ChatGPT“广告即服务”，能改变数字广告格局吗？

上周，OpenAI官宣一项重磅决定：计划未来几周在美国测试ChatGPT广告，仅面向美国地区18岁以上的免费用户与ChatGPT Plus订阅用户（月费20美元），这两类用户占总用户的95%，却未贡献核心营收。外界普遍认为，这是其在持续烧钱压力下的“求生之举”——毕竟，山姆·奥特曼昔日接受采访时表示，广告是ChatGPT商业模式的最后手段。

随后，OpenAI披露了ChatGPT广告业务的更多细节。这部分公告从某种程度上确实转移了公众关注点：人们不再讨论GPT是否面临经营困境，而是直白地表示——ChatGPT的广告费用似乎太贵了。

根据披露内容，ChatGPT广告费用高达60美元CPM，这意味着在一整年的任何时间节点，广告商在AI渠道的投放成本与NFL超级碗期间（美国橄榄球职业联盟最重要赛事，堪称“美国春晚”）持平。相比之下，Meta社交媒体平日CPM仅需不到20美元。这意味着品牌若想通过ChatGPT触达消费者，需支付3倍溢价，且渠道未经测试、无对照组。至此，技术、定价、内容均不再重要，唯一的问题是：在广告行业竞争激烈的当下，OpenAI如何说服品牌为这一高风险新渠道买单？

数字广告昔日的困境，

亦是AI广告今日的困境

如果回到2004年间，那段PC互联网广告刚刚崛起的日子，谈及彼时互联网广告面临的一些问题，不少经历过那个时期的数字广告从业者和创业者，都曾经对Morketing表示，当时最艰难的事情是如何说服广告主将原本投放电视广告的预算转移给互联网广告。

与之相似，ChatGPT现如今也面临着相似的困境，而且相比起互联网广告时期，ChatGPT的困难显然更胜一筹。

一方面，ChatGPT确实向品牌描绘了一张宏伟的蓝图，不少人猜测，认为ChatGPT的广告能够在很大程度上根据用户当下的实时聊天内容，在合适的时机投放相应的广告，毕竟相比其他平台而言，ChatGPT不但拥有用户的数据，他还拥有记忆，明确地知道用户是谁，他们曾经干过什么（当然，前提用户主动透露，且数据法规不会限制），这意味着ChatGPT不但能够向用户推荐产品，还能推荐更符合他们个人需求的产品。

例如，用户可直接针对广告内容追问细节（如 “这款辣酱的成分是什么”），实现从 “被动观看” 到“主动咨询”的转化，这是传统广告不具备的优势。

但事情并不会非常容易，如果将推荐的权力交给AI判别，那这就意味着需要先给AI提供大量的训练数据，以及大量的投放数据，让AI能够在推荐产品的前提下，还不会因为奇怪的幻觉，导致“平庸甚至错漏百出的广告”将机会浪费，甚至将广告转化为对用户的打扰，用户问“离婚协议模板”时推送情感咨询广告，这必然会被部分用户视为 “干扰性广告”，而非 “有价值的推荐”。

对此，广告行业资深从业者九月对Morketing表示，“在看到实际的测试和反馈之前，代理商可能不会那么快的投入大量真金白银，毕竟对于代理公司而言，比起赌一个可能性而言，别犯错是一件更实际也更重要的事情。”

但ChatGPT所面临的困境恰恰在于此，高昂的广告成本，未经过测试的广告服务，无论是哪一条，都明晃晃的向品牌和代理商展示着两个大字——风险。

这陷入了两难境地，ChatGPT想要实现自己的蓝图，降低广告出错的可能性都需要大量的数据和投放，然而可能出错的风险和高昂的试错成本，都在让广告主更加谨慎地面对在ChatGPT上投广告这件事。

另一方面，则是未来不止于AI，至少不只是在ChatGPT上。

具体来看，无论是PC还是移动互联网各类网页或应用内广告，两者的崛起都在一定程度上源自用户的流量转移。尤其是移动互联网时代的各个App，比起2014的PC互联网而言，移动互联网用户数量正在急速膨胀，用户迫切地需要新的App来填充空闲的时间。因此，这使得App获得流量的难度大幅降低，同时也让大量的数字广告公司只需要将不同渠道的流量聚合在一起，就能赚得盆满钵满。

对于广告主而言，随着用户的大范围迁移，此前的广告渠道开始失效。因此，品牌方也更加迫切需要新的流量池来承接其广告费用，且PC互联网珠玉在前，两者虽然基于完全不同的平台，甚至技术也不尽相同，但运行逻辑和技术思路却极为相似，这很大程度上降低了广告主的戒备情绪。

这使得数字广告顺势进入了高速发展期。

然而现如今的移动互联网流量确实已经见顶，之前那些已经被验证过的渠道依旧有效，而ChatGPT的流量并不能为其带来巨大的优势，甚至从某种程度上来说，无论是PC互联网还是移动互联网，PC互联网和移动互联网都能够为品牌带来他们此前很难直接触达的用户。

但对于ChatGPT而言，用户依旧是那些人，只不过他们正在变得更具体而已。甚至从某种程度上来说，如果把ChatGPT看作移动互联网未来的可能性，那么他也只能算作是可能性之一。而且比起目前势头正盛的CTV和短视频广告，都已经在一定程度上验证了其商业化的可能性不同，ChatGPT在广告领域几乎可以说是一张白纸，这必然会更进一步限制广告主投放ChatGPT广告的积极性。

最后，OpenAI 的核心原则是 “广告不影响回答独立性”，但在实际运营中，仍需在 “营收最大化” 与 “体验最小化干扰” 之间寻找平衡，这些都需要时间沉淀，尽管 OpenAI 承诺 “广告不会影响回答内容”，但用户仍担心 AI 的推荐逻辑会向广告商倾斜 —— 例如在推荐笔记本电脑时，优先推荐付费广告商的产品，而非客观最优的产品。这种信任危机是 ChatGPT广告业务面临的最大长期风险。