如何打造中国出海品牌战略？

2020年初，当中国举国上下正在抗击新型冠病毒的时候，美国宣布取消中国发展中国家优惠待遇，这也标志着在往后与中国的贸易中可能将不再适用“特殊和差别待遇”，而按照发达国家标准进行。

对中国企业而言，2020年面对国内市场，因为疫情，已经有着全年三分之一时间内销市场的接近滞停，同时还面对更高的出口关税的全面挑战。也意味着，中国企业外贸企业的出口，只是卖货的业务将会越来越难做了。

国际化市场，全球化的竞争，企业只有持续的产品创新，独立的品牌出海战略，才能让中国企业在全球化的竞争环境下继续保持优势。

跟很多做出口贸易和出海品牌的企业家聊到这个话题的时候，许多的来自跨境对海外的许多营销环境的不了解，带着许多的误解和墙内墙外的隔阂。索性把这些年在海外的一些探索心得与专业从业的经验，梳理成专业文字，或许对许多的出海品牌的战略有所帮助。

1、FBA——货到地头死

随着海外仓的兴起，中国大量的高产能消费品纷纷布局海外，把货搬到了海外仓库，方便直接发货给用户。

但是，传统的亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）铺货模式，广告量投放必须足够大，点评的用户好评多，才能冲到Best Seller。而随时的知识产权争端，亚马逊每天在变化的销售政策，导致亚马逊封店危机天天在跨境电商中不断发生。搬到海外的商品常常成了大鱼吃小鱼，最后造成中小店家典型的“货到地头死”的局面。

同时，大量的商品被下架同时还被国内同行的同质化低价竞争，劣币驱逐良币，许多产品过了销售期，高额的亚马逊仓储费，让这些商品往往只能超低于成本，成为大盘清货商接盘“清盘货”。甚至更惨的是，大量的直接当成垃圾处理。“货到地头死”不断地在跨境电商FBA电商中不断上演。

2、为什么“精准广告”依然有一半以上的广告费被浪费了？

著名广告大师约翰·沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”在全球最大的三大广告运营商，亚马逊，谷歌和脸书的洗脑下，传统的出口外贸流量就是投亚马逊商品排位，Google 关键字广告和 Facebook的广告。

实际对外贸企业，Google广告获取的流量大部分都是C端用户的流量，这对大量的TO B外贸企业，绝大部分的广告费都是被浪费的。

其次，Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少，而出口的外贸消费品企业，则希望转化到独立站去完成购买的转化。从兴趣搜索，到实际购买转化的路径过长，不知不觉，我们常常听到的“精准广告”其实，离出口品牌的真实用户其实还很远。

而亚马逊的排位广告，如果有任何商品的争端，再多的投放一旦店铺出了点问题被封店，真是一夜回到解放前，所有的投放都是白费。对许多的跨境电商而言，饮鸩止渴就是亚马逊投放状态，没有办法的办法而已。

3、跨境电商如何真正做到品牌出海的战略？

关于品牌，就像哈姆雷特，一万人有一万种认识。但如果真要了解品牌，必需回到品牌二字的诞生时代。

早在五十年代，奥美广告创始人大卫奥格威提出此词，居于他成功服务的几个品牌，包括当时著名的施乐打印机等品牌，基本都是由他打造出来的。而这些品牌都是在1929～1936年经济大萧条中存活下来的企业，然后因为被大卫奥格威成功地打造成功成了著名的商标，大卫奥格威居于这个成功提出了“品牌理论”。

（1）什么是真正科学的广告？

奥格威一直在提及一个影响他的人，叫做克劳德·霍普金斯，他的著作是《科学的广告》，建议任何真正想打造品牌的跨境电商，出海品牌的企业家都应该读读此书。霍普金斯是第一个提出产品试用概念的人，在营销里称之为：浅尝式营销。

在现代的互联网产品化则称之为MVP产品（Minimum viable product）。直接翻译就是“最小化可行产品”，通过用户测试，最快速的完成是否产品的用户画像是科学而精准的，这是打造品牌的第一步。

（2）如何打造产品品类的差异化？

MVP的目的就是测试产品在用户人群的最小化可行产品接受程度。此时的目的就是完成一件事，就是打造产品定位的差异化，与整体同行的所有产品认知区隔开来。从而打造一个属于自己企业独有的产品品类归类。

举个栗子，好比酱香选茅台，清香选五粮液，而文艺青年喝江小白。在传统营销学上，这也是奥格威同期的另一位广告大师提出的“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。如果没有完成USP的企业基本很难在同质化竞争中立足。这是打造品牌的第二步。

完成MVP和USP之后，从命名到卖点，用户画像都描述清楚后，真正的品牌战略基本初步确立。所有教科书列表一堆的关于品牌打造的各种因素，那些只是基本的品牌列表。要有科学的用户测试，完成真正的差异化定位，精准的用户画像清晰，一个品牌雏形基本才成立。

（3）如何找到用户需要的“墙上的洞”？

居于定位，品类差异，USP之后。一个特别关键的就是营销关键词，我们卖什么？

以Gopro为例，一个技术不算很高的企业，却是营销做得非常好的一家企业。营销学上有这么一句话，我们不卖钻子，我们不卖牌子，我们“卖墙上的那个洞”。

“墙上这个洞”就是属于用户可以体验的消费场景。只是呈现技术，呈现实力，呈现品牌，在数字化互联网营销时代，这些都是在传统的并比较有效浪费金钱的做法。真正有效地促销产品的做法，应该呈现更多的消费场景给到真正的C端用户。

企业找到真正海外用户可以理解的消费应用场景，才是品牌出海的真正基石。比如OPPO就专为印度用户打造了大量在国内完全看不懂的印度消费场景视频。视频与照片是最容易呈现消费应用场景的平台，现在海外最好的应该是Instagram和YouTube两大平台。也是现在海外主流年轻消费人群的最大流量入口。而Facebook在孩子们中的提法属于老人社区，普遍适应于超过四十岁年纪的用户群为主。

（4）搜索引擎已老，推荐引擎当道

居于前面的几个品牌打造的基础，回到应该在哪个推广渠道，对一个企业出海才比较有成功的机会。从国内看，百度的搜索已经搜索不到一些平台上的内容，如微信，快手，抖音上面的独立内容。知乎上知识内容的搜索价值远高于百度上获得信息。

这个时代的消费习惯因为“算法时代”来临在快速改变着。而海外市场一样，花钱去投搜索广告，脸书广告的时代已经过去。这是一个如何掌控和粘住精准用户群体，用户群体被平台推荐给有需求的用户时代已经当道了。居于精准的算法科学，搜索时代已经过去，推荐引擎时代已经到来。

Google的搜索虽然依然比百度好太多。但是，从互联网流量属性来看，Google上的流量属性是搜索资讯、图片的属性为主。网购属性较少，所以转化率越来越低。而垂直化，社群化转化则变得非常厉害。垂直于不同的爱好兴趣到四大社交平台：油管，脸书，INS，推特分化了不同用户人群。

整个互联网因为计算机算法高速发展走向推荐引擎的时代，凡是有订阅YouTube和Instagram的每天刷一刷，就很容易被居于算法下被推荐。和抖音一样的逻辑，在海外的这几个平台上非常明显，居于你的订阅属性，算法推给不同用户不同的内容。一句惊悚而真实的话是，你以为你喜欢的其实都是算法推荐给你的。

所以，出海其实不是出海产品，而是出海内容，出海故事，出海场景，才能带来真正的产品销售。

（5）什么是DTC品牌？

这几年最热的营销词之一就是DTC品牌（Direct-to-Consumer 直接面对用户），也就是居于属于你的精准用户，而推荐的故事，推荐的消费应用场景，推荐的内容。

要做好一个DTC品牌有几大重要因素：

①建立用户直接的数据关系是核心，所以要建立直接面对用户的沟通渠道；

② 掌控直接销售的渠道，用独立垂直店分销给用户；

③ 致力于创造超预期的用户可以体验的内容和故事；

④ 数字原生化（Digitally-Native），关注用户各种行为，用数据驱动营销；

⑤ 专注特定品类产品定义，让用户的决策可以不用思考想到某类就想到你；

⑥ 不断给用户可以讲述产品使用的体验故事，以内容创造企业所要打造的品牌个性；

⑦ 线上和线下让用户参与进来，线下让用户UGC（用户点评等自我生成内容），线上PGC内容（企业专业的团队生产的内容）；

⑧ 从用户角度思考产品，让品牌的价值与使命成为用户的最好感受（举个栗子：如大疆无人机，可以让每一个用户都可以自由地像飞鸟一样拍摄摄影作品）。

其实这些都是全面多项核心要素的总和，一个个地去做，形成一个系统的品牌营销工作。

回到具体的前面几大打造的品牌的各种过程，回归到产品本身，回到产品力的营销才能真正做好一个品牌出来。回归到细节，回归到具体的问题。尤其是真正的解决问题的方法。

4、出海品牌最性感的两个英语单词

尤其当年大卫奥格威提出来的打造品牌知名度，美誉度，忠诚度这个说法在互联网时代已经不是一个科学的做法。现在的用户迁移速度越来越快，现在社交平台上，最性感的两个英语单词，Subscriptions 和 Followers 是做出海品牌战略的管理者们最需要关心的核心词汇。订阅量和关注量，有了这两个量，才有机会获得与用户的不断互动，才有持续沟通，才有有效转化为订单销售的基础。也就才有关于用户留存与转化的几率。

而居于兴趣，居于喜好，居于行为习惯导致的Subscriptions 和 Followers下的用户，往往也是比较精准的用户基数。所以建立在社交媒体用户基数Social Media User Base，在此基础下的社群互动信赖关系下，才能带来真正高转化、高下单。

越来越多上市公司的年度财报中，多少的Subscriptions 和 Followers 往往呈现在年度财报中一个重要的营销业绩指标。

这里专门提出一个最核心的关键概念，出海品牌战略的核心数据之一

社交媒体用户基数

Social Media User Base

5、下沉市场思维和星辰大海思维的分水岭

中国市场很大，这也是吸引全球企业的一个很重要的点。中国的内需，占比在GDP里面约为40%，而美国的内需消费占比约为70%。我们人口众多，消费量大，但消费起来还是没有花美元的美国人敢消费。

很多做出口外贸的转型做内销的时候，都会有一种感慨，内销，累销，很累的营销。所以，国内营销的好处就是人口数量众多，但是诱惑用户的因素很多，容易迁移。所以国内营销非常重要的一点就是学会下沉到城乡，牢牢抓住除了几亿人口的城市之外的广大小镇青年用户群体。在这点上，国内最著名格力空调最早实现线下有超过30000家的直营专卖店，因为有这么强大下沉市场能力，也导致其在国内唯一可以跟主流大卖场苏宁，国美这些渠道霸权叫板的企业。这种下沉市场的思维也是中国绝大多数企业家的思维。

提到出海外销，大部分企业的招数不外乎下面几种：

① 全球专业展会参展“广交会”，IFA，CES（OEM，ODM代理分销）；

② 阿里巴巴及其他B2B平台搭建自己的产品网页；

③ 自己建站形成产品展示平台；

④ Google 购买关键词，SEO（搜索引擎优化）和SEM（搜索引擎营销）带来Growth hacking 增长黑客；

⑤ FaceBook，YouTube，Instagram投放广告，带来流量与转化率；

⑥ Indiegogo 和 Kickstarter 这种国际众筹平台发布新品；

⑦ 海外媒体发布PR新闻公关；

⑧ 亚马逊FBA（Fulfillment by Amazon）；

花钱的事情容易做，但花钱如何做好，却是中国出海品牌的最大困局。毕竟面对不同的语言，族裔，文化，海外用户的消费场景完全并不了解。

但是，在数字化互联网的时代，世界是平的，敢不敢与会不会就成了一个巨大的分水岭。

亚马逊的总裁贝索斯曾经在多年的致股东信中，一直坚持一句话：It's all about long term. 一切都围绕长期价值展开。

海外用户比起国内还是比较好的一点的就是，相对比起国人而言，更加死心眼。一旦认准一个平台，一个品牌，往往比较持久，不容易更改。所以，某种意义上，在海外品牌战略一旦打造成功，品牌且是相对持久生意稳定的，而且赚取的还是美元。

前面提到格力，不得不提一家与格力差不多同期的成长企业联想。如果说，专利与创新而言，毫无疑问格力这点远远强于联想。联想为了开拓市场，还买下了一个IBM卖掉的Think Pad笔记本电脑品牌。在2005年联想收购IBM这个PC业务时，国内各大媒体一片讨伐之声，很多企业家也是站出来说这个收购没有意义。

转眼间15年过去，联想的杨元庆奔赴纽约开拓了海外的星辰大海。当年媒体们不看好的联想，2018～2019年度收益在中国3C与电器企业中，第一家突破超过3000亿大关，总营收约3570亿RMB。而其在海外社交媒体用户基数Social Media User Base更是近千万级别。

对比一下其他几家国内著名电器品牌出海的海外社交媒体用户基数：

格力空调海外社交媒体用户基数60万左右，2018年外销主营业务约222亿人民币（约32亿美元）总营收1980亿；

TCL电器海外社交媒体用户基数250万左右，2018年财报境外营收558亿元人民币（约80亿美元）总营收1130亿；

海尔电器海外社交媒体用户基数800万左右，2018年财报境外营收7,66亿元人民币（约109亿美元）总营收1800亿多；

数字营销数字出海的时代，数字可以说明一切。

中国企业不单要做好下沉市场，更要有“一切都围绕长期价值展开”的星辰大海的国际化市场思维。

一切都不会太晚，出海品牌战略——现在是最好的时候。