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DTC品牌观察|PatPat成为“童装独角兽”的蜕变之路

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2022-05-11 10:27
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《2022服装行业出海报告》显示,2021年全年,中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额, 并在短期内地位难以撼动。报告指出,长期以来,中国的服装出口多以加工为主,服装附加值低、利润低,更有很多服装企业以代工贴牌方式生产,缺少自主服装品牌。
 
不过,随着在线电商的迅猛发展和全球消费趋势升级,中国服饰企业正在崛起,它们不仅加大自有品牌建设力度,还选择以出海的方式寻求新的增长点。
 
现今,在服装赛道,越来越多的中国企业选择出海,并取得了斐然成绩,如火爆全球的快时尚电商SHEIN,拟冲击上市的跨境服饰大卖子不语等。
 
而在出海服装赛道上,一个来自中国的童装品牌异常夺目,不仅风靡美国市场,还被业内誉为“童装界的shein”。今天,就跟随品牌方舟的脚步,一起走进这个神秘的童装独角兽——PatPat。
 

累计完成7轮融资,PatPat是何方神圣?

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据了解,PatPat于2014年在美国硅谷成立,在加州和深圳设有办事处,拥有1000多名员工,依托中国的服装供应链产业和物流基础设施,利用B2C模式将中国母婴产品销往欧美,其产品主要适用于0-12岁的婴幼儿。
 
目前,PatPat的业务范围已经超过一百多个国家和地区,用户规模超过了2000万,成为全球用户数量最多且增长最快的童装DTC品牌。
 
而谈到PatPat的发展史,就不得不提到其幕后创始人。据悉,PatPat的创始人王灿和高灿是多年的同学,二人都毕业于卡耐基梅隆大学,也在Oracle工作过。在二人的合作过程中,他们发现中美之间玩具和母婴用品的利润巨大,由此创立了PatPat。
 
机缘巧合下,两个理工男的跨界创业,造就出独一无二的童装品牌。
 
而这个品牌也不负众望,在成立不到十年的时间里,屡次获得殊荣,增长规模惊人,融资之路也相当顺利。
 

2020年6月19日,PatPat入选《2020胡润中国猎豹企业》;


2021年8月,PatPat完成了1.6亿美元的D2轮融资,一个月后在C轮和D1轮中筹集了5.1亿美元;


2022年,PatPat入选《2021年中国电子商务企业融资金额百强榜》;


2022年3月,据传PatPat正考虑进行首次IPO,股票发行最早可能在今年进行,可能筹资约5亿美元,估值或达30亿美元。


至此,PatPat已累计获得7轮融资,融资金额共计近50亿美元。其D轮5.1亿美元的融资,更是创下国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资记录。
 
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在童装领域,以DTC模式为发展路径的PatPat在海外迅速崛起,在其高速扩张下,PatPat已迅速占领海外消费者心智,且被业内誉为童装界的“Shein”,这个品牌究竟有何魔力?
 
接下来,就让我们一起揭下其神秘的面纱。
 

进击童装领域,PatPat有何过人之处?

品牌方舟认为,PatPat的成功出海与三个方面息息相关。
 
首先,童装产品本身就是一个复购率非常高的品类。Shein以低廉的价格和种类繁多的设计吸引回头客,而PatPat的高复购率是由其消费群体特性决定的,儿童身体还在生长发育,服装更换更加频繁。
 
其次,作为童装品牌,PatPat出海首先瞄准的是全球最大的童装消费市场——美国。根据Euromonitor International的数据,美国童装市场占全球市场份额的21%,预计其增长速度也将超过男装和女装。
 
报告显示,2022年,儿童服装市场的收入将达到 2633.23亿 美元,预计该市场将以每年2.93%的速度增长,大部分收入来自美国(2022 年为 520.55 亿美元),童装的复合增长率也保持在40%左右。
 
同时,美国最大、历史最悠久的童装品牌Carter's目前仅占有11%的市场份额,对于PatPat而言,这一赛道仍有巨大空间。
 
最后,PatPat不仅是B2C电商平台,也是一个DTC品牌。与传统服饰企业相较,PatPat的发展模式能够直接面向消费者,省去了国内出口商和国外进口商的中间环节,不仅能够提升品牌知名度,也可以降低成本、提高利润。
 
除了上述因素,PatPat的品牌特色也是其高速发展的关键:

成熟的供应链让其上新周期大大缩短,上新SKU数量日均过百,使其产品能够满足消费者的多样化需求;

定位中低收入人群,利用低价打出优势,PatPat将衣服售价控制在40元到100元之间,并利用限时折扣板块俘获买家芳心。

对于一个出海品牌而言,想要快速提升海外市场份额实属不易,而PatPat却将品牌营销玩得行云流水,下文将揭示PatPat的全球扩张战略和营销计划,为国内DTC品牌出海提供思路。
 

风靡美国市场,盘点PatPat出海战略

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作为中国品牌出海的领头羊,PatPat与Shein有很多相似之处,尤其是在内容营销、产品定价、丰富的SKU和快时尚方面。
 
而在DTC领域,PatPat其实也有自己的一套玩法。
 

1、本土化营销计划

 
童装和玩具一直是中国卖家的热门出口商品,然而大多数卖家几乎不关注品牌形象或本地化设计,甚至产品描述也存在严重的语法问题。因此,PatPat在出海过程中,一直坚持本地化营销。
 
a.组建专业团队进行本土优化
 
为了将优质的母婴产品带到美国却不至于水土不服,PatPat组建了专业团队进行本土优化,不仅对产品的包装重新设计,对整个产品的展示,文案,甚至产品的说明书都进行细节化的整合。
 
由于海外市场的大多数儿童服装产品都优先考虑质量和舒适度,PatPat也将这一点作为其核心卖点之一,其广告语为“可爱、高品质、性价比”。
 
b.开发工具和系统调研市场需求
 
此外,利用团队的技术能力,PatPat还开发了“关键词搜索”和“流行色趋势”分析工具,为设计普遍单调的美国童装市场带来了更加多样化的服装产品,迎合了年轻父母想要在社交平台上晒娃的需求。
 
据报道,PatPat还建立了全球化的消费者运营体系,观察全球的市场需求、分析时下最潮流的颜色、款式等,深刻理解全球消费者需求。
 
c.社媒营销本地化
 
PatPat还针对本地用户开展社媒营销,利用本地KOL和KOC(关键意见消费者)提高用户参与度和留存率。例如,在PatPat应用程序上,有一个名为“PatLife”的功能,通过奖励积分来鼓励用户分享关于产品的内容。
 

2、社媒营销为品牌赋能

 
品牌方舟获悉,PatPat在海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前10名,甚至一度超过Shein。
 
社媒营销是国内DTC品牌出海的一大优势,而在PatPat身上,主要体现在其在Facebook上的渗透。
 
a.利用Facebook进行引流
 
目前,PatPat在Facebook拥有超过600万粉丝,其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。根据Similarweb的相关数据,PatPat官网52.89%的社交媒体流量来自Facebook。
 
PatPat每进军一个新的市场,都对应注册相应的账号以及群组进行运营。目前,PatPat在Facebook拥有636万粉丝,其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。其Facebook内容包括精致的视频内容和本地化的文案,与其广告中突出的核心卖点高度一致,即专注于可爱。
 
不仅如此,PatPat还利用Facebook小组群聊功能进行产品调研,如曾创建了一个超200人的群组,并根据当地市场的实际情况和用户心理,对PatPat的选品和定价提供建议。
 
b.通过KOL营销宣传种草
 
KOL营销同样是DTC品牌不过错过的关键一环。PatPat不仅在YouTube、Instagram等社交平台深入运营,也与多位KOL、明星等进行合作宣传,利用名人影响力为其带货和引流。
 
据悉,PatPat在其官网公布了“影响者计划”,PatPat每月向KOL发送价值40-200美元的童装。在收到服装的7-15天内,KOL需要将图片或视频上传到他们的个人账户,并附上相关产品官方网站的链接。
 
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该活动计划公布后,众多网红都参与其中,例如Youtube 网红“family booms”发布了一个穿着PatPat衣服游玩的视频,并号召其他人下载 PatPat APP。
 
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值得注意的是,也许考虑到TikTok用户的年龄相对较小,PatPat尚未进军该平台。然而,儿童和婴儿用品的目标市场可能比父母这一群体更广泛,TikTok上的年轻阿姨和叔叔们可能也需要买这些东西作为礼物,这也是让PatPat品牌进入新圈子的大好机会。
 
写在最后
 
依托中国强大的供应链和过硬品牌实力,PatPat在海外市场越走越顺,并成功蜕变成“童装独角兽”,这样的成功经验,虽然不可复制,但也有迹可循。
 
可以预见的是,未来PatPat出海之路将会越走越远。而它的全球扩张不仅为国内DTC品牌提供了宝贵经验,也标志着我国服装企业的崛起和创新,告别传统贴牌印象,让中国品牌走进海外千家万户,已经成为现实。
 
2021年,中国DTC品牌开始出现在海外风险投资家的视野中,这或许标志着中国DTC品牌进入全球扩张时代。
 
而今天,恰好是第六个中国品牌日。在电商全球化的今天,中国品牌出海正当时,我们仍然期待下一个中国独角兽品牌的出现。
 

作者✎ 小昕/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。


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2022年3月,据传PatPat正考虑进行首次IPO,股票发行最早可能在今年进行,可能筹资约5亿美元,估值或达30亿美元。


至此,PatPat已累计获得7轮融资,融资金额共计近50亿美元。其D轮5.1亿美元的融资,更是创下国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资记录。
 
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在童装领域,以DTC模式为发展路径的PatPat在海外迅速崛起,在其高速扩张下,PatPat已迅速占领海外消费者心智,且被业内誉为童装界的“Shein”,这个品牌究竟有何魔力?
 
接下来,就让我们一起揭下其神秘的面纱。
 

进击童装领域,PatPat有何过人之处?

品牌方舟认为,PatPat的成功出海与三个方面息息相关。
 
首先,童装产品本身就是一个复购率非常高的品类。Shein以低廉的价格和种类繁多的设计吸引回头客,而PatPat的高复购率是由其消费群体特性决定的,儿童身体还在生长发育,服装更换更加频繁。
 
其次,作为童装品牌,PatPat出海首先瞄准的是全球最大的童装消费市场——美国。根据Euromonitor International的数据,美国童装市场占全球市场份额的21%,预计其增长速度也将超过男装和女装。
 
报告显示,2022年,儿童服装市场的收入将达到 2633.23亿 美元,预计该市场将以每年2.93%的速度增长,大部分收入来自美国(2022 年为 520.55 亿美元),童装的复合增长率也保持在40%左右。
 
同时,美国最大、历史最悠久的童装品牌Carter's目前仅占有11%的市场份额,对于PatPat而言,这一赛道仍有巨大空间。
 
最后,PatPat不仅是B2C电商平台,也是一个DTC品牌。与传统服饰企业相较,PatPat的发展模式能够直接面向消费者,省去了国内出口商和国外进口商的中间环节,不仅能够提升品牌知名度,也可以降低成本、提高利润。
 
除了上述因素,PatPat的品牌特色也是其高速发展的关键:

成熟的供应链让其上新周期大大缩短,上新SKU数量日均过百,使其产品能够满足消费者的多样化需求;

定位中低收入人群,利用低价打出优势,PatPat将衣服售价控制在40元到100元之间,并利用限时折扣板块俘获买家芳心。

对于一个出海品牌而言,想要快速提升海外市场份额实属不易,而PatPat却将品牌营销玩得行云流水,下文将揭示PatPat的全球扩张战略和营销计划,为国内DTC品牌出海提供思路。
 

风靡美国市场,盘点PatPat出海战略

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作为中国品牌出海的领头羊,PatPat与Shein有很多相似之处,尤其是在内容营销、产品定价、丰富的SKU和快时尚方面。
 
而在DTC领域,PatPat其实也有自己的一套玩法。
 

1、本土化营销计划

 
童装和玩具一直是中国卖家的热门出口商品,然而大多数卖家几乎不关注品牌形象或本地化设计,甚至产品描述也存在严重的语法问题。因此,PatPat在出海过程中,一直坚持本地化营销。
 
a.组建专业团队进行本土优化
 
为了将优质的母婴产品带到美国却不至于水土不服,PatPat组建了专业团队进行本土优化,不仅对产品的包装重新设计,对整个产品的展示,文案,甚至产品的说明书都进行细节化的整合。
 
由于海外市场的大多数儿童服装产品都优先考虑质量和舒适度,PatPat也将这一点作为其核心卖点之一,其广告语为“可爱、高品质、性价比”。
 
b.开发工具和系统调研市场需求
 
此外,利用团队的技术能力,PatPat还开发了“关键词搜索”和“流行色趋势”分析工具,为设计普遍单调的美国童装市场带来了更加多样化的服装产品,迎合了年轻父母想要在社交平台上晒娃的需求。
 
据报道,PatPat还建立了全球化的消费者运营体系,观察全球的市场需求、分析时下最潮流的颜色、款式等,深刻理解全球消费者需求。
 
c.社媒营销本地化
 
PatPat还针对本地用户开展社媒营销,利用本地KOL和KOC(关键意见消费者)提高用户参与度和留存率。例如,在PatPat应用程序上,有一个名为“PatLife”的功能,通过奖励积分来鼓励用户分享关于产品的内容。
 

2、社媒营销为品牌赋能

 
品牌方舟获悉,PatPat在海外品牌社交平台绩效榜中连续数季位列前10名,甚至一度超过Shein。
 
社媒营销是国内DTC品牌出海的一大优势,而在PatPat身上,主要体现在其在Facebook上的渗透。
 
a.利用Facebook进行引流
 
目前,PatPat在Facebook拥有超过600万粉丝,其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。根据Similarweb的相关数据,PatPat官网52.89%的社交媒体流量来自Facebook。
 
PatPat每进军一个新的市场,都对应注册相应的账号以及群组进行运营。目前,PatPat在Facebook拥有636万粉丝,其他各个市场的相应账号粉丝总数超过100万。其Facebook内容包括精致的视频内容和本地化的文案,与其广告中突出的核心卖点高度一致,即专注于可爱。
 
不仅如此,PatPat还利用Facebook小组群聊功能进行产品调研,如曾创建了一个超200人的群组,并根据当地市场的实际情况和用户心理,对PatPat的选品和定价提供建议。
 
b.通过KOL营销宣传种草
 
KOL营销同样是DTC品牌不过错过的关键一环。PatPat不仅在YouTube、Instagram等社交平台深入运营,也与多位KOL、明星等进行合作宣传,利用名人影响力为其带货和引流。
 
据悉,PatPat在其官网公布了“影响者计划”,PatPat每月向KOL发送价值40-200美元的童装。在收到服装的7-15天内,KOL需要将图片或视频上传到他们的个人账户,并附上相关产品官方网站的链接。
 
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该活动计划公布后,众多网红都参与其中,例如Youtube 网红“family booms”发布了一个穿着PatPat衣服游玩的视频,并号召其他人下载 PatPat APP。
 
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值得注意的是,也许考虑到TikTok用户的年龄相对较小,PatPat尚未进军该平台。然而,儿童和婴儿用品的目标市场可能比父母这一群体更广泛,TikTok上的年轻阿姨和叔叔们可能也需要买这些东西作为礼物,这也是让PatPat品牌进入新圈子的大好机会。
 
写在最后
 
依托中国强大的供应链和过硬品牌实力,PatPat在海外市场越走越顺,并成功蜕变成“童装独角兽”,这样的成功经验,虽然不可复制,但也有迹可循。
 
可以预见的是,未来PatPat出海之路将会越走越远。而它的全球扩张不仅为国内DTC品牌提供了宝贵经验,也标志着我国服装企业的崛起和创新,告别传统贴牌印象,让中国品牌走进海外千家万户,已经成为现实。
 
2021年,中国DTC品牌开始出现在海外风险投资家的视野中,这或许标志着中国DTC品牌进入全球扩张时代。
 
而今天,恰好是第六个中国品牌日。在电商全球化的今天,中国品牌出海正当时,我们仍然期待下一个中国独角兽品牌的出现。
 

作者✎ 小昕/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。


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