营销效果差？买量竞争加剧？游戏出海北美市场该何去何从？

干货速递：北美游戏市场白皮书深度解读

嘉宾：The Trade Desk 萃弈中国业务拓展总监吴昱霖（Ashley Wu）

白皮书及调研结果指出，北美地区手游市场正高速增长，为中国游戏出海厂商带来巨大商机。数据显示 2019 年美国手游市场收入达 153 亿美元，并预计将在 2022 年达到创纪录的 228 亿美元，4 年间增长约 50%。其中，中国手游厂商的表现令人惊艳——Data.ai 最新数据显示，在美国手游收入 50 强中，中国手游高达 12 款。

白皮书及调研结果显示，重度手游玩家、家庭年收入在十万美元以上的东西海岸居民，以及年龄在 25-35 岁的千禧一代，无论是在游戏时长、高端设备和游戏付费方面，都愿意投入更多，是目前美国手游玩家中的主力军。其中，重度手游玩家每天游戏时间超过了 2 个小时，千禧一代日均游戏时间大概为 1.5 个小时，而东西海岸居民也会每天花费 1 个小时以上来玩游戏。

相比其他玩家群体，重度手游玩家、东西海岸居民和千禧一代拥有高端手机的比例高达 70% 以上，预示着他们拥有更强的消费能力——这三个群体中超过一半的人每周至少为游戏付费一次，远高于其他手游群体，是美国手游市场的消费主力。

智能大屏：不可忽视的手游玩家“第二屏”

根据调查，在北美手游玩家最常见的 10 个游戏场合中，有高达 53% 的受访重度手游玩家表示，他们更喜欢一边游戏一边观看电视。智能大屏（Connected TV 或 CTV）已成为手游玩家除手机外常伴左右的“第二屏”。同时，有 61% 的重度玩家表示，带广告的智能大屏是他们观看电视的重要来源，这意味着智能大屏广告更容易触达重度玩家群体。

相比较小的手机屏幕，智能大屏广告往往拥有较高的质量，有强烈的视觉效果，有故事、剧情和角色，能带来更具冲击力的视觉体验，这也符合北美重度玩家对广告的期待。

不管从性别、家庭收入、手机分类还是游戏时间和数量来看，智能大屏用户群体和重度玩家群体的画像都高度相似，这让智能大屏成为中国出海手游触达关键受众的理想渠道。智能大屏广告能以更精准的受众定位、颗粒度更细的数据洞察，帮助中国手游出海厂商精准出击，实现与用户的链路转化，助力长期增长和变现。

萃弈中国业务拓展总监吴昱霖（Ashley Wu）表示：

品牌能助力游戏脱颖而出，是因为人们更容易被他们认可的东西所吸引。中国手游出海北美市场的热度正不断高涨，不过长足的发展需要强有力的品牌加持，而选择智能大屏这样的优质渠道，以强有力的广告内容来触达更多关键目标用户，将成为突围买量瓶颈的首选解决方案。萃弈是全球领先的独立广告科技公司之一，更是智能大屏广告领域的领军企业。我们相信，通过萃弈提供的包括智能大屏等新兴渠道在内的全渠道广告解决方案，中国手游厂商将能更好地讲述自己的品牌故事，优化获客成本和提升触达率、转化率，提升品牌价值和影响力，加速拓展海外市场。

真人广告－北美发行的破冰利器

营销新组合，轻松玩转北美游戏市场

嘉宾：亿动广告传媒运营中心负责人王琳

作为成熟的游戏市场，北美用户对素材的敏感度、创新和质量的要求越来越高，一些同质化的素材很难快速地吸引用户转化。背景之下，目前有哪些新的营销组合值得尝试？王琳在本次活动中围绕 PR、垂直媒体资源、KOL 和直播活动展开了分享。

首先是 PR 资源，比如 IGN、Gamespot 是北美比较重要的两大游戏门户网站，但是两者又有些不同，IGN 上更多的是测评、视频以及游戏的专区和论坛。而 Gamespot 上可能会有更多游戏相关的专业新闻和预览等等。此外，还有如 Fandom、Twitch 等的，这类 PR 资源对于游戏在品牌宣传、社区内容补足之外，往往能带来更高的转化。

面对多元化的资源，对于开发者而言，如何根据海外区域特色去选择合适的 PR 资源相当困难，而 The Trade Desk 可以帮助广告主实现一站式优质流量的采买，从硬件厂商、内容制作方、内容分发商和现场直播等不同的媒体和资源上面，帮助广告主实现规模化的覆盖。

再说到内容营销和内容资源，例如 KOL 有非常强的品牌宣传力，可帮助树立品牌形象。但无论是头、腰、尾部网红资源往往被分摊在不同的平台上，所以对达人的精准匹配度和效果预计的难度是比较大的。

Madhouse 是蓝标传媒旗下的子公司，作为品牌整合营销及一站式出海营销先行者，以全球丰富媒体资源加持，满足全域营销需求；同时其庞大的 KOL资源库覆盖 10+ 主流推广国家，500+ 中高层 KOL 资源，触及全球主流社交媒体平台，覆盖全球亿级受众。

基于全媒体资源和 KOL 的运营服务能力，Madhouse 可以为大家匹配游戏亮点和网红运营，以此帮助客户完成合作对象的筛选、内容的发布及素材剪辑等全链路的定制化合作。另外，亿帆的技术平台，可以根据网红的投放效果帮助广告主进行 KOL 的甄选，更精准高效地帮助广告主提供更匹配的网红资源推荐。

圆桌讨论：北美游戏市场“上分”指南

圆桌主持：

独立出海联合体总编于翔

圆桌嘉宾：

The Trade Desk 萃弈中国商务拓展经理王祎屏 Cathy Wang

NEOCRAFT 品牌创意总监赖亦涵

亿动广告传媒运营中心负责人王琳

Q1. 于翔：游戏企业切入北美市场该怎样评估赛道选择？

赖亦涵：如果具有一定研发能力的团队，可以在 MMO 或卡牌类游戏持续深耕。若是偏代理发行的发行商，则建议选择一些在北美比较成熟的赛道，比如 SOG 或卡牌这种经过反复验证的，整体盘子比较大的赛道。

Q2. 于翔：更宏观的聊聊品牌 VS 买量的看法以及游戏厂商应该如何规划对于这两部分的投入 or 策略组合呢？

赖亦涵：对于偏竞技游戏，单纯的买量很难解决问题，品牌建设是一个更好的引流方式。但如果是一些 DAU 相对较小且注重用户质量的游戏，可以以买量为主，但同样也要对品牌进行一定的投入。

Cathy：我认为首先品牌建设是一条必经之路。但它又和买量不同，它不是一个持续进行的动作，而是会随着某些节点或生命周期来进行规划。

大家可能会疑惑，那我们应该在上面时候开始品牌建设呢？毕竟品牌的工作其实很难衡量收益。比如一个用户的转化必然是会触及到多个链路节点的，但可能开发者只会注意到最终的一个互动归因，这显然是不够健康的一个衡量体系。

很多第三方平台都在尝试找到一个更健康的衡量体系，比如 multi-touch attribution (多触点归因)，或是自建的数据系统等，这也是 TTD 能够给到大家的支持。

Q3. 于翔：在如此成熟的北美广告市场，如何选择更纯粹的广告平台？

Cathy：首先要判断这个平台是否有拥有强大的资源整合能力，一站式的广告平台，不仅可以减轻统筹媒体的压力，还可以制作一个跨媒体的频控，让广告有效且可控。

其次，可以针对游戏本身的目标用户来选择平台。最后，这个平台能否提供一个透明、开放的生态系统，把数据价值反哺给广告主，共同了解用户，了解市场。

王琳：第一标准是可以提供差异化的广告选择，帮助广告主买到不同类型的广告，在人群上形成补充，通过这样的形式是可以解决目前提到的一些竞争激烈的问题。

其次是精准，比如可以更精准地帮助广告主定位到想要的用户。第三点就是要有高品质的广告，减少用户的排斥性。

Q4. 于翔：如何突破游戏用户圈层困境，实现收益再增长？

赖亦涵：从内容角度来说，NEOCRAFT 的选择是让广告变得更有趣，内容更丰富，接受度更高，这个就是我们对破圈给出的一个答案。我们希望通过更有趣的真人广告，让更多的用户看懂广告，体会到游戏本身的魅力。

王琳：媒体渠道的扩充非常重要，如垂直媒体、视频或音乐流媒体和一些线下的渠道往往能够触达差异化受众，作为目标人群的补充。这也是为什么我们要格外的强调 TTD 的价值，因为它有着非常多的媒体资源，这也是对游戏广告主一站式选择品牌广告很有帮助的一个选择。

Cathy：破圈的底层逻辑在于对用户的了解，基于此我们再去规划如内容的选择、创新。第二是关于渠道的选择，通过不同的渠道触达用户在生活中的不同场景，以此让受众产生联想记忆，进而产生下载游戏的冲动。

整体来讲用户破圈不会是一蹴而就的过程，开发者会需要一个非常有针对性，以及能够获得及时反馈打法。这也是为什么我们之前一直在讲说，你需要有一个像 The Trade Desk 这样的长期合作伙伴可以反哺给你很多不同维度的数据和洞察。