搜索之外的单从哪来？知虾拆解Shopee内容场的增长路径

做 Shopee 的卖家这两年有个共同的体感：只靠搜关键词、烧广告，出单越来越吃力。

据 Shopee 母公司 Sea 集团 2026 年第二季度财报，Shopee 该季度直播和短视频带来的订单同比增长超过50%，内容渠道已占东南亚实物商品订单的25% 以上。同季度，Shopee 广告收入同比增长 70%。

流向变了。搜索流量还在，增量已经明显向内容侧倾斜。

可见，内容渠道已经从「补充场景」变成了订单结构里的实质组成部分。25% 的占比意味着，每四单里大约有一单是通过内容带来的。

用直白的话说，传统货架电商是「人找货」——用户带着需求来搜索；内容场是「货找人」——用短视频和直播把商品推到用户面前，靠内容和信任促成下单。

Shopee 的内容场主要由两条线构成：

两条线的节奏不同。短视频适合高频更新、持续测试；直播适合固定频率、养用户习惯。多数卖家的合理做法是先跑短视频测试内容方向，把数据好的内容形式复用到直播上。

一提做短视频，很多人第一反应是「要团队、要脚本、要专业设备」。实际在 Shopee 有很多上跑出高转化的短视频，我们照着改就行。

这三步不需要专业设备，手机拍摄加剪辑软件就能完成，核心在于持续发布、看数据、留下表现好的形式。做内容是个筛选过程，不是一次性创作。

中小卖家自己做直播，最常遇到的三个问题是没流量、没互动、坚持不下来。更可行的做法是借力本地达人。

找粉丝量在 1 万左右的垂类小达人，用样品换一条推广内容。成本远低于头部达人，粉丝精准度反而更高。适合作为起步阶段的第一批测试。

数据表现好的达人可以进一步合作专场直播。东南亚本地达人熟悉当地语言、审美和表达方式，这三点恰好是跨境卖家最难自己解决的。

越南市场的案例可以说明这类合作的效果。据 Shopee 越南站披露，时尚品牌 The Haven Studio 通过 KOC、KOL 合作生产内容，在采用该形式一年内收入增长 300%；咖啡品牌 Message Coffee 从 2025 年起加大直播投入，每日开播最长 10 小时，配合短视频内容，来自该渠道的销售额实现翻倍。