顶展营销如何产生优秀的投产比？
2998阿里国际站顶展位的效果究竟怎么样？投产比怎么计算？这是很多运营的人必须认真思考的问题。否则的话，白花了钱，浪费了资源和投入。
下面我从4个方面来谈谈顶展的使用：
一、顶展的优劣势
二、为什么很多人的顶展效果不好
三、如何让顶展产生优秀的投产比？
四、如何操作顶展资源？
一、顶展的优劣势
顶展的优势：顶展就是买家在搜索某个关键词的时候，你锁定的这个关键词所绑定的产品，在搜索页第一页的第一个显要位置。也就是说只要买家搜索你买下的这个关键词，无论你绑定的产品怎么样，是否是买家期望的，这个关键词所绑定的产品都会展现在第一的位置。
那么，顶展的第一个优势便是曝光，能够获得足够多的曝光。
我们当然不只是希望产品得到曝光，我们希望买家点击这个产品，进而向我们发起询盘。
那么排在第一位置的产品，基本上，只要你的产品与关键词匹配度不至于太弱，都会获得不错的点击率。
为什么这么说呢？这就是买家搜索背后的心理效应：第一的位置，买家会默认为不错的，值得看看的。其次，买家希望在搜索后，展现出的产品，能够快速得到自己想要的结果，因此买家不会花太多的时间去每一页都点开看。越是排在前面的产品，被买家点击的概率越高。这就是我们在做运营的时候，为什么要拼命提升产品排名的原因。
如下图，就是“t shirts”这个关键词所对应的某商家的顶展产品。
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顶展的第三个优势便是转化率的提升，因为有了足够多的曝光和点击，理论上，你的产品的询盘量也会增加。
顶展的劣势：顶展当然也有劣势，这个劣势表现在哪里呢？那就是你花了大价钱，但是只是锁定的某一个特定的关键词，一旦买家不搜索你这个关键词，或者在你付费的某个周期内，搜索量很小，那么基本上，你的投入将会打水漂。因为顶展的付费规则不同于直通车，直通车是有了点击才会扣费，而顶展，无论有没有点击，有没有曝光，平台都是把钱收走了。
因此，顶展的本质是什么呢？本质就是你买的某个特定的关键词在特定时期的搜索预期！
二、为什么很多人的顶展效果不好
上面我们探讨了顶展的优劣势和本质，接下来，我们看看为什么很多人的顶展效果不好。
所谓的顶展效果不好，无非是指两点：要么是没有给店铺带来足够多的流量，要么是没有给你带来足够多的询盘。
第一，没有带来足够多的流量。
如下图所示，红色的进度条表示在过去的搜索中，曝光度很低。通俗地讲，就是搜索的人很少。而如果你买了这样的词，那么自然能给你的店铺带来足够的流量。
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第二，没有带来足够多的询盘。
如下图，“fabric”这个词的曝光度很高，3个月的价格也达到了3.5万元。但是显然这个词太过于宽泛，对于买家来说，用这个词搜索的人显然并不是专业人士，因此，这个词给你带来的询盘自然就不会太高。
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综上所述，为什么很多商家的顶展效果不好？原因就是你选词的策略与你的目标出现了错位。
比如，你做顶展的目标是为了引流，却选了一个长尾词；你做顶展的目标是为了询盘，却选了一个大词或宽泛词。
影响顶展效果的其他的原因还有哪些呢？
关键词所绑定的产品匹配度一般 关键词绑定的产品没有做精细化装修 关键词绑定的产品主图不够吸引人 关键词绑定的产品的详情页缺乏说服力
三、如何让顶展产生优秀的投产比？
四、如何操作顶展资源？
