接推出市场做商业化，在省力的同时又可以赚钱，缓解整个公司的现金流。
尽管兼顾卖家和服务商的双重身份，Musk感慨，“做媒体有天花板，做服务商也有天花板，但做卖家没有天花板。当卖家做到了一个类目的天花板，他就会开拓新的类目。当他在这个国家做到了天花板，他就会开拓新市场。” 想要在单一类目、单一国家市场触碰到行业的天花板，Musk建议做多品牌布局。以在菲律宾做瑜伽垫为例，用10个品牌分别开设10个不同的店铺，通过运营技巧和低价等模式去和市场竞争。但前提是，第一个品牌要做成功，之后才有复制的经验。
未来的思考
“疫情真的加速了东南亚整个线上购物的习惯，单量也在剧增。” 在Musk看来，近年来东南亚电商的变化很大，东南亚消费者的购物习惯被平台教育得很好。平台也更重视用户体验，末端派送和海外仓等玩家也纷纷入场。与此同时，行业竞争也越来越激烈，有些电商产品的价格比铺货时期的价格还低。
从长远来看，Musk非常看好东南亚电商。“现在有一个假象，好像东南亚人没钱去买买买了，又或者是入场的玩家太多，市场太激烈了。但其实，东南亚市场还未被真正开发，大部分国家的人均GDP还很低。等到疫情过去，经济复苏，电商会迎来更大的发展空间。”
虽然竞争比早期要激烈很多，但Musk认为其中还有属于蓝海市场的机会，比如越南和印尼。相比泰国、马来西亚和菲律宾市场，这两个市场规模相对较大。不过，Musk也提醒卖家进入这些市场的时候要考虑当中的挑战和风险。以越南为例，其基础设施薄弱，退货率相对较高。越南有着狭长的地理分布，河内到胡志明市之间有着1000多公里的山路。如果把货放在河内仓，但大部分订单来自胡志明市时，订单的时效性就会降低。
在东南亚众多市场当中，Musk尤其看好菲律宾市场。“菲律宾有1亿左右的人口，消费能力也比较好。而且，菲律宾人有一个特点是，他们的思维比较西式，喜欢超前消费。这是一个比较明显的消费习惯，对电商的发展来讲比较好。” 据2021年东南亚互联网经济报告指出，菲律宾互联网经济2021年~2021年的年复合增长率高达到93%，为东南亚各国最高。在这样的发展趋势下，Musk认为菲律宾未来也会变成一个竞争非常激烈的市场，进行内卷。等“卷”到一定程度时，别人就会想办法开拓新市场。
于是，Musk给到卖家的建议是：尽快入场。在决定尽快入场之后，就要开始考虑手上现有的资源，品类适合做本地化还是跨境？产品SKU多不多、更新迭代快不快等等。另外，Musk还给了第二个建议：一开始不要多国家布局，要单一站点切入。至于主打哪个站点，可以看手上的资源配置。最后，Musk提醒：“做电商不要指望着靠兼职。如果你没有All-in市场，你是打不赢的。”
尾言
Sell First系列文章由7点5度和DNY123独家联合推出，旨在记录中国卖家新时代下的“下南洋”。
END
序言
中国与东南亚通商，古已有之。
早在农耕时代，就出现了海上丝绸之路。不晚于汉朝，中国就与南洋诸国有接触，互市漆器、丝织品、陶器、青铜器、珠玑、犀牛、玳瑁、果、布等物。
到了唐代，出现了是当时世界上最长的远洋航线——广州通海夷道，全长1.4万公里，途经百余个国家和地区。
宋朝对外出口大量瓷器，乃至西方以“China”代称中国，直至今日。
到了近现代，从鸦片战争之后各种不平等条约的签订，到军阀混战，到日寇侵华，大批华人被迫出洋求存、务工、定居，加上大航海时代的运输便利，形成“下南洋”移民潮。
一些下南洋的先辈，凭着坚韧不拔的精神和卓尔不凡的商业眼光，长袖善舞，发家致富，创建了一个个商业王国，例如糖王、丁香大王、胡椒大王、船王、银行钜子等等。这些商业王国以及许许多多的中小企业，形成生机勃勃的商业生态圈，进一步带动了跨境贸易。
进入数字经济时代的今天，有商业头脑的中国人，不必出门，更不必出洋，有台电脑，有个手机，照样运筹屏幕之上，通商万里之外。
这就是跨境电商——让不同国家人民可以尽情享受另一国家价廉物美商品的电商，带动新一轮经济发展的电商，通过跨境贸易促进各国文化交流和民心相通的电商。
这也是新科技、新时代下的新概念“下南洋”。
——许振义博士
南洋学会会长、《新加坡眼》董事经理
“长期来看，我非常看好东南亚电商市场，又或者说是出海东南亚这个市场。很多人会觉得现在入场晚了。但往往是你觉得晚的时候，才是适合入场的时候。” 东南亚电商卖家Musk说道。自2017年入场以来，Musk经营的店铺已经完成从铺货模式到精品模式的转型，也在疫情的利导下实现大卖。
作为早期的中国跨境电商卖家，Musk的东南亚掘金之路可以给到大家哪些启发？
入场的抉择
2017年底，原本是亚马逊卖家的Musk，开始踏足东南亚电商圈。“其实，我在2016年的时候就有了解Shopee，那个时候还真的蛮早的。整个Shopee平台一天有4万单，还没亚马逊一个大卖家单量多” Musk当时感慨：这没什么好玩的。
然而在2017年的时候，Musk看到了Shopee的单量增速非常迅猛。这个涨势让Musk看到了巨大的机会，他决定入场。2017年初，Shopee的单量涨了5倍，整个平台可以做到一天20万单，Musk表示这对平台来讲是一个好的趋势。
2017年前后，正值Lazada被阿里全资收购时期，卖家入驻通道暂停。于是，Musk首先入驻了Shopee。关于新手卖家先入驻Shopee还是Lazada，Musk给出了这样的建议：如果你是小白卖家，或者是转行做跨境电商的，可以先入驻Shopee。因为Shopee的运营和入驻相对简单，低价产品的出单量也比较好；如果你是一个品牌商家，或者是从国内淘系电商卖家转行做跨境电商的，可以先入驻Lazada。因为Lazada的运营规则对于新手卖家来讲比较复杂，但其底层逻辑和淘宝几乎一模一样，更适合有电商基础的玩家。
至于本地的一些电商平台，Musk倒不是非常建议新手卖家去做。“除非你人就在本地，可以去做Tokapedia这样的平台，有壁垒优势。但是对于很多中国大陆的跨境电商卖家来讲，入驻Tokapedia这样的本地平台难度很高，甚至翻墙还不一定能登录得了。而且，东南亚本地的电商平台，流量还没有Shopee和Lazada多，出单的难度也会相对较大。”
大卖的技巧
2019年下半年，Musk的店铺开始从铺货模式转型为精品模式。关于选品，他主要关注运动户外、汽车摩配、宠物类、男女装和3C等。2020年疫情爆发，但令人意外的是，买运动产品的人更多了。“像瑜伽垫、跳绳、拉力器等室内健身产品的销量都在暴涨，我们整体上All-in这个项目。” 此外，由于供应链的优势，Musk还着重做汽摩配件这个类目。
一开始，Musk主要在1688采购，并表示这是个不错的货源渠道。“后来，我们转到线下采购。跟工厂接触多了以后，你会发现工厂有很多货是没有放到1688上面的。等做了自己的品牌后，我们就开始找工厂做定制的货，定制自己的logo和独特的颜色等，然后再做售卖。”
2020年的9.9和11.11，Musk的店铺迎来了“高光时刻”，仅一家菲律宾单店当天就做到了100万菲币（约12万人民币）的销售额。由于客单价比较高，店铺的日销量大概在3000~4000单。整年算下来，所有店铺收入大概在4000万~5000万人民币。
对于成为大卖的运营技巧，Musk则表示，“运营技巧都会过时的。” 他回忆起在2019年前后，Shopee的点赞权重特别高。只要点赞多，产品排名就靠前。后来，平台修改了个点赞权重机制，这个技巧就再也没有用了。“如果你去专研运营技巧，你很难成为一个真正的大卖家。但如果你去专研供应链，去专研后端，去专注某一个品类，则很有可能会成为一个真正的大卖家。因为供应链是长久的，在降价面前，所有花里胡哨的运营技巧都是浮云。只要价格低，所有的流量和订单都会往我们这边倾斜。”
为此，Musk分享了他卖瑜伽垫的经验。当时，他们在1688采购一个瑜伽垫的价格大概在50人民币，然后空运到菲律宾，一公斤的运费大概在70人民币。后来，Musk去找工厂订货，一个瑜伽垫的成本直接降到30人民币内。整柜发货后，每个瑜伽垫的运费可以压缩到10人民币内。这部分压缩的成本直接体现在价格上，比同行产品的价格低了400菲币（约50人民币）。“在这400菲币的面前，任何运营技巧都毫无抗打能力。” Musk说道。
Musk还指出，现在菲律宾的瑜伽垫市场价格战已经打到200菲币左右了。“高端瑜伽垫市场被大量的劣质材料的垫子卷得没落了。所以，我们已经重新选择了赛道，重新出发了。我们有过自己打造产品全过程的经历，去打造另外一条线成功率会高非常多。我建议后续入场的卖家，好好选品，好好优化供应链。毕竟，中国人最擅长内卷”。
除了专研供应链，Musk认为后端还有很多可以优化的地方，比如海外仓、发货效率、售后效率等。以印尼市场为例，60%的订单来自雅加达地区，40%的订单来自其他岛区。如果把仓库放在雅加达，这意味着非雅加达地区的用户在平台购买商品时，这笔订单的运费会更高，而这正是卖家需要做优化的地方。对此，Musk建议：“根据订单所在区域做分仓处理，当一个订单在其所在的区域或者附近区域发货，那么运费成本就会更低，下单的成交率也会更高。” Musk坦言自己也在向那些成功的大卖家学习，在菲律宾做分仓。
卖家的转型
在成为东南亚电商大卖的过程中，Musk坦言：“我们也试过被割韭菜。”
他指出，跨境电商的困难其实在于信息差。“服务商把自己说得天花乱坠，但事情却做不成。海外仓找不到靠谱的，物流也被别人狠狠地赚了差价。” Musk强调 ，海外仓的选择至关重要。“因为海外仓的试错成本非常高，你把你的身家性命都压在它身上。如果海外仓的服务商不靠谱，你要花费更多的钱去处理你的货物。”
对于如何选择靠谱的海外仓服务商，Musk也给出了自己的一个判断标准：是否够专注。“如果一个服务商说他做四、五个市场的海外仓，我觉得这种大概率不可信。” 在Musk看来，东南亚每一个国家都是独立的。在这些独立的体系里，关系网和资源都是不一样的。做多国海外仓，需要非常强的资源整合能力。一般只有大的出海集团能够做到，因为他们有足够多的资源和资金去布局每个东南亚国家。“我觉得相对靠谱的海外仓服务商，大多只专注做一国市场。因为他们够专注，资源集中，解决本地问题的能力也会强很多。” 另外，他还指出，有些东南亚当地仓库服务商在国内并没有团队，所以现在市场上也不乏许多服务商是提供多国海外仓解决方案的，比如其中一个国家是自己的仓，其他国家是合作仓。如果能把服务卖家的层面做得负责且高效，也不失为新人入局的解决方案，但前提一定是服务负责且高效。
为了更好地解决信息差与信息闭塞的问题，Musk又做了一次转型，创建东南亚导航栏DNY123，成为服务商的服务商，与更多跨境电商圈的人交流。对于卖家转型做服务商，Musk还认为这是一种风险对冲的思考，缓解现金流压力。“很多卖家会面临的一个情况是：做得越大，投入的资金越多，但资金流的压力也会越大，公司的容错率也会降低。” 相比较而言，服务商属于轻资产。卖家内部的服务体系可以直接推出市场做商业化，在省力的同时又可以赚钱，缓解整个公司的现金流。
尽管兼顾卖家和服务商的双重身份，Musk感慨，“做媒体有天花板，做服务商也有天花板，但做卖家没有天花板。当卖家做到了一个类目的天花板，他就会开拓新的类目。当他在这个国家做到了天花板，他就会开拓新市场。” 想要在单一类目、单一国家市场触碰到行业的天花板，Musk建议做多品牌布局。以在菲律宾做瑜伽垫为例，用10个品牌分别开设10个不同的店铺，通过运营技巧和低价等模式去和市场竞争。但前提是，第一个品牌要做成功，之后才有复制的经验。
未来的思考
“疫情真的加速了东南亚整个线上购物的习惯，单量也在剧增。” 在Musk看来，近年来东南亚电商的变化很大，东南亚消费者的购物习惯被平台教育得很好。平台也更重视用户体验，末端派送和海外仓等玩家也纷纷入场。与此同时，行业竞争也越来越激烈，有些电商产品的价格比铺货时期的价格还低。
从长远来看，Musk非常看好东南亚电商。“现在有一个假象，好像东南亚人没钱去买买买了，又或者是入场的玩家太多，市场太激烈了。但其实，东南亚市场还未被真正开发，大部分国家的人均GDP还很低。等到疫情过去，经济复苏，电商会迎来更大的发展空间。”
虽然竞争比早期要激烈很多，但Musk认为其中还有属于蓝海市场的机会，比如越南和印尼。相比泰国、马来西亚和菲律宾市场，这两个市场规模相对较大。不过，Musk也提醒卖家进入这些市场的时候要考虑当中的挑战和风险。以越南为例，其基础设施薄弱，退货率相对较高。越南有着狭长的地理分布，河内到胡志明市之间有着1000多公里的山路。如果把货放在河内仓，但大部分订单来自胡志明市时，订单的时效性就会降低。
在东南亚众多市场当中，Musk尤其看好菲律宾市场。“菲律宾有1亿左右的人口，消费能力也比较好。而且，菲律宾人有一个特点是，他们的思维比较西式，喜欢超前消费。这是一个比较明显的消费习惯，对电商的发展来讲比较好。” 据2021年东南亚互联网经济报告指出，菲律宾互联网经济2021年~2021年的年复合增长率高达到93%，为东南亚各国最高。在这样的发展趋势下，Musk认为菲律宾未来也会变成一个竞争非常激烈的市场，进行内卷。等“卷”到一定程度时，别人就会想办法开拓新市场。
于是，Musk给到卖家的建议是：尽快入场。在决定尽快入场之后，就要开始考虑手上现有的资源，品类适合做本地化还是跨境？产品SKU多不多、更新迭代快不快等等。另外，Musk还给了第二个建议：一开始不要多国家布局，要单一站点切入。至于主打哪个站点，可以看手上的资源配置。最后，Musk提醒：“做电商不要指望着靠兼职。如果你没有All-in市场，你是打不赢的。”
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