《2022服装行业出海报告》显示，2021年全年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额， 并在短期内地位难以撼动。报告指出，长期以来，中国的服装出口多以加工为主，服装附加值低、利润低，更有很多服装企业以代工贴牌方式生产，缺少自主服装品牌。不过，随着在线电商的迅猛发展和全球消费趋势升级，中国服饰企业正在崛起，它们不仅加大自有品牌建设力度，还选择以出海的方式寻求新的增长点。现今，在服装赛道，越来越多的中国企业选择出海，并取得了斐然成绩，如火爆全球的快时尚电商SHEIN，拟冲击上市的跨境服饰大卖子不语等。而在出海服装赛道上，一个来自中国的童装品牌异常夺目，不仅风靡美国市场，还被业内誉为“童装界的shein”。今天，就跟随品牌方舟的脚步，一起走进这个神秘的童装独角兽——PatPat。
据了解，PatPat于2014年在美国硅谷成立，在加州和深圳设有办事处，拥有1000多名员工，依托中国的服装供应链产业和物流基础设施，利用B2C模式将中国母婴产品销往欧美，其产品主要适用于0-12岁的婴幼儿。目前，PatPat的业务范围已经超过一百多个国家和地区，用户规模超过了2000万，成为全球用户数量最多且增长最快的童装DTC品牌。而谈到PatPat的发展史，就不得不提到其幕后创始人。据悉，PatPat的创始人王灿和高灿是多年的同学，二人都毕业于卡耐基梅隆大学，也在Oracle工作过。在二人的合作过程中，他们发现中美之间玩具和母婴用品的利润巨大，由此创立了PatPat。机缘巧合下，两个理工男的跨界创业，造就出独一无二的童装品牌。而这个品牌也不负众望，在成立不到十年的时间里，屡次获得殊荣，增长规模惊人，融资之路也相当顺利。2020年6月19日，PatPat入选《2020胡润中国猎豹企业》；
2021年8月，PatPat完成了1.6亿美元的D2轮融资，一个月后在C轮和D1轮中筹集了5.1亿美元；
2022年，PatPat入选《2021年中国电子商务企业融资金额百强榜》；
2022年3月，据传PatPat正考虑进行首次IPO，股票发行最早可能在今年进行，可能筹资约5亿美元，估值或达30亿美元。
至此，PatPat已累计获得7轮融资，融资金额共计近50亿美元。其D轮5.1亿美元的融资，更是创下国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资记录。在童装领域，以DTC模式为发展路径的PatPat在海外迅速崛起，在其高速扩张下，PatPat已迅速占领海外消费者心智，且被业内誉为童装界的“Shein”，这个品牌究竟有何魔力？
品牌方舟认为，PatPat的成功出海与三个方面息息相关。首先，童装产品本身就是一个复购率非常高的品类。Shein以低廉的价格和种类繁多的设计吸引回头客，而PatPat的高复购率是由其消费群体特性决定的，儿童身体还在生长发育，服装更换更加频繁。其次，作为童装品牌，PatPat出海首先瞄准的是全球最大的童装消费市场——美国。根据Euromonitor International的数据，美国童装市场占全球市场份额的21%，预计其增长速度也将超过男装和女装。报告显示，2022年，儿童服装市场的收入将达到 2633.23亿 美元，预计该市场将以每年2.93%的速度增长，大部分收入来自美国（2022 年为 520.55 亿美元），童装的复合增长率也保持在40%左右。同时，美国最大、历史最悠久的童装品牌Carter's目前仅占有11%的市场份额，对于PatPat而言，这一赛道仍有巨大空间。最后，PatPat不仅是B2C电商平台，也是一个DTC品牌。与传统服饰企业相较，PatPat的发展模式能够直接面向消费者，省去了国内出口商和国外进口商的中间环节，不仅能够提升品牌知名度，也可以降低成本、提高利润。除了上述因素，PatPat的品牌特色也是其高速发展的关键：成熟的供应链让其上新周期大大缩短，上新SKU数量日均过百，使其产品能够满足消费者的多样化需求；
定位中低收入人群，利用低价打出优势，PatPat将衣服售价控制在40元到100元之间，并利用限时折扣板块俘获买家芳心。
对于一个出海品牌而言，想要快速提升海外市场份额实属不易，而PatPat却将品牌营销玩得行云流水，下文将揭示PatPat的全球扩张战略和营销计划，为国内DTC品牌出海提供思路。
作为中国品牌出海的领头羊，PatPat与Shein有很多相似之处，尤其是在内容营销、产品定价、丰富的SKU和快时尚方面。而在DTC领域，PatPat其实也有自己的一套玩法。
童装和玩具一直是中国卖家的热门出口商品，然而大多数卖家几乎不关注品牌形象或本地化设计，甚至产品描述也存在严重的语法问题。因此，PatPat在出海过程中，一直坚持本地化营销。为了将优质的母婴产品带到美国却不至于水土不服，PatPat组建了专业团队进行本土优化，不仅对产品的包装重新设计，对整个产品的展示，文案，甚至产品的说明书都进行细节化的整合。由于海外市场的大多数儿童服装产品都优先考虑质量和舒适度，PatPat也将这一点作为其核心卖点之一，其广告语为“可爱、高品质、性价比”。此外，利用团队的技术能力，PatPat还开发了“关键词搜索”和“流行色趋势”分析工具，为设计普遍单调的美国童装市场带来了更加多样化的服装产品，迎合了年轻父母想要在社交平台上晒娃的需求。据报道，PatPat还建立了全球化的消费者运营体系，观察全球的市场需求、分析时下最潮流的颜色、款式等，深刻理解全球消费者需求。PatPat还针对本地用户开展社媒营销，利用本地KOL和KOC（关键意见消费者）提高用户参与度和留存率。例如，在PatPat应用程序上，有一个名为“PatLife”的功能，通过奖励积分来鼓励用户分享关于产品的内容。
品牌方舟获悉，PatPat在海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前10名，甚至一度超过Shein。社媒营销是国内DTC品牌出海的一大优势，而在PatPat身上，主要体现在其在Facebook上的渗透。目前，PatPat在Facebook拥有超过600万粉丝，其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。根据Similarweb的相关数据，PatPat官网52.89%的社交媒体流量来自Facebook。PatPat每进军一个新的市场，都对应注册相应的账号以及群组进行运营。目前，PatPat在Facebook拥有636万粉丝，其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。其Facebook内容包括精致的视频内容和本地化的文案，与其广告中突出的核心卖点高度一致，即专注于可爱。不仅如此，PatPat还利用Facebook小组群聊功能进行产品调研，如曾创建了一个超200人的群组，并根据当地市场的实际情况和用户心理，对PatPat的选品和定价提供建议。KOL营销同样是DTC品牌不过错过的关键一环。PatPat不仅在YouTube、Instagram等社交平台深入运营，也与多位KOL、明星等进行合作宣传，利用名人影响力为其带货和引流。据悉，PatPat在其官网公布了“影响者计划”，PatPat每月向KOL发送价值40-200美元的童装。在收到服装的7-15天内，KOL需要将图片或视频上传到他们的个人账户，并附上相关产品官方网站的链接。该活动计划公布后，众多网红都参与其中，例如Youtube 网红“family booms”发布了一个穿着PatPat衣服游玩的视频，并号召其他人下载 PatPat APP。值得注意的是，也许考虑到TikTok用户的年龄相对较小，PatPat尚未进军该平台。然而，儿童和婴儿用品的目标市场可能比父母这一群体更广泛，TikTok上的年轻阿姨和叔叔们可能也需要买这些东西作为礼物，这也是让PatPat品牌进入新圈子的大好机会。依托中国强大的供应链和过硬品牌实力，PatPat在海外市场越走越顺，并成功蜕变成“童装独角兽”，这样的成功经验，虽然不可复制，但也有迹可循。可以预见的是，未来PatPat出海之路将会越走越远。而它的全球扩张不仅为国内DTC品牌提供了宝贵经验，也标志着我国服装企业的崛起和创新，告别传统贴牌印象，让中国品牌走进海外千家万户，已经成为现实。2021年，中国DTC品牌开始出现在海外风险投资家的视野中，这或许标志着中国DTC品牌进入全球扩张时代。而今天，恰好是第六个中国品牌日。在电商全球化的今天，中国品牌出海正当时，我们仍然期待下一个中国独角兽品牌的出现。
作者✎ 小昕/品牌方舟
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