《品牌出海上一个七年》 品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难

我们回头看爱马仕和任天堂的成功转型，可以发现，他们的转型虽然巨大，但是其实没有脱离背后一件重要的主线，也就是企业和品牌文化。当爱马仕精益求精，为精英提供皮具的故事与时俱进，每个挎着包的小姐姐都有欧洲马术盛装舞步的感觉，新品类的成功就成了水到渠成的事。任天堂从印刷业到电子行业，这一转变更是巨大，甚至感觉风马牛不相及。但是背后其实是一群天才少年为玩家提供娱乐的理念。这么看来花札和Switch是一个事物。

任天堂百年前的第一个产品-日式纸牌 花札

可以说，在这些老品牌，世界品牌的品类演化中，背后一以贯之的是企业文化和品牌故事，剩下只是不同时代科技与场景带来的形态创新而已。并不是瞎跳品类，或者说什么挣钱做什么，这个是值得创业者注意的。对于已经有品牌积累的企业，向内挖掘，从更底层的维度理解自己擅长的事，是一个必然。在这个维度，我们就可以理解为什么好孩子的战略是在汽车座椅上下重注，集团深挖的是“安全”、“可靠”、“家庭”的这些理念，他们不是游戏和玩具的底层逻辑。

又要强调一遍，在品类演化中，科技与场景创新扮演着重要的角色，乐高从百年前一家做木头鸭子的企业，到今天塑料积木的全球王者，这一惊人的品类转变就始于1958年克里斯琴森递交的第一份专利申请。上方两行、各有4个凸起圆点，下方三个孔洞的乐高积木从那一天起代替了克里斯家族兢兢业业的木质玩具业务，展开了乐高风靡世界的塑料积木帝国。到今天，乐高光是发明专利就有近两千个，外观设计专利近五千个。如果没有这样的突破，我想乐高到现在也就是一个丹麦家族作坊，继续给木头鸭子上一遍又一遍的油漆。在电子领域，创新更是不必再言，苹果、华为这些企业的故事距离我们并不遥远。在场景角度，移动互联网的企业拥抱线上场景早的企业都发展的不错，亚马逊、Facebook等巨头也是这一波起来的，就不多讲了。

乐高1968年的第一个专利产品

立足今天，大量的出海企业往往采用创立新品牌，深挖老品牌的战略。我想新的平台，新的模式为新品牌提供了土壤，新品牌有了机动性利于开疆扩土，而老品牌经过进一步的深挖，继续演化，才能保证站得稳。

如果说最后这一段还要补充些什么，我想说品类的突破之路是需要在团队上下大功夫的。首先就是团队要有自上而下的共识，一个新的赛道的投入往往无法以现在的成本状态计算，所以如果没有长期的规划，没有管理层对于品类第二曲线的理解，是无法适应这些巨大的调整的。另外，不但要对外讲故事，对内也需要达成共识。这一点上，苹果造车、马斯克造火箭，其实大量迷魂汤都是灌给自己人的。讲的久了大家都觉得这是一个特别fancy的事情。

新品牌新品类的突破也要靠新人，这也是为什么元气森林这些互联网人做出来的品牌引起行业重视。因为他们没有原行业的条条框框。月前与国内一家基金伙伴聊天，他们给我分享了一个观点：新品类新品牌新市场需要95后去做。当然他们并不是要绝对的去画一条年龄线，而是认识到了他山之石对行业的作用，我是同意这点的。

元气森林出海并登上instagram

时至今日，好孩子人和很多品牌人也仍旧在品类突破的路上探索。我这篇文章写出来就像是张无忌练的乾坤大挪移第七层，更多存在于理论层面，但是作为品牌出海的经历，不得不写。随着消费市场的迭代，我相信更多的企业会面临任天堂、爱马仕等企业当年一样的挑战。凡事不预不立，早做筹谋为上。应对的好，品牌出海就能找到第二曲线，再上层楼。