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超小单品年入10亿，这个中国品牌把饭圈文化玩得风生水起

SocialBook全球红人营销

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2024-08-15 10:05

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SocialBook全球红人营销

一个原价只有20美元的手电筒，却因为有着独特的涂装居然能在ebay上的二手卖到30倍的溢价！

而这个比炒股收益还要高的理财产品，居然来自一个中国品牌——Olight。这个成立于2007年的深圳电商品牌，目前已经在全球12个国家和地区建立了官方独立站，同时在全球范围内拥有超130万的用户数量。

和传统的室内与商业照明不同的是，Olight主打强光手电及户外运动周边产品，这是一个非常细分且小众的领域。因为Olight面向的欧美和日韩等国家都是发达地区，这些地方几乎不存在需要使用手电筒的刚需场景。

这意味着Olight的目标客户基本都是户外爱好者以及狂热的EDC人群。其中，后者为Olight提供了最多的业绩增量。

EDC（every day carry），这是一个起源于冷战时期的概念，当时的一些美国人在核战争的威胁下认为世界要毁灭了。因此为了能够继续生存下去，他们需要时刻随身携带生存必需品，这群人被称为Survivalist（生存狂），而他们的携带的装备就被称为EDC。

尽管冷战的威胁早已消失不见了，但EDC圈子却发展得越来越火。如今的EDC早已不再局限于「求生」或是其他功能性的需求，它已经蔓延至大众的日常生活中去了。

Olight主打的强光手电则正好是目前EDC圈子里的爆火单品，人们携带这样的工具并不是真的为了照明，而是一种身份认同和消费符号的具体表现。

因此，SocialBook很好奇，海外专注EDC人群的品牌如过江之鲫（小刀、卡包等都是经典的EDC装备），为什么还有Olight的机会？以及作为一个中国品牌，Olight是如何融入这个圈子的？

一、

头部腰部齐上阵，饱和式用户教育

2016年，Olight成立美国分公司，这不仅是品牌走向深度本土化的第一步，更是承担着巨大愿景。尽管此前一直通过广告买量的方式活得很不错，但这还不够。在大多数用户的心目中，Olight仍然只是一个质量比较好的手电筒而已。

如果品牌想要获得更高的溢价和更多的销量，提升知名度和品牌价值就成为了刻不容缓的任务。而合作头部红人显然是最有效且快速的方法。

Best Damn EDC，从名字就能看出这是一个专注EDC的账号。确实没错，这个活跃在各大主流社媒平台的账号在EDC圈子里非常有名。以YouTube为例，即使粉丝数量只有38万，但是该账号的长视频内容依然有相对较高的播放量和互动率，属于妥妥的垂类头部账号。

Olight和该频道的合作是测评的形式，其标题为“Best Everyday Carry Flashlights: All of the EDC Olight Flashlights Compared（最好的EDC电筒：所有的Olight产品比较）”。

在长达18分钟的视频中，频道主持人向粉丝和观众们介绍了7款Olight的产品。这些产品大小不一，配置和用途以及便携性都不太一样，但都是Olight专门为EDC人群设计并制作的。

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除此之外，主持人还详细分享了每款产品的细节和卖点，包括可以USB充电、多种色温选择、新型材料......可以说是狠狠地拿捏了EDC客群的痛点。主持人在最后还做了总结，将自己喜欢的产品排了顺序供大家参考。

最终，该条视频收获了近45万次播放、5千多个点赞以及750条评论，数据反馈相当优秀！因为，从SocialBook的帖文分析功能来看，该博主的平均播放量是38k，平均评论是172。对比这个数据，olight的推广内容数据是非常不错的。

此外，这个互动率也再一次证明了尽管EDC是一个小众的圈子，但是他们是真的很活跃。这个优秀的数据反馈配合上合作视频简介处出现的产品购买链接，相信能为Olight带来可观的商业转化。

除了和EDC圈子里的头部红人合作以外。通过SocialBook自研SaaS平台的竞品监听功能，我们发现Olight还在YouTube上合作了很多户外领域的红人。

他们之中有来自波兰的MilitariaPL，该频道帮助Olight推广了当时流明度最高的产品，这对很多喜欢有夜间需求的用户来说很有效；也有来自美国本土的枪械红人Iraqveteran8888，因为Olight专门为北美地区的枪械爱好者设计了专门的手电筒设备，因此找到了他合作；甚至还有仅仅只是因为喜欢分享好物的非全职的户外红人，Olight也和他合作并且寄送了当时的拳头产品——主打小巧高亮度的M2R Warrior。

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和大量的头、腰部红人合作，Olight在目标客群中的知名度得到了迅速且可观的提升。但这并不足以成为Olight持续爆卖的基础，事实上，Olight独特的社群运营机制才是后续发展的关键之处。

二、

精妙社群机制，核心用户饭圈化

正如上文所说的那样，身处现代社会，手电筒已经完成了从传统的满足刚需照明需求的工具向现代兴趣消费品的转化。

换言之，除了B端场景下的商业用途，普通消费者并没有多少理由去购买手电筒。但Olight却通过自身独特的社群运营机制，以自身产品为核心，不仅做到了让普通用户下单购买，还和盲盒潮玩一样，让核心用户越买越多，越买越贵。

对于这样的现象，不止是我们感到惊讶，就连海外消费者也是如此。甚至还有人在最大的图文论坛Reddit上发帖问“Why Olight is so popular?（为什么Olight这么受欢迎？）”

不管是用户规模还是活跃度，Olight的官方FaceBook社群都是SocialBook见过的天花板了。这个成立了7年之久的社群，目前拥有超过17万的成员，并且每日的平均新帖数量都达到了三位数！

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该社群还是非公开的，任何想要加入该社群的用户都需要回答固定的问题，通过审核后方可加入。笔者曾经尝试加入过，但不知道是账号的原因（空白号）还是回答得不够好，总之没能一探究竟。

但是通过多方信源，我们还是大致了解到了Olght社群运营的机制。品牌有两个常年运营的Campaign——#OSports、#ODesigner。

前者是为了鼓励用户保持健康，只要是健身锻炼的内容都可以加上这个tag。此外，官方还专门组织了形式多样的比赛，例如平板支撑计时赛，时间最长的用户会得到奖品。Olight在这个过程中还将不同的用户按照国家划分了不同的队伍，例如Team USA、Team Uk...很多用户说自己不明白为什么一个手电筒群变成了健身群，但为了免费礼品还是愿意把自己傻乎乎的视频发出来。

至于#ODesigner，则是每个季度举行一次，官方给出指定的产品（小刀、工作灯之类的），用户提交自己的设计稿和设计理念，官方选择其中的30个到社群进行投票，最终将投票出的前三个生产出来。而这个3个入围的用户则可以获得designer coin，该coin居然还有流通价值，在ebay以19美元出售。（菲比姐姐）

除了官方的运营动作以外，Olight还会挑选很多核心用户做兼职运营，他们都有统一的头像，并且都遵循一个命名规则：“Olight+ First Name”。

根据一位前Olight员工的说法，这些兼职的核心用户大部分都是志愿者，品牌会在平时送礼物给他们，这种来自官方的认同感和归属感极易让他们成为死忠粉，比品牌的官方运营人员还努力。而且如果他们在做志愿者期间表现好，可以申请成为兼职或全职，按照工时(在社群刷帖、回复、解决客诉的时间和数量)付费。

最后，Olight还有一套层层递进的会员机制来保障这些死忠粉的利益。根据SocialBook的调研，从最低的“Iron”到最高的“Legend”，Olight拥有11个等级的会员。

他们的权限也从普通的“双倍积分”、“会员兑换”进阶到“提前闪购（在正式发售前购买产品的权限）”和“独家购买（Olight会在不同地区提供限量版的产品，仅高级会员有资格购买）”，再到“个性雕刻（Olight为超高级会员提供个性化雕刻服务）”、“终身免修”以及“免运费和退货费”。

层次分明的会员体系和诱人的权限，以及高度可视化的晋级进度，让Olight的用户像沉迷于游戏一样追逐着自己的等级。而这也为品牌带来了一个又一个的核心用户，他们热衷于购买最新款的产品并且能自发地成为品牌宣传站台。是每一个DTC品牌梦寐以求的客户！

三、

运营，运营，还是运营

不管是红人营销，还是社群机制，我们都可以看出Olight是一个强运营的出海品牌。

先是通过集中的、大量的红人合作，利用他们的背书在目标客群中打出品牌知名度；然后通过运营将他们引入到官方社群，形成品牌私域资产；最后挑选契合的核心用户，利用品牌官方给予的认同感，让他们自发为品牌站台，提升美誉度和完善UGC内容的最后一环。

和打怪升级一样的会员晋升机制也让Olight拥有了一个可以自行运转的、近乎完美的用户清洗池。面对每天新加入的用户，这个池子可以帮助品牌快速筛选出那些有潜力成为核心的用户，并通过权益和折扣的双重刺激让他们不断成长，直到成为下单金额最多的那20%。

这套打法让Olight领先了同行好几步，在大家还在卷广告、卷ROI的时候，Olight就开始专注品牌层面的营销了。在大家反应过来要做品牌的时候，Olight已经用饭圈文化让品牌的营收翻了33倍，突破了10亿大关。

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