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狂销数千万美金!拆解箱包品牌Away的出圈密码

品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
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2022-06-09 09:35
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品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk

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欧睿咨询数据显示,2009-2019年,全球箱包行业市场规模整体呈上升趋势,2019年全球箱包销售额达到1560亿美元。同时,疫情后旅游市场的恢复将会进一步推动行业发展,到2025年全球市场规模预计达到2112亿美元左右。

 

其实早在疫情爆发之前,欧美箱包市场就已经呈现出饱和状态,前有不少国际大牌长期占有大量市场份额,后有大量生活方式品牌不断推出新产品切入箱包市场,新生品牌很难在此情况下实现突围。

 

但美国就有这么一个时尚旅行箱品牌,其产品在上市之初就狂销1200万美元,在收获一批忠实粉丝之余,还拿到诸多投资和融资,它就是DTC时尚旅行箱品牌Away。

 

在空间不大的红海市场里,Away是如何做到在短短几年内,成为业内的标杆呢?

 

让我们一起走进Away,倾听这一品牌的故事。


Away箱包:专为旅行而生的产品

 

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2015年,Steph Korey和前同事Jen Rubio相遇,她们发现,在偌大的箱包市场中,却没有一款产品能够真正满足消费者的旅行需求。在此背景下,Away应运而生。Away定位于生活方式品牌,并致力于让用户爱上旅行,通过产品细节把控和别致的外观设计,成为旅行一族的心头爱。


品牌方舟了解到,2016年1月,Away发布了第一款旅行箱产品,售价为225美元。上市第一年,Away就出售了50,000个行李箱,销售额突破1200万美元,随即进入大众视野。


2015年,Away在最初的种子轮融资中筹集了250万美元;2016年9月,Away在A轮融资中额外筹集了850万美元用于扩张;2017年5月,Away获B轮融资2000万美元,估值1.2亿美元;2018年6月,Away获C轮融资5000万美元,估值四亿美元,同年入选福布斯“潜力独角兽”名单;2019年Away获得1亿美元的D轮融资,交易完成后,Away的估值高达14亿美元。


在不到三年的时间里,Away创造了1.25亿美元的巨额收入,其品牌潜力已经完全被激发,成为耀眼的新锐箱包品牌。根据一项调研,在2016年7月到2018年6月期间,Away的平均销售收入远高于其他箱包品牌,即使在市场全面增长的情况下,Away的增速也远远强劲于其他箱包品牌。

 

而这一新兴品牌在业内也颇受好评,成立三年,Away两次被评为Fast Company 的“全球最具创新力的公司”之一、TIME的“50 家最具天才的公司”之一、LinkedIn 的“顶级初创公司”之一和福布斯“下一个十亿美元的初创公司。 

 

据报道,Away旗下产品已成为 Jessica Alba、Suki Waterhouse 和 Margot Robbie等名人不可分割的配饰,并被人们称为 “ 行李箱中的小黑裙”,风头甚至盖过Rimowa、Delsey 和 Tumi 等奢侈品牌。

 

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为何Away能够俘获众多消费者的芳心?

 

品牌方舟认为,这与Away的产品路线和品牌理念密不可分。

 

在产品研发方面,Away始终致力于解决旅行用户的出行需求,开发出能够适应多场景多人群的多功能行李箱;在品牌理念方面,Away始终在做旅行的宣传者,向大众传达着旅行的美好,呼吁消费者从旅行中获得快乐。

 

那么Away在品牌营销中具体是如何实现上述两方面的呢?下文品牌方舟将深入拆解DTC品牌Away成功破圈的营销秘诀。


走向大众:破解Away的出圈密码

 

similarweb数据显示,今年Q1季度,Away官网的访问量呈上升趋势,四月的访问量达到99万次。

 

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根据受众地理定位,Away的受众群主要集中在美国地区,占比79.95%,其次是英国,占比5.87%。

 

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通过研究Away的品牌营销打法,品牌方舟总结出以下几点重要信息:

 

1、深度拆解用户痛点,致力提升用户体验

 

过硬的产品质量永远是打动消费者的最强底牌,而Away正是践行了这一点,立足用户需求,寻找差异化痛点,注重产品细节的打磨,大大提升了用户的使用体验。

 

Away在其官网中介绍道:我们的手提箱、包和配件使用的材料包括聚碳酸酯、铝、防水尼龙,不仅时尚轻巧,而且高性能、耐用,可以应对沿途出现的任何情况。此外,Away的产品还提供100天试用期、免费送货和退换货、终生保修等人性化服务,让消费者没有后顾之忧。

 

在产品性能方面,Away也是从用户痛点入手,即使是几个小小的改观,也能极大地改善用户的使用感受,例如:

 

  • Away行李箱净重不到3.3kg,低于市场平均水平3.6kg,而这一小小的差异就能减轻差旅族的出行负担;

 

  • Away旅行箱在顶部配置了经美国运输安全局认证的密码锁,保证用户出行的安全性;

 

  • Away将内置10000毫安锂电池内置于旅行箱,电池有两个USB充电口,并且符合航空公司的锂电池规定,解决了用户移动电源不足的痛点;

 

  • Away还提供了用户定制字母和个性化贴纸的功能,让用户能够自行DIY行李箱外观,进一步提升了用户的个性化体验。

 

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正是对产品细节和性能的极致追求,Away才能在红海箱包市场中脱颖而出,成为差旅族的“梦中情箱”。

 

2、利用社交媒体营销,讲好品牌故事

 

作为一个DTC品牌,如何拉近与消费者的距离,讲好品牌故事,是品牌的必修课。

 

其实,Away不仅是一个箱包品牌,它更像一个旅行爱好者,其品牌价值观与旅行息息相关,并自发宣传旅行的意义,让更多用户爱上旅行。

 

对于Away而言,社交媒体在其品牌宣传中功不可没,凭借网络的流量,Away让各地的消费者,都熟悉且认可其热衷旅行的品牌理念。

 

similarweb数据显示,Away的社交媒体流量主要集中在YouTube,占比40.61%,其次是Facebook和Pinterest,分别占比33.84%和11.74%。

 

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目前,Away的Facebook账户拥有超过13万的粉丝。除了Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体,Away也在nstagram上发力营销,其Instagram帐户拥有超过17万的粉丝。

 

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通过在社交媒体上的布局,发布品牌内容和图片场景,与用户实时互动,能够拉近与消费者的联系,引起用户的好感和共鸣,对品牌的传播有促进作用。


此外, Away还利用了用户生成内容来导流,在Instagram上发布用户输出的内容,采用转载、留言、互动等方式,增强用户粘性,也侧面突出了产品的受欢迎程度。

 

据了解,在Away发Instagram帖子中,有2/3的内容是用户生成的,并通过信息流覆盖千万用户,使用户触摸到一个更加真实的品牌方,形成良好的社区分享氛围。

 

3、立足DTC模式,倾听用户声音,加快产品迭代

 

与众多出海的品牌一样,Away走的也是DTC模式,通过电商渠道和官网直接向消费者售卖产品,省去了中间商,也更近距离接触到用户。

 

采用DTC模式,最直接受益的就是产品价格定位,资料显示,Away希望产品定价能够被多数年轻人所接受,既不低价,又不过高,附加高质量产品及终身保修等服务让用户觉得物超所值。

 

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据了解,Away会根据行李箱大小进行定价,尺寸为38L、48L、62L、86L的行李箱,对应零售价分别为225美元、245美元,275美元、295美元。

 

掌握了定价自主权,Away就有了与大牌竞争的底气。同时,Away还非常注重倾听用户的建议和意见,始终将用户需求放在第一位。

 

为了让产品能够满足用户的不同需要,Away在研发和设计的过程中,便会特别关注用户对出行和箱包的诉求,收集他们的问题和反馈,并以此作为产品更新迭代的依据,不断对箱包进行升级和改进。

 

据悉,Away在首批货物出售后的两个月,便开始搜集用户反馈信息,根据最新数据再生产第二批货,大大缩短了产品迭代的周期。Away还联系了数百个旅行爱好者,通过调研真实用户的想法,对产品进行改良,仅一个轮子就进行过20多次迭代。

 

同时,Away使用 Slack (基于云端运算的即时通讯软件)作为中心枢纽,通过专门的渠道收集用户对产品的反馈。在销售渠道上,除了自营网站,Away还开设了多家直营的线下体验店。

 

通过上述举措,Away真正发挥了DTC模式的作用,不断加强与消费者的联系,让用户更加信任品牌,提升用户的认可感和归属感,更利于品牌的快速传播和扩张。


绝地反击:疫情受挫后开辟新市场

 

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短短几年时间,Away就能够获得如此之高的市场地位,品牌方舟认为,这与品牌本身的魅力有着莫大关联。从专注旅行的品牌初衷,到不断研发出用户满意的产品,Away成长的每一个阶段都展示了其毅力和坚守,正是这样极致的精神,才让其圈粉无数。

 

发展至今,Away已不再单纯是一个箱包品牌,而是一个新锐的生活方式品牌,并逐渐拓宽产品品类和市场,研发出了一系列旅行用品,如旅行手提包、旅行配饰、旅行箱内部收纳袋,旅行杂志等。

 

然而,就在Away发展的上升期,外部环境的变化却给了其重重一击。

 

随着新冠病毒在全球的蔓延,疫情已经成了一场持久战,在这两三年内,诸多行业和公司受到影响,尤其是极度依赖政策和环境的旅游业,也在疫情期间遭到重创。

 

据国际航空运输协会的数据,由于疫情爆发之后实行的旅行禁令和隔离措施,截至去年11月,海外航空旅行数量减少了近90%。Tourism Economics数据也显示,2020年的旅游支出总金额为6790亿美元,较2019年的5000亿美元下降了42%。

 

旅游业的萎靡,也让旅游相关产业的发展陷入停滞期,在此背景下,Away也难逃一劫。品牌方舟了解到,疫情爆发初期,Away旗下的旅游产品的销量暴跌了90%。

 

在疫情的打击下,消费者的购买习惯也悄然变化,一项调研表示,2020年全球主要消费趋势有两大主题:便利性和个性化。

 

但这并没有打击Away扩张的信心,面对销量的急剧下滑,Away首先洞察了市场需求,调整产品组合,推出了宠物旅行箱包,借助营销活动成功开辟了新市场。

 

此外,Away还新发布了一系列旅行用品,包括面罩、睡眠眼罩、颈部枕头、旅行毯和压缩袜,旨在为人们再次旅行时提供“舒适和安全”的使用体验。

 

面对突然变化的市场环境,Away第一时间调整了经营策略,成功渡过商业危机。这对很多在疫情中受挫的DTC品牌而言,是一个值得学习的成功案例。

 

品牌方舟了解到,在全球疫情和供应链危机的影响下,很多品牌的出海进程大受影响,国际业务甚至大幅萎缩。

 

对于品牌来说,顺应时代变化,抓住消费趋势,是在后疫情时代取得先机的关键,尤其是对出海品牌而言,不仅要具备全球化的眼光,还要进行相应的战略调整,方能在瞬息万变的市场中稳步前行。

 

小编✎小昕/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载


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