欧洲站 SB 转化率同比提升 23.8%，与 SP 的 ROAS 只差 0.50｜Pacvue Q3 欧洲广告基准数据
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今年 Prime Day 落在 Q2，欧洲站 Q3 的日均广告花费跟着回落：SP 环比下降 8.9%，SB 下降 14.3%。
Pacvue 平台数千家广告主的 Q3 数据显示，SB 的转化率已经连续 4 个季度高于 SP，ROAS 也只比 SP 低 0.50。
本期数据看点
SB 转化率同比提升 23.8%，ROAS 与 SP 只差 0.50
SB 转化多了两成多，ROAS 只涨 1.1%，每单销售额在变小
DSP 新客销售额同比增长 15.4%，占比达到 49%
一、SB 转化率连续 4 个季度领先，回报仍落后 SP
同比提升 23.8%，ROAS 与 SP 只差 0.50
SB 转化率
+23.8%
同比变化
SB ROAS（Q3）
6.34
SP 为 6.84
同比 | 环比 | 同比 | 环比 | |
|---|---|---|---|---|
去年 Q3，欧洲站 SB 的转化率还低于 SP。从去年 Q4 开始，SB 连续 4 个季度反超，Q3 同比又提升了 23.8%，SP 同比持平。
回报还没有跟上。SP 的 ROAS 为 6.84，SB 为 6.34，差距比 Q2 有所缩小，但 SB 仍低 0.50。广告主已经在调整预算：SB 日均花费同比增长 12.3%，SP 下降 1.9%。
本节结论
预算往 SB 倾斜，看中的是它的转化能力；但按目前的 ROAS，SB 每花 1 元广告费，仍比 SP 少带回约 0.5 元销售额，短期内还难以取代 SP 的主力位置。
图 1 亚马逊欧洲站 SP 与 SB 的品牌日均花费、CPC、CVR、ROAS 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》
二、转化多了两成多，回报为什么只涨了 1.1%？
SB 每单销售额同比下降约两成
SB 的同比数据里，有一组数字对不上：CVR 提升 23.8%，CPC 还下降了 2.5%，ROAS 却只涨了 1.1%。
ROAS 可以拆成三项：转化率 × 每单销售额 ÷ CPC。转化率和点击成本都在改善，剩下能解释的只有每单销售额。粗算下来，SB 每笔转化带来的销售额同比下降了约两成，SP 只下降了约 3%。
注：以上为基于汇总基准的方向性推算。基准由数千家广告主的数据汇总而来，品类和商品结构的变化也会影响结果。
本节结论
这季度 SB 转化率和 ROAS 的涨幅相差二十多个百分点，单看转化率会明显高估 SB 的进步。SB 转化率已经高于 SP，ROAS 却仍低 0.50，回报差距更可能卡在订单金额和点击成本上，而不是转化。
图 2 亚马逊欧洲站 SP（上）与 SB（下）指标变化，深色为环比，浅色为同比｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》
三、DSP 新客占比接近一半，回报没有被拖累
新客销售额同比增长 15.4%，eCPM 下降 18.5%
新客销售占比（Q3）
49%
新客销售额同比 +15.4%
DPVR
+18.4%
同比变化
欧洲站 DSP Display 的日均花费同比只增长 1.6%，但 eCPM（千次曝光成本）同比下降 18.5%，同样的预算能买到多两成左右的曝光。DPVR（Detail Page View Rate，商品详情页浏览率）也同比提升了 18.4%。
新客销售额同比增长 15.4%，占 DSP 带来销售的 49%。拉新比例提高，回报也没有被拖累：Q3 的 ROAS 为 4.11，同比提升 1.1%。
本节结论
DSP 带来的销售里，接近一半来自过去 12 个月没买过这个品牌的顾客；拉新还能守住回报，很大程度上是因为流量变便宜了。
图 3 亚马逊欧洲站 DSP Display 品牌日均花费、ROAS、新客销售、DPVR 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》
四、转化都在涨，两个市场差在流量成本
SB 的 CPC 和 DSP 的 ROAS，两边正好相反
两个市场的 SB 转化率都在涨。美国站 SB 的 CPC 同比上涨 12.8%，抵消了转化提升，ROAS 下降 1.3%；欧洲站 SB 的 CPC 下降 2.5%，ROAS 小幅上升 1.1%。
DSP 的差距更大。美国站在拉新增长的同时，ROAS 同比下降 12.2%；欧洲站 eCPM 下降 18.5%，新客销售额和 ROAS 都在提升。
注：两个市场的客单价和竞争环境不同，ROAS 绝对值仅作参考，更值得比较的是变化方向。
本节结论
两个市场的转化和拉新都在改善，差别在流量成本：美国站在变贵，欧洲站在变便宜，回报的走向也因此相反。
写在最后
整体来看，Q3 欧洲站的广告总预算变化不大，结构在调整：SP 日均花费同比下降 1.9%，SB 增长 12.3%，DSP Display 只增长 1.6%。
和美国站不同，欧洲站的点击和曝光都在变便宜：SP、SB 的 CPC 同比分别下降 4.7% 和 2.5%，DSP 的 eCPM 下降 18.5%，三者的 ROAS 同比都小幅提升。受 Prime Day 落在 Q2 影响，Q3 的环比数据波动较大，同比更能反映实际走势。
