2022，外贸突围的四个关键词

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2022-09-26 10:06

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转眼间2022已经过半，今年对于不少外贸人来说并不容易，总体来讲，我们遇到的困难会比往年更多一些。根据海关总署发布的数据，今年前8个月，我国出口15.48万亿元，增长14.2%。值得注意的是，从5月份开始至7月，我国单月出口同比增速连续3个月高于15%，这还是在2021年出口高基数之下的增长。在经历过多次疫情短期冲击的情况下，中国外贸人交出这样一份漂亮的出口成绩单是很不容易的。

四大影响要素

我们面临的国际贸易环境却是复杂而严峻的。当前影响外贸企业发展的要素主要有以下4个：

外部环境趋紧；
全球供应链不稳；
全球能源及原材料价格波动；
东南亚制造业崛起。

首先，强美元掀起货币风暴，非美元货币年内齐齐下跌，造成进口成本高；美、欧等我国主要出口目的地的消费者价格指数（CPI）已经达到了历史高位；海外市场被经济衰退的阴云笼罩，消费信心衰退，部分B端买家采购订单数量下降。

其次，全球疫情以来，全球化生产链条中，各端口牵一发而动全身。其在疫情中表现出的脆弱性，使部分国家提高了对供应链安全的重视，甚至主张产业回国和供应链迁移，以开拓多元生产基地提高生产自主性。供应链重组的影响体现在我国跨境出口业务上，表现为部分B端客户采购需求的变化：其中部分批量采购从我国向东南亚国家转移，或者成品采购转为原材料、组件采购。

第三，全球能源紧张问题导致生产成本提高，正在压缩我国出口企业的利润空间。今年的黑天鹅事件——俄乌冲突导致其主要供给的大宗商品都出现了不同程度的价格震荡，引发了全球范围内关于能源、粮食安全的忧患情绪，新的全球能源格局也正在逐渐形成。能源、农产品、有色金属等原材料价格的上涨，将导致生产制造中下游产业的成本不可避免地提高，比如汽车、服装、家电、电气仪表等等。

最后，以越南、印尼为主的东南亚国家的制造业崛起，正在对我国生产制造业产生一定冲击。回顾今年以来中国和东南亚各国出口美国产品金额的占比变化，我们可以发现，东南亚等国主要在部分低附加值产品方面替代了成本较高的中国同类产品，比如轻工产品（如HS分类第61章针织或钩编的服装及衣着附件、第94章家具寝具灯具等）、农产品（如HS分类第40章橡胶及制品）。

在今年这样复杂的经济环境下，我建议出口企业采用“上转、下沉、精耕、促转”的战略和战术，即：要么向上游转型进行产业升级，要么向下开拓下沉市场，精细化运营已有资源、提高资源转化。

战略选择：上转或下沉

所谓“上转”，指的是向上游产业转型拓展，由单一生产环节向价值链两端拓展延伸，为生产附加额外价值。

比如以瓦楞纸箱为主要产品的企业大胜达，在产业转型时选择以“制造+服务”为突破口，将产业链延伸至上游设计服务和数字化管控服务，顺利完成了产业升级，成功打入顺丰集团的供应链系统。

但是对于大多数中小微企业来说，“上转”并不容易。此时还有一条突围路径，那就是渠道“下沉”，触摸到海外更终端的市场和客群。

我知道，有些企业听到“下沉市场”这个词会有抗拒心理，觉得去做下沉市场就是消费降级，会不会太low了？

其实市场下沉只是地域性和阶层分化的产物，是我们经历“消费升级→红利消退→产业结构调整”后的自然阶段，并不是消费降级。

那么对于传统外贸企业来说，应该如何做下沉呢？

举个例子，我们服务的客户中有一家汽配企业，它曾是典型的OEM企业，专门为海外品牌做代工，一直没有自己的品牌，利润率也比较低。近几年，这家企业的老板不甘心再把丰厚的利润让渡给一层又一层的海外分销商、零售商，于是找到了我们，希望能够打造自己的品牌，触达终端海外消费者。

焦点领动从这家企业的行业环境、竞品分析、产品定位等各个方面为客户制定了独立站营销计划，规划了完整的独立站搭建和深度运营工作。在其独立站上线之后布局关键词，做对谷歌搜索更加友好的内容运营和用户体验优化等网站运营工作，并且运营海外社交媒体吸引粉丝，此外还制定了详细的广告投放战略。

我们从各个维度搭建了海外营销体系，坚持为客户节省成本，提升订单转化率。通过几个月的运营，这家企业的独立站在没有广告投入的情况下依然能收获订单，投入广告后，投入转化比也在逐步提升，一切都在往好的方向发展。

当然这也离不开客户的耐心与配合，老板尊重专业，并且一直非常理性，使得我们的合作顺畅而高效。

其实独立站DTC品牌出海是一条高潜之路，也是一条需要长期坚持和积累的道路，我相信现在我们双方付出的努力，会为这家企业未来品牌的发展壮大铺就一条坦途。

战术升级：精耕及促转

如果说“上转”和“下沉”是当前外贸企业面对国际市场变化所做出的战略调整，那么“精耕”与“促转”则是企业内部的运营思维升级。

随着线上交易越来越多地展现出个性化、碎片化和复合化的发展趋势，提高去中心化多渠道流量整合能力，是2022国际新时局对每个出口企业提出的新要求。

这里的“精耕”，指的就是精细化运营，即：通过对以往的营销渠道进行深度挖掘，拓宽资源的边界，让非资源变成资源。

精细化运营对于专业的要求较高，这里我以焦点领动所服务的一家包装机械客户为例，解释一下优化的重要性。

这家企业规模可观，涵盖研发、设计、制造、大型成套设备等完整的产业体系，为医药、食品等行业的包装提供解决方案。

我们在前期与客户的沟通中，充分了解了其产品特点、公司优势、产品优势，之后我们结合客户的竞品网站及关键词进行分析，策划了网站整体框架结构。

在优化阶段，我们确定客户的产品分类层级，做了关键词的拓展和筛选，根据关键词的数据评估确定页面聚焦关键词及需要布局的长尾词，围绕关键词进行基本标签、meta标签等的优化；并搭建专题页面、撰写专业内容、发布外链，以增加网站的权重；还从用户体验出发，优化CTA按钮及内链结构，从内容和用户体验两个角度结合数据调整优化网站运营。

经过优化，客户网站流量大幅提升，之前的自然流量基本为0，且来自于竞价的流量一开始也是略高于自然流量的，需要依赖竞价对网站进行引流。而现在，网站流量数据一直持续走高，并且主要流量来源于自然优化，通过自然优化来的客户平均互动时长也远超平均值，这说明自然优化的内容质量足够优秀，非常利于用户的停留和转化。

接下来就是“促转”了，它要求通过可视化的工具、线上用户的直接交互，更精准地把控现有资源，促进企业转化销售机会。

这一点对于中小微企业来说尤为重要。它们的特点是规模较小，资金不是很雄厚，没有太多的海外渠道拓展客户。

近年来，有大量中小微企业找到我们，希望焦点领动为他们做独立站的营销和推广工作。因为受到疫情的影响，导致他们没办法参展地推，所以急需要线上的营销模式打开销路，打破困局。

我们的客户中有不少是被朋友推荐了焦点领动，这也是对我们的专业能力和服务理念的认可。

我们一直遵循谷歌搜索的工作原理，采用白帽的方式做营销，希望为客户沉淀更多的数字资产。我们帮助这些客户做优化之后，其产品关键词能够排在谷歌的前页，独立站的流量数据也较之前得到极大提升，并且收到了众多海外客户的询盘。

当然这是建立在彼此信任、通力合作的基础上。这些年来，在携手合作过程中，我们的很多客户从以前的5-10人小团队，慢慢发展成上百人的企业，能够陪伴客户共同成长，也是我们一直以来的愿景。

2022年的外贸标配

遥想十几年前，我们提到独立站，那个时候的认知还是企业官网——它仅仅是一个类似名片的互联网工具，在开展销售工作时起辅助作用。

但疫情推动电子商务进入了前所未有的爆炸式发展阶段，在有统计数据的66个国家和地区，互联网用户中在线购物的比例从疫情之前（2019年）的53%增加到疫情暴发后（2020年至2021年）的60%；发达国家的在线购物已经达到了相当高的普及度，同时发展中国家也已进入了迅猛发展期。

后疫情时代，独立站已经逐渐成为跨境贸易中企业开拓海外市场、创建品牌形象的必要方式之一。如今外贸企业“应不应该建独立站”已经毋庸置疑，大家普遍的疑问是：“作为传统外贸企业，我该建一个怎样的独立站？”

独立站本质上已经成为外贸企业的销售工具、营销工具和服务工具的集合，它需要承载外贸售前、售中、售后的全流程。

在售前阶段，独立站营销工作中，领动SaaS云平台拥有50余项营销工具，功能丰富，操作便捷，用户体验良好。

比如最近大家使用比较多的3D定制选型工具，不仅能够全方位展示产品，还能针对访客需要展示产品3D模型，实现模型自定义配色，辅助访客完成个性化定制；

直播功能也是外贸企业在疫情后普遍的需求，我们可以确保访客通过独立站24小时不间断看到外贸公司或者工厂的实时情况，也方便买卖双方直接沟通对接；

在营销层面，客户通过领动领售LeadongShop智慧数据工具，可以专业分析独立站各项数据，效果清晰可见；

在售中阶段，多级筛选产品集合展示、购物车推荐相关产品一键加购、评价展示、好评促购等功能能够提升订单转化率；

在售后阶段，买家也可以通过物流追踪工具，实时查看货物运输的状态，保障货品安全。

焦点领动云平台提供集营销策划、品牌设计、网站搭建、内容建设、用户体验优化、曝光引流于一体的一站式外贸网站建设与运营服务。此外，通过精准的流量投放与扶持，提升独立站曝光量，继而提升流量转化率。

截至目前，领动云平台销售渠道覆盖中国300余个城市，企业用户超过万家，平台使用人数超过数十万人，服务对象辐射全国，接轨全球。

2022年，虽然新的国际局势为国内跨境电商行业带来了一定变革和挑战，但同时也有更多机遇伴生，焦点领动未来的发展战略也是以客户为本，从客户需求出发，以先进且有价值的互联网技术，赋能更多跨境出口企业，和客户一起应对行业和趋势变化，助力中国企业品牌出海、稳中求进！

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