小家电出海，千亿赛道黑马频出

近年来，在代际差异和消费迁移下，传统家电市场迎来新风口，小家电产品因其体积小、颜值高、使用便捷、价格亲民等特点，成为时下消费者的新宠。

据海关数据统计，2024年1-5月，中国家电（白色家电）出口金额为531.7亿美元，同比增长11.9%。

作为出海行业里的红海赛道，小家电市场早已走向存量竞争，但却依旧能实现稳健增长，跑出了不少行业黑马和上市公司，如斗禾科技、晨北科技、新宝股份、小熊电器等等。

在“大赛道、小品类”的市场特征下，小家电行业正经历着一场前所未有的变革，“以消费者为导向，高度细分”已成为行业趋势。

行至2024，小家电市场格局如何？出海品牌如何灵活创新，在细分市场中占据一席之地？又如何从“小而美”走向“大而强”？

Statista数据显示，2023年全球小家电市场规模约为2430亿美元，2024年规模将达到2543亿美元，之后市场预计将以每年4.65%的增速持续扩大，2028年将增长至3050亿美元。

从宏观上看，小家电赛道市场广阔，全球市场规模呈现稳步增长态势。并且，作为一个典型的长尾市场，小家电具有市场规模大、客单价低、复购频率高、需求多元的特点。

图源：Statista

一方面，随着“个性化消费，精细化生活”的流行，新一代消费者开始追求便捷与健康的生活方式，更加注重生活品质，市场自然而然地扩展出更多元的细分赛道。

另一方面，作为“百元单品”，小家电因其“颜值高、便携易用、性价比高”，更适合都市青年和独居人士，正在代替传统大家电，成为一种主流趋势。

其中，从产品用途和使用场景划分，主要可以分为厨房小家电、家居小家电、个护小家电三大品类。

在厨房小家电上，空气炸锅、酸奶机、咖啡机等产品的表现尤为亮眼；在家居小家电上，空气净化器、智能扫地机、智能割草机等细分赛道是近几年的黑马；在个护小家电上，智能吹风机、电动脱毛仪、电动牙刷等品类是出海的热门选择。

• 走出国门，面向全球

自改革开放以来，中国的小家电行业就通过给台企、韩企、日企等海外企业做代工，积累了深厚的经验，是第一批“走出去”的行业。

如今，在高度市场化竞争下，国内小家电行业具有很强的全球竞争力，是少数“虽然卷，但还能赚钱”的行业。

一方面，欧美发达国家作为主要消费市场，市场教育成熟，人均保有量高，使用频繁，产品更新周期短，但由于产业“空心化”严重，其小家电产品高度依赖中国设计、制造。

另一方面，在东南亚、拉美等新兴市场，小家电产品普及率较低，随着国民经济增长和人们生活水平的提升，需求将保持快速增长，中国小家电也因此能够“分一杯羹”。

从全球市场上看，中国小家电出海主要集中在亚洲、欧洲、北美三大市场。其中，欧洲与北美地区的准入门槛较高，对产品质量严格，市场成熟，竞争激烈，但客单价高；亚洲市场则差异化较大，需要精耕细作、灵活响应。

根据中国机电商会统计，2024年1-5月，中国对亚洲出口家电金额为205.2亿美元，同比增长13.8%；对欧洲出口家电金额为138.8亿美元，同比增长7.9%；对北美市场出口家电金额为102.5亿美元，增速止跌回正至4.3%。

值得注意的是，中国小家电正在非洲与中东地区飞速增长。据统计，2024年1-5月，中国对非洲出口家电金额为24.2亿美元，同比增长16.8%；中国对阿盟市场出口家电金额为47.8亿美元，同比增长15.1%。

不过，虽然非洲与中东地区目前还是一片蓝海，但是物流条件恶劣、消费水平参差不齐，需要谨慎考虑。

作为全球小家电的重要生产基地，中国凭借成本、技术和产业配套等方面的优势，承接了全球主要的小家电订单。

疫情后，“独居”和“宅经济”站在了风口上，全球小家电市场迎来了空前繁荣，中国小家电出口额连续三年增长，一度飙升至1184.5亿美元。

但，好景不长。2022年，迫于全球宏观经济下行，叠加国际政治复杂影响，中国小家电对北美地区的出口显著缩水，进一步降低了小家电的市场热情。

2023年后，全球小家电市场开始回暖。据海关数据统计，2024年1-5月，中国家电（白色家电）出口金额为531.7亿美元，同比增长11.9%。

图源：华泰睿思

庞大的市场中，孕育出不少出海新贵，催生了多家上市公司和头部大卖，如晨北科技、新宝股份、小熊电器、比依股份、斗禾科技等。

其中，晨北科技以空气炸锅起家，多个品类皆在海外位居榜首；小熊电器凭借酸奶机迅速崛起，国内国外双开花；斗禾科技最早凭借灭蚊器杀出市场，如今已扩展至环境小家电、清洁小家电。

从这些具有代表性的头部玩家中，不难看出，大部分小家电品牌最开始都以单一品类为主，将其做深做细，并通过线上渠道出海，站稳脚跟后再逐渐扩品，成为全品类卖家。

图源：小熊电器

事实上，从16年开始，“美九苏”三足鼎立的局面就逐步被打破，大批新兴品牌乘着全球化东风，凭借长尾效应下的个性化需求，一路跑马圈地，接连上市：

• 2014年1月，新宝股份在深交所主板A股上市，成为国内小家电行业的龙头老大。

• 2019年8月，小熊电器成功登陆深交所，被誉为“国内创意小家电第一股”。

• 2020年6月，北鼎股份在深交所创业板上市，上市首日股价上涨44%。

• 2020年12月，晨北科技的母公司VeSync正式登陆港交所，市值达117亿港元。

• 2022年2月，比依电器正式在上交所主板挂牌上市，成为“空气炸锅第一股”。

• 2023年5月，德尔玛登陆深交所创业板，米家供应链再添一员上市大将。

……

图源：小熊电器

公开信息显示，海外已成为小家电的重要营收市场。以国内小家电三巨头为例：苏泊尔外销占29%，九阳股份外销占23.29%，新宝股份海外营收占73.81%。

一般来说，小家电品牌出海的方式，主要分为两种：一是通过收购或代理海外品牌打开渠道，如九阳收购SharkNinja、新宝股份收购百胜图和摩飞；二是通过代运营、跨境电商、DTC模式出海，如小熊电器、斗禾科技等。

从营收上看，截至2023年12月，国内只有苏泊尔突破200亿，利润接近20亿，新宝股份、科沃斯、九阳股份皆在100亿上下，小熊电器、飞科电器则在50亿左右。

据了解，小家电行业毛利率大致在21%-54%之间，其中科沃斯、石头科技、飞科电器的毛利率最高，均超过45%以上。

同时，自建供应链也是小家电品牌提高毛利率的“重要法宝”，不少企业都自建供应链，打通产业全流程。比如说，斗禾科技通过全产业链的运作模式，其工厂年产值可达到近20亿元，海外年复合增速超过90%。

目前，国内小家电供应链的集中度较高，形成了以广东、浙江等地为核心的产业集群，这些区域凭借成熟的制造体系和丰富的配套资源，占据了全球家电市场的半壁江山。

不可否认，产业集群带是中国市场经济的一大特征和优势。大量的中小企业以宗族、村镇为纽带，通过将同一行业内的上下游企业集中在一起，实现“成本互摊，规模共享”。

公开信息显示，中国境内经工信部认定的中小企业特色产业带有100个，入驻中小企业超3万多家，年产值超2.5万亿元，年均增速高达19.2%。

图源：中国智能家电行业分类评价榜单

但是，高度集中的产业生态链就是一把“双刃剑”。一方面，当消费逐渐归于理性化，市场进入存量竞争阶段后，小家电产品同质化现象愈发明显。

虽然，随着技术创新和个性化需求的发展，小家电能够衍生出更多新兴品类，进行多元化发展。但是，和服装行业不同，小家电要想做到“小单快反、柔性供应”几乎是不可能的事情。

据行业人士透露，家电制造涉及很多配件，生产100台、1000台还是1万台，流程和工作量是一样的。小批量开发会导致成本过高，收不抵支，很多工厂并不愿意做这类“吃力不讨好”的事。

同时，在很长一段时间里，这些中小企业以OEM和ODM代工为主，靠“家族式作坊”就可以活得很滋润，缺乏相关的人才体系，难以迅速扩大规模。

另一方面，在竞争压力日益增大后，综合实力较弱的制造商逐步被市场淘汰。行业加速洗牌下，产业集中度逐步提升，国际采购商风险偏好降低，更乐意与行业龙头企业合作，中小企业的生存空间进一步被压缩。

图源：九阳

此时，自主品牌出海，成了这些小家电企业的一根“救命绳”。但，据品牌方舟观察，大部分出海小家电还徘徊在“有品无牌”的窘境中。

如果说，供应链是小家电的“生命线”。那么，品牌就是小家电最深的护城河。相较于传统家电，小家电的行业门槛更低、决策链条更短，更容易陷入“价格战”陷阱。

不过，“护城河”并不好造。纵观出海小家电，无一不是“内练产品，外练渠道”，可真正打出品牌声量的却没几个。

一方面，市场“百花齐放，争奇斗艳”，品牌差异化难度大增；另一方面，海外社媒格局趋向成熟，流量红利不再，获客成本被不断推高。

好在，小家电还有广阔的长尾市场需求可以挖掘，并且消费需求由“性价比”转向“质价比”也将带动一部分品牌实现跃迁。

此外，Tume、TikTok等新兴电商平台、社媒平台的崛起也带来了新的风口，涌现出新红利。

在过去，中国小家电一直站在价值链曲线的最底端，给日韩、欧美等发达国家做代工，无法直接参与产品研发、缺少获取用户反馈的渠道，更难以建立品牌形象。

如今，在“出海去”的大潮下，小家电纷纷卷出海外，成为市场上的“鲶鱼”，从产品走向品牌，这是一件“难而正确”的事。

未来，小家电只有站在微笑曲线的两端，把握住研发创新与品牌价值，往高附加值环节走，才能穿越周期，实现跃迁。

路漫漫其修远兮。