AMZ123获悉，近日，电商咨询机构Market Defense发布了《Prime Day 2026》报告。报告显示，今年亚马逊Prime Day期间，美妆消费呈现出更加理性的特点，消费者下单次数增加，但单笔消费金额下降，高端品牌和韩妆品牌则成为本届大促的最大赢家。
其中，Medicube连续第二年成为亚马逊Prime Day销量最高的美妆品牌，Tarte超越Maybelline成为彩妆品类第一，Armani Beauty则首次登顶香水品类。
Market Defense首席参与官Vanessa Kuykendall表示，今年Prime Day向美妆行业释放了一个明确信号：消费者在进入购物节前就已经明确知道自己想买什么，而且越来越倾向于选择高端品牌。今年高端品牌表现突出，Armani Beauty拿下香水品类第一，Tarte超越Maybelline成为彩妆冠军，韩妆品牌Medicube则在护肤品类占据近16%的市场份额。
整体消费方面，今年Prime Day并未延续去年的高速增长。数据显示，2025年Prime Day销售额同比增长30.3%，而2026年消费者购物行为更加谨慎。平均订单金额由2025年的53美元降至约48美元，平均每户家庭消费金额也从156美元下降至143.45美元。
不过，消费者购物频率明显提高，63%的家庭在活动期间下单两次及以上，41%的家庭下单三次及以上，更多消费者选择多次购买、小额下单，而不是一次性购买大量商品。
商品价格方面，平均单件商品价格降至23.23美元，同比下降5.5%，售价20美元以下的商品始终占购物车商品数量的69%-70%。
报告显示，今年Prime Day消费者主要集中在郊区、中年女性群体。其中，45岁至64岁消费者仍是主要购买人群，而65岁及以上消费者占比进一步提升，由去年的29%增至31%。
与此同时，52%的消费者在下单前会比较其他零售商价格，约49%-50%的消费者在活动期间同时浏览沃尔玛等平台进行比价。消费者对促销力度的满意度继续下降，从2025年的68%降至59%，这是Market Defense连续第三次观察到这一趋势。
为了控制消费预算，消费者也更多采用分期付款等方式购物。今年Prime Day期间，“先买后付”（BNPL）交易额达到20.4亿美元，同比增长5.5%。
与此同时，由AI工具带来的购物流量持续增长，虽然相比去年AI流量3300%的爆发式增长有所回归正常，但其转化率仍比电子邮件营销和付费搜索高出40%。
Prime会员参与意愿也进一步提升。数据显示，88%的Prime会员表示计划参与今年Prime Day，高于去年的81%。不过，随着活动进行，将Prime Day作为主要购物原因的消费者比例持续下降，从活动第一天的45%降至最后一天的37%。
美妆与个护仍然是Prime Day最受欢迎的品类之一。今年，美妆与化妆品占整体购物车商品的26%，排名第四，仅次于服装鞋履、家庭用品和健康保健产品。这一占比高于去年的25%，并从活动首日的22%提升至第二天的26%，随后一直保持至活动结束。
品牌方面，Medicube继续扩大领先优势，整体销售份额由2025年的9.3%提升至13.23%，连续第二年成为Prime Day销量最高的美妆品牌。在护肤品类，其市场份额更达到15.9%，高于去年的10.6%。
旗下Toner Pads Zero Pore Pad 2.0成为本届Prime Day销量第一的护肤产品，而Medicube也成为今年截至目前护肤品类搜索量最高的品牌，月均搜索量接近200万次，同比增长47.6%。
从各细分品类来看，护肤品前三品牌分别为Medicube（15.9%）、EltaMD（7.5%）和La Roche-Posay（6.6%）；护发品前三品牌为Nutrafol（12.2%）、Olaplex（7.6%）和Shark（7.4%）。
彩妆前三品牌为Tarte（10.0%）、Maybelline（5.9%）和L'Oréal Paris（5.5%）；香水前三品牌则为Armani Beauty（7.6%）、Sol de Janeiro（7.1%）和Lattafa（6.2%）。
其中，Tarte的表现尤为突出。报告指出，该品牌早在2024年便成为TikTok Shop销量第一的美妆品牌，而上线亚马逊仅14个月后便超越Maybelline，成为Prime Day彩妆第一品牌。眼部彩妆成为主要增长动力，今年销量前十彩妆产品中有6款属于眼部产品，同时睫毛膏搜索量同比增长14%，达到月均140万次。
护发市场竞争也进一步加剧。虽然Nutrafol连续第二年保持品牌第一，并且截至目前仍有3款产品进入护发品类销量前五，但其市场份额已由19.8%降至12.2%。Shark则成为最大黑马，从去年前十之外跃升至第三位，同时在TikTok Shop销售额增长155%。
报告认为，这种跨平台增长模式与韩妆品牌在护肤领域的发展路径类似。整体来看，今年Prime Day护发工具销量增长145%，成为整个美妆行业增长最快的细分类别，头皮按摩器、头皮护理油和头皮护理产品搜索量均同比增长超过100%。
与此同时，Olaplex、Color Wow、Pureology市场份额有所下降，Revlon和Viviscal则跌出前十。
香水市场同样出现品牌升级趋势。Sol de Janeiro旗下Cheirosa 62 Hair & Body Perfume Mist连续第三年成为Prime Day销量最高的香水产品，而男士香水品牌Nautica、Afnan和Rasasi共有3款产品进入销量前十。Market Defense表示，目前香水市场年增长率接近9%。
TikTok依旧是亚马逊美妆消费的重要流量来源。报告显示，#koreanskincare、#skincareroutine等韩妆相关标签今年累计获得数十亿次浏览，而Medicube多款明星产品采用的PDRN成分标签#PDRN累计获得4.6亿次浏览，并出现在8万个可购买视频中。
Market Defense合作与增长高级副总裁Dave Karlsven表示，今年Prime Day期间，韩妆品牌占全部美妆搜索量的10.5%，高于2025年的6.5%，仅韩妆便贡献了Prime Day期间约19%的整体搜索增长。
口腔护理则成为另一匹黑马。今年Prime Day热门标签前20名中，有7个属于口腔护理相关内容，其中#oralcare（口腔护理）获得4680万次浏览。围绕无氟配方、羟基磷灰石等成分的内容成为讨论热点。
此外，#dermtok和#dermatologist等专业皮肤科医生内容标签在Prime Day期间共获得2330万次浏览，说明消费者购买功效护肤产品前，依然十分重视专业人士的推荐。
搜索数据也反映出消费者更加重视前期研究。Prime Day期间，美妆搜索量较活动前两周平均水平增长71%，由约1.024亿次增至1.748亿次，但点击率和购买率均有所下降，意味着虽然浏览量增加，但转化竞争更加激烈。与此同时，品牌关键词搜索持续增长，贡献了20.2%的美妆购买量，高于去年的17.4%。
不同品类表现存在明显差异。彩妆搜索量同比增长97%，护肤增长82%，护发工具增长145%，均属于高客单价、需要更多决策时间的产品。
而口腔护理增长68%、身体护理增长52%、护发增长73%，由于本身属于持续补货型产品，因此增长较为平稳；美甲、假睫毛和男士护理等低价、高频消费品类增长最少，仅约38%-42%。
对于品牌未来的发展策略，Market Defense认为，今年Prime Day获胜品牌都有一个共同特点，即并未等到活动开始才进行营销，而是在活动前几个月持续建立品牌需求。
今年60%的合作美妆品牌在亚马逊之外同步开展营销活动，较去年增长30%以上。其中，香水品牌通过达人联盟营销获得平均7倍广告投资回报率，在香水品类甚至达到10倍，证明站外内容能够在消费者购买意愿最高时带来更高转化。
Market Defense指出，在广告竞价不断上涨的背景下，品牌旗舰店的重要性进一步提升。今年Prime Day期间，Market Defense运营的71%品牌旗舰店停留时长增长，58%的旗舰店转化率提升，即使行业整体付费流量竞争加剧，品牌旗舰店仍能带来更好的销售表现。
对于未来，Market Defense表示，亚马逊上的增长成本仍在不断提高，下半年品牌不应只是增加广告投入，而应更加精准地配置预算，将资源集中到回报率最高的产品，优化自然流量转化，并更加关注利润贡献，而不仅仅是广告投资回报率。
供应链方面，Market Defense供应链副总裁Taha Celik表示，今年Prime Day距离母亲节和美国阵亡将士纪念日促销仅相隔三周，库存准备成为品牌增长的重要因素。团队提前帮助品牌应对连续促销带来的库存压力，确保关键销售阶段不断货。
随着亚马逊据传可能将Prime Big Deal Days提前至9月举行，Market Defense认为，下一场大促的准备工作已经开始。Vanessa Kuykendall表示，如今消费者更多是按照品牌和成分进行搜索，而不是按产品类别搜索，因此，谁能够提前建立品牌认知，谁就更有机会在下一场促销中获得优势。
作者✎ Summer/AMZ123
声明：此文章版权归AMZ123所有，未经允许不得转载，如需授权请联系: amz123happy
