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为什么年销10亿的亚马逊卖家，也拿不到独立站的入场券？

Neil玩跨境

2044

2026-03-05 08:31

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Neil玩跨境

说一个反常识的真相，大多数跨境公司做不好独立站，其实是因为大部分亚马逊年销10亿的产品，根本就不符合独立站的商业模型，也就是以细分人群的需求为出发点，完成的商业闭环。

拿我们英国广告创意机构服务过的本土DTC品牌为例：

Leaf Shave的核心受众，是那些既想要传统剃须刀的环保与省钱，又放不下现代剃须刀顺滑感与安全性的“精致环保主义者”，这是在产品研发就已经被验证过的事实。

The Black Stuff的核心受众是那些排斥工业化学品、钟情于爱尔兰工匠精神，并追求极致天然气味与皮肤健康的成年男性。

Aloha Bar的核心受众是那些对成分极其挑剔（拒绝人工甜味剂）、追求极致洁净标签，并渴望兼顾美味与植物基健康的现代健身及忙碌族。

Gemini 说Humantra 的核心受众是
追求身心高效状态、排斥传统运动饮料添加剂，并希望通过“洁净补水”来提升日常精力、专注力及皮肤健康的现代都市健康追求者。

Humantra 的核心受众是追求身心高效状态、排斥传统运动饮料添加剂，并希望通过“洁净补水”来提升日常精力、专注力及皮肤健康的现代都市健康追求者。

我们英国广告创意机构的存在，就是为了这样的品牌服务的，因为我们那些转化了几十万美金一条的广告，都是找符合这些核心受众的演员去拍摄的，包括内容的角度和视频的形式，作为aloha bar长年合作的素材服务商之一，我们的素材已经消耗了570万美金的广告费，转化了几千万美金的gmv。

几乎每一家来找我们的DTC品牌，都能准确无误的说出自己服务的细分人群，提供的解决方案等等。

但是对于大部分亚马逊产品来说，细分人群只分为宽泛的男性和女性，懂点品牌的，在前面加个形容词或者量词，提供的解决方案，也只是市面上都有的基础功能+价格低、质量好这些说法。

这也是我们拒绝10亿体量亚马逊卖家的真正原因，同时我们也能看到，不管是跨境还是欧美，真正做得好的服务商都是对品牌有要求的，我也一直在文章里面提到，产品差异化的重要性，包括这些方式对白牌产品确实没有太大帮助。

强行把这些产品迁移到独立站的后果，就是Meta广告无法扩量，只能做折扣以及一些简单的KOL/KOC测评素材，这种独立站一年的GMV往往低于100万美金，这也是跨境圈最主流的现象。

这个时候懂点独立站的老板，就会开始走自研产品这个路线了，我去专门找做的好的独立站，抄他们的产品，做一样的人群，然后再去打性价比，这样最保险。

但是问题又出现了，很多品类的解决方案，跟文化势能有着强相关。

拿护肤类的产品而言，整个跨境圈没有一家成功出海到欧美的品牌，因为中国做的护肤品，在欧美国家没有任何的知名度，中国做的保健品也是一样的，这也是为什么日韩护肤品，能在欧美大行其道的原因。

文化势能不是靠一个产品就能建立的，而是跟国家整体宣发，包括文化共识都有很强的关系，比如AI的文化共识就是华人&中国人，智能硬件的产品也是，哪怕是拿香水举例子，观夏在欧美这么火，其实也跟东方的气味密不可分。

这也是我最近在IG和Tiktok上面，发现了好多做中医古法配方的洗脸皂，可以有效缓解痘痘和痤疮类，创始人都是当地的华人小家庭，用独立站做承接，虽然量没有那么大，但是我们能看到文化势能的重要性。

所以我一直有一个金句，快消品的产品差异化，体现在文化势能上，大家可以好好体会这句话。

这也是我做海外本土化社群的原因——帮大家找到细分人群的需求，用十几种不同的广告形式去触达这些细分人群，给出真正戳中痛点的解决方案，实现广告转化翻倍，找到品牌除了价格和质量之外的核心价值主张，然后做出连续不断的创始人故事。

不是帮所有人做品牌，而是帮那些真正有资格、有能力、有决心做品牌的人，找到正确的方法论。

道阻且长，与君共勉！

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