海外品牌站【人效】82万刀每年，你达标了吗？
3046最近和一个做亚马逊铺货的朋友聊天，他觉得目前自己的跨境业务很“心累”。他和我说了几个数据：公司年销售额3亿多人民币，毛利20%，团队200多人。（朋友的公司不在广深一线城市，人力成本偏低。）
心累的原因是：公司规模体量很大，但是团队和管理成本很高，实际利润并不多。今年前一阵物流费用上涨，汇率下跌，导致差点打不平。在盈亏平衡线上挣扎的感觉真不好，想要增加营收，就要增加人头，就要增加人员成本和管理成本，所以感觉特别累。
这个问题归根就底，是商业模式的问题。
所以我就和朋友分享了一下：海外同等量级的品牌站的人效数据。对比看看，同样是做海外电商生意，他们的人效是多少，商业模式是否有参考意义。
今天我也把这组数据分享出来，让更多的企业家可以思考一下，品牌站是否是跨境卖家战略转型的重要一步。
01.
中位数：人效82万刀
我们统计了近100个年销售在1000万美金以上的海外品牌站，部分数据如下：
人效中位数：82万刀/每年。
因为这些品牌站包含上市公司（BarkBox和Figs），体量比较大，所以采用中位数来衡量。
如果除去上市公司，年销售额1000万到1亿美金的公司，人效均值是72万刀/每年。
其中人效最低的是Son Of A Tailor（丹麦公司）和Manitobah（加拿大公司），这也和当地用工成本相关。
我们再来看看年销售额在1000万刀以下公司，部分数据如下图：
年销售额在1000万刀以下公司，人效中位数26.7万刀/每年，平均数31.35万刀/每年。
▍总结
之前我们的一篇文章介绍过，企业的成长路径大致可以分为4个阶段。每个阶段的人效不是逐渐增长的，而是阶梯性变化。如下图：
品牌站人效为什么会有这种变化呢？
在品牌站规模很小的时候，各个部门也要配备齐全，所谓麻雀虽小，五脏俱全。比如前台的品牌宣传部门和流量部门，中台的技术支持部门，后台的供应链部门，可能很多都不能满负荷运转，但必须配备。
而且品牌这个杠杆对于企业的来说，边际成本极低，所以你的品牌一旦做起苗头来，合作方越多、用户量越大，你在品牌上投入的钱越有效。
这就是为什么品牌站规模越大，人效越高。
02.
如何提高人效？
人效简单来说是一个企业的反馈指标，表征了企业商业模式的健康程度。
品牌站的人效大致由以下几个方面决定：
1. 品牌溢价；
2. 盈利模式；
3. 流量模型；
4. 供应链成本与管理；
5. 人员结构与绩效管理。
后面两点我们在这里不多谈了，咱们国内企业在这两点上的人效绝对远超欧美品牌站。
所以我们谈谈前面三个方面，欧美品牌站是如何做的。
在此之前我们先了解一个概念，品牌站的整体商业模式是什么？
▍品牌站赚的是什么钱？
很多中国卖家（尤其亚马逊卖家）不理解，欧美本土品牌为什么可以卖产品卖的这么贵？还卖的这么好？
其实这是品牌站和亚马逊生意本质的不同。
亚马逊赚的是listing的钱，说白了就是亚马逊流量洼地的钱。
亚马逊整体的定位就是高性价比，所以想在亚马逊的listing排名上胜出，就一定要符合亚马逊的逻辑。
但品牌站不一定，品牌站赚的是两部分钱：
一是品牌溢价；二是复购（或者可以理解为口碑传播）。
所以高品牌溢价、高复购的商业模式，才是品牌站的核心。
接下来，我们分别谈谈品牌站的品牌溢价、盈利模式和流量模型是如何打造的？
03.
如何做到高品牌溢价？
直接把在售的产品价格定高，可以吗？
可以，但是效果微乎其微，美国人只是有钱，不是傻。
品牌的溢价建立于：给特定人群提供一致的价值承诺。
如果没有建立统一的品牌价值、没有完善品牌传递路径，直接卖高价，相当于抢钱。
这里涉及两个问题：
1. 针对特定的人群，设定他们心里愿意购买的价位。
2. 做完整的品牌表述，让用户能感受到品牌价值，认为产品是物有所值的。
第一个问题就是要找到你的精准用户；第二个问题需要针对你的精准用户，做完整的品牌传达、流量模型和品牌宣传策略。
比如同样买一款运动鞋，卖给普通慢跑的用户，亚马逊上BestSeller售价是$20-$30。超级大牌nike和Adidas的均价在$60-$70之间。
如果卖给医护人员，售价就会高很多。
因为医护人员绝对是美国的高收入群体，护士平均年薪8万刀，医生平均年薪34万刀（美国平均年薪是6万刀左右）。护士每天长达12小时的轮班，长期站立导致脚部和腿部疼痛。所以这么一款解决医护人员痛点的sneaker当然配得上超高的售价。
下图是医护人员sneaker品牌GoClove，产品售价$139-$159。
如果卖给舞蹈演员、伴舞，售价也会不低。
虽然专职舞者、伴舞的收入比较低，平均年薪4万刀，但是对于跳街舞的舞者来说，舞蹈sneaker就是吃饭的工具。俗话说得好：“工欲善其事，必先利其器。“所以帮人赚钱的工具，一定不会卖得便宜。
下图是舞者sneaker品牌Fuego，产品售价$110-$130。
这两个品牌在人群定位这块都做的十分精准，品牌传达和对应的流量模型也是针对该精准人群的。
所以自然可以卖出常规产品5-6倍的高价。
04.
如何打造高复购的盈利模式？
海外品牌站不仅仅是卖货，还要用品牌抢占用户心智，然后持续的输出品牌理念和品牌优选的爆品，实现源源不断的复购。
海外品牌常用的提高复购的几招：
1. 按月订购；
2. 按需推荐；
3. 新品计划（SKU内容为王）。
05.
如何设计稳健的流量模型？
如果你知道你的精准用户是谁，流量模型就非常容易设计。
我们提出“基石流量模型”的概念，是指可以稳定的给品牌站带来转化的流量，可以保证品牌站的销售额的模型。
在之前的文章里面和每个我们研究的案例中，我们已经多次提及流量模型，这里就不多讲了。
总之一句话，最高效的营销是：用户在哪，我们就去哪里营销。多的钱一分都不花。
06.
总结
跨境企业想做到“高人效”，核心就是选择合适的商业模式。
海外品牌站的人效之所以高，是因为品牌站的生意是：高品牌溢价、高复购的生意。
我常说的一句话“做生意就如解数学题，万事皆可算清。”
很多时候不是生意不好做，是我们懒得去解题。
你不爱钱，钱不爱你。只有真的想去赚钱，努力去赚钱，钱自然会来。
今天提到了几个提高人效的要素：品牌溢价、盈利模式和流量模型，都是基于你的品牌有一个明确的用户定位和品牌定位。
最近和一个做亚马逊铺货的朋友聊天，他觉得目前自己的跨境业务很“心累”。他和我说了几个数据：公司年销售额3亿多人民币，毛利20%，团队200多人。（朋友的公司不在广深一线城市，人力成本偏低。）
心累的原因是：公司规模体量很大，但是团队和管理成本很高，实际利润并不多。今年前一阵物流费用上涨，汇率下跌，导致差点打不平。在盈亏平衡线上挣扎的感觉真不好，想要增加营收，就要增加人头，就要增加人员成本和管理成本，所以感觉特别累。
这个问题归根就底，是商业模式的问题。
所以我就和朋友分享了一下：海外同等量级的品牌站的人效数据。对比看看，同样是做海外电商生意，他们的人效是多少，商业模式是否有参考意义。
今天我也把这组数据分享出来，让更多的企业家可以思考一下，品牌站是否是跨境卖家战略转型的重要一步。
01.
中位数：人效82万刀
我们统计了近100个年销售在1000万美金以上的海外品牌站，部分数据如下：
人效中位数：82万刀/每年。
因为这些品牌站包含上市公司（BarkBox和Figs），体量比较大，所以采用中位数来衡量。
如果除去上市公司，年销售额1000万到1亿美金的公司，人效均值是72万刀/每年。
其中人效最低的是Son Of A Tailor（丹麦公司）和Manitobah（加拿大公司），这也和当地用工成本相关。
我们再来看看年销售额在1000万刀以下公司，部分数据如下图：
年销售额在1000万刀以下公司，人效中位数26.7万刀/每年，平均数31.35万刀/每年。
▍总结
之前我们的一篇文章介绍过，企业的成长路径大致可以分为4个阶段。每个阶段的人效不是逐渐增长的，而是阶梯性变化。如下图：
品牌站人效为什么会有这种变化呢？
在品牌站规模很小的时候，各个部门也要配备齐全，所谓麻雀虽小，五脏俱全。比如前台的品牌宣传部门和流量部门，中台的技术支持部门，后台的供应链部门，可能很多都不能满负荷运转，但必须配备。
而且品牌这个杠杆对于企业的来说，边际成本极低，所以你的品牌一旦做起苗头来，合作方越多、用户量越大，你在品牌上投入的钱越有效。
这就是为什么品牌站规模越大，人效越高。
02.
如何提高人效？
人效简单来说是一个企业的反馈指标，表征了企业商业模式的健康程度。
品牌站的人效大致由以下几个方面决定：
1. 品牌溢价；
2. 盈利模式；
3. 流量模型；
4. 供应链成本与管理；
5. 人员结构与绩效管理。
后面两点我们在这里不多谈了，咱们国内企业在这两点上的人效绝对远超欧美品牌站。
所以我们谈谈前面三个方面，欧美品牌站是如何做的。
在此之前我们先了解一个概念，品牌站的整体商业模式是什么？
▍品牌站赚的是什么钱？
很多中国卖家（尤其亚马逊卖家）不理解，欧美本土品牌为什么可以卖产品卖的这么贵？还卖的这么好？
其实这是品牌站和亚马逊生意本质的不同。
亚马逊赚的是listing的钱，说白了就是亚马逊流量洼地的钱。
亚马逊整体的定位就是高性价比，所以想在亚马逊的listing排名上胜出，就一定要符合亚马逊的逻辑。
但品牌站不一定，品牌站赚的是两部分钱：
一是品牌溢价；二是复购（或者可以理解为口碑传播）。
所以高品牌溢价、高复购的商业模式，才是品牌站的核心。
接下来，我们分别谈谈品牌站的品牌溢价、盈利模式和流量模型是如何打造的？
03.
如何做到高品牌溢价？
直接把在售的产品价格定高，可以吗？
可以，但是效果微乎其微，美国人只是有钱，不是傻。
品牌的溢价建立于：给特定人群提供一致的价值承诺。
如果没有建立统一的品牌价值、没有完善品牌传递路径，直接卖高价，相当于抢钱。
这里涉及两个问题：
1. 针对特定的人群，设定他们心里愿意购买的价位。
2. 做完整的品牌表述，让用户能感受到品牌价值，认为产品是物有所值的。
第一个问题就是要找到你的精准用户；第二个问题需要针对你的精准用户，做完整的品牌传达、流量模型和品牌宣传策略。
比如同样买一款运动鞋，卖给普通慢跑的用户，亚马逊上BestSeller售价是$20-$30。超级大牌nike和Adidas的均价在$60-$70之间。
如果卖给医护人员，售价就会高很多。
因为医护人员绝对是美国的高收入群体，护士平均年薪8万刀，医生平均年薪34万刀（美国平均年薪是6万刀左右）。护士每天长达12小时的轮班，长期站立导致脚部和腿部疼痛。所以这么一款解决医护人员痛点的sneaker当然配得上超高的售价。
下图是医护人员sneaker品牌GoClove，产品售价$139-$159。
如果卖给舞蹈演员、伴舞，售价也会不低。
虽然专职舞者、伴舞的收入比较低，平均年薪4万刀，但是对于跳街舞的舞者来说，舞蹈sneaker就是吃饭的工具。俗话说得好：“工欲善其事，必先利其器。“所以帮人赚钱的工具，一定不会卖得便宜。
下图是舞者sneaker品牌Fuego，产品售价$110-$130。
这两个品牌在人群定位这块都做的十分精准，品牌传达和对应的流量模型也是针对该精准人群的。
所以自然可以卖出常规产品5-6倍的高价。
04.
如何打造高复购的盈利模式？
海外品牌站不仅仅是卖货，还要用品牌抢占用户心智，然后持续的输出品牌理念和品牌优选的爆品，实现源源不断的复购。
海外品牌常用的提高复购的几招：
1. 按月订购；
2. 按需推荐；
3. 新品计划（SKU内容为王）。
05.
如何设计稳健的流量模型？
如果你知道你的精准用户是谁，流量模型就非常容易设计。
我们提出“基石流量模型”的概念，是指可以稳定的给品牌站带来转化的流量，可以保证品牌站的销售额的模型。
在之前的文章里面和每个我们研究的案例中，我们已经多次提及流量模型，这里就不多讲了。
总之一句话，最高效的营销是：用户在哪，我们就去哪里营销。多的钱一分都不花。
06.
总结
跨境企业想做到“高人效”，核心就是选择合适的商业模式。
海外品牌站的人效之所以高，是因为品牌站的生意是：高品牌溢价、高复购的生意。
我常说的一句话“做生意就如解数学题，万事皆可算清。”
很多时候不是生意不好做，是我们懒得去解题。
你不爱钱，钱不爱你。只有真的想去赚钱，努力去赚钱，钱自然会来。
今天提到了几个提高人效的要素：品牌溢价、盈利模式和流量模型，都是基于你的品牌有一个明确的用户定位和品牌定位。
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