AMZ123获悉，近日，Earnest Analytics发布了《基于信用卡交易数据分析电商夏日促销季活动》的案例报告，对亚马逊、沃尔玛、塔吉特、TikTok Shop和Wayfair五大平台的客户参与率和忠诚度进行了详细研究。
一、市场动态
今年7月，五大平台均举办了线上或全渠道促销活动，包括7月8日-11日的沃尔玛特卖、7月9日-11日的TikTok Shop Deals for You Days、7月7日-13日的Target Circle Week、7月16日-17日的亚马逊Prime Day以及7月26日-29日的Wayfair黑色星期五。
1.TikTok Shop和亚马逊7月销售额增长最快
数据显示，7月份，TikTok Shop的销售额快速增长，得益于这一新兴平台在年轻社媒客户中的发展势头强劲。通过Deals for You Days大促，TikTok Shop7月销售额较1月销售额高出80.8%，并从Temu等平台手中争夺了部分市场份额。亚马逊的销售额也环比增长，借助其夏季Prime会员日活动，7月销售额较1月增长了10%。
相比之下，塔吉特和沃尔玛的销售额增长较为平缓，与1月相比分别增长4%和0.3%。而Wayfair的销售额在5月份因季节性因素而出现激增后持续低于1月的水平，7月销售额与1月相比下降了5%。
2.亚马逊在7月销售份额中处于领先地位
长期以来，亚马逊在美国在线销售份额中保持主导地位，而在促销季其领先优势还进一步扩大，从6月的82%增长到了7月的83.6%。而作为亚马逊的主要竞争者，沃尔玛的份额从2024年大部分时间徘徊的11%下降到了10.5%。
同时，塔吉特和Wayfair均保持了较小的份额，TikTok Shop则凭借出色且持续的增长继续扩大份额。7月份，主要零售商的在线销售份额中约有1.5%来自TikTok Shop，高于6月份的1.4%和1月份的0.9%。
二、客户行为
目前，夏季电商促销购物者已经习惯了在有限的时间内享受大幅折扣。许多商店在整个月内都推出各种促销活动，但大多数购物者只参加一个促销活动。在所有参与夏季促销活动的购物者中，只有不到1%会在3个或更多活动中购物。
1.近五分之一亚马逊客户参与2024年Prime Day
亚马逊客户不仅对其Prime Day活动最忠诚，整体参与率也最高。在截至2024年7月30日的12个月内，约有19%的亚马逊客户在Prime Day购物。参与率第二高的是塔吉特，其全渠道Circle Week活动促使12%的客户参与购买。
自2023年底以来，TikTok Shop的客户不断增长，其中5%在Deals for You Days期间进行了购买。沃尔玛约有2%的客户在其大促期间进行线上和应用内消费，这一较小的数字也反映出其客户群的庞大。而Wayfair也有2%的客户参与了7月“黑色星期五”活动。
2.Wayfair在人均消费方面领先
在7月份的促销活动中，Wayfair是人均消费表现的领先者。由于该平台主打家居用品和家具，商品价格总体较高，在7月"黑色星期五"期间每位客户平均消费了281美元。沃尔玛则位居第二，每位客户在"特卖"期间平均消费101美元，高于亚马逊的89美元。
同时，塔吉特以76美元的人均消费领先其他大型零售商，而TikTok Shop是促销活动期间平均消费水平最低的平台之一，仅为53美元，这也与TikTokShop的平均售价较为接近。
3.亚马逊拥有最多忠诚客户，而Wayfair最少
在所有举办7月促销活动的大型零售商中，88%的客户只在一处进行购物，11%的客户在2处购物，约1%的客户在3家或以上零售商处购物。
亚马逊不仅参与率最高，忠诚客户的比例也最高，84%的客户仅参与亚马逊Prime Day大促，16%的客户则会参与另一项活动。塔吉特的客户忠诚度仅次于亚马逊，75%的客户只在Circle Week购买，而24%的客户还参与了其他活动。
相比之下，TikTok Shop、沃尔玛和Wayfair的60%-65%的客户忠诚于这些平台推出的活动，而约30%的客户在两个或更多其他促销活动中进行了交易。其中Wayfair的客户忠诚度最低（60%），40%的Wayfair客户至少参与一项其他活动。
4.7月促销参与者全年支出远超非参与者
报告指出，7月在电商促销活动中参与购物的客户对零售商来说非常有价值，与其他客户相比，该群体一年内的消费通常达到数倍。
在截至6月30日的12个月内，亚马逊Prime Day购物者的消费额为3611美元，比非Prime Day购物者的1242美元高2.9倍。在沃尔玛，过去一年中，沃尔玛特卖参与者的消费额达到了非促销购物者的3.8倍。
此外，参与塔吉特Circle Week的购物者消费金额为未参与者的3.98倍，Wayfair “黑五”参与者的消费金额为未参与者的1.88倍。TikTok Shop客户过去一年在该平台的消费金额均只有几百美元，尽管如此，参加Deals for You Days的购物者消费金额也达到未参加活动的购物者的3.4倍。
三、影响力对比
七月促销活动并不仅是在夏日旺季促进销售的时机，还可以很大程度拉动各大零售商的全年销售额，同时提高客户忠诚度，以维持全年的消费水平。
1.亚马逊和Wayfair销售额从夏季促销中获得最大提升
亚马逊的Prime Day活动通常促使客户在该周的消费额明显高于前几周，2024年也不例外。今年Prime Day活动周的销售额相比前四周增长了46%，平均订单金额也有所上涨。
Wayfair在七月"黑五"活动周中的收益位居第二，较前四周增长了42%。TikTok Shop和塔吉特也有大幅提升，分别为32%和30%。而沃尔玛特卖带来的提升较小，仅增长了3%。
2.夏季促销在TikTok Shop、亚马逊过去12月销售额中占比最高
根据Earnest信用卡数据，TikTok Shop过去12个月中有近4%的销售额来自Deals for You Days，达到单个日历周预期贡献的两倍多。自2023年9月在美国推出以来，TikTok Shop的扩张速度超过了Temu等平台，而该平台此前仅举办过一场促销活动，即2023年黑色星期五。
尽管与活动前几周相比销售额大幅上升，但大促销售额在亚马逊销售额中的占比表现不及TikTok Shop。数据显示，Prime Day占亚马逊过去12个月销售额的2.7%，比预期单周销售额高出0.8%。相比之下，Wayfair（2.4%）、塔吉特（2.2%）和沃尔玛（2.0%）大促销售额的占比更小。
四、结论
长期以来，夏季促销一直是实体零售商的主打活动，在大型电商平台中仍处于起步阶段。从销售额增长、参与率和忠诚度来看，亚马逊率先推出的Prime Day大促活动仍是无可争议的领军者。
沃尔玛在特卖周期间的在线销售额可能只比其已经很高的周平均销售额提高了3%，而鉴于其庞大的客户群，沃尔玛的参与率虽与亚马逊相比较低，但还有巨大的增长空间。
此外，TikTok Shop的大促销售额提升幅度和促销购物者的消费水平也值得注意。该平台相对较低的参与率和其庞大规模意味着它同样拥有继续发展活动的增长机会，或利用其作为开展其他促销活动的经验。
作者✎ Rayna/AMZ123
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