深度剖析视频广告的特点和播放数据

2023年7月31日，亚逊精灵重磅发布了新功能：SBV广告的视频回放和播放刻度监控；同时用户可以查看SB广告的Logo和图片等物料。

如上图所示，用户在查看到不同时间段的播放量的同时，可以打开视频播放器，并且能够在播放器时间轴上面找到5秒，1/4，1/2，3/4的打点位置，这样运营人员就可以非常清楚地了解不同时间点内包含的内容，从而对如何优化视频的内容和长度有了完整的数据掌握。

亚马逊品牌推广视频广告（SBV）是亚马逊上一个强大的广告工具，相比传统的商品推广广告（SP）和品牌推广广告（SB），它具有很多独特的优势。除了经常提到的更高的可见性、引入入胜的格式、详细的产品演示、树立品牌形象等，更重要的是移动设备的展示性效果。

随着移动购物趋势的增加，消费者通过手机进行浏览和购物几乎已经超过了50%，SBV在移动端的呈现具有很大的优势。消费者在手机上面更多地以观看视频作为了解一个新产品的主要形式，其次是图片、最后是阅读详细的介绍。而且，亚马逊的SBV广告在手机端的呈现效果甚至好过了国内的天猫和京东。因为SBV在亚马逊购物App的搜索列表页面直接开始静音播放，其抓眼的作用远远胜过了其它的静态图片成列。（天猫和京东的搜索结果页面只是静态图片，要点击进入商品详情页面之后才能观看视频）。

因此，要做好SBV广告以下两点策略非常重要：

1、SBV广告需要更加侧重手机端的优化呈现；
2、品牌视频广告（落地页面为品牌旗舰店的SBV）更加重要，因为只有品牌视频广告才有首页顶部广告位的展现（包括了手机端的首顶广告位）；

SBV在手机端的优化要点：

声音：许多移动用户在浏览时可能关闭声音，特别是在公共场所。因此，请确保您的视频即使没有声音也能传达其主要信息，可以通过屏幕上的文字或字幕实现。

长度：考虑到移动设备上通常较短的注意力持续时间，较短的视频（约15秒左右）可能在移动设备上表现更好。

前几秒：视频的开头非常关键，特别是在移动设备上。如果用户一开始没有被吸引，许多人会继续滚动浏览。确保您视频的前几秒具有吸引力，并清晰地展示您的产品。

聚焦产品：亚马逊建议您的产品在视频的第一秒内出现，并在至少70%的视频播放时间内持续出现在画面中。这确保观众立刻理解视频的内容。

呼吁行动（Call To Action）：在移动设备上，明确简洁的呼吁行动尤为重要。由于屏幕较小，用户在观看广告后应清楚地知道他们接下来应该做什么。

加载时间：移动用户的网络连接可能较慢，因此优化视频以快速加载很重要，以防止用户在缓冲时滚动浏览而错过您的广告。

测试：一如既往，对广告在各种设备和屏幕尺寸上进行测试非常重要，以确保它们在各种情况下都能表现良好。

视频广告的构成要素

让我通过以下一个产品链接和旗舰店链接的SBV来解析一下SBV的构成

A. 产品详情 - 详情页的主要产品图像和相关产品信息会自动显示。 

B. 视频 - 当屏幕上的像素达到50%时，视频将自动播放。 

C. 静音切换按钮 - 静音切换按钮覆盖在视频的右下角，控制音频播放。默认情况下，视频总是以无声方式开始。客户可以通过点击此按钮开启声音。如果是无声视频或没有音频，则不会显示静音切换按钮。 

D. 定制品牌标志 - 清晰易读的定制品牌标志会留下深刻的印象 

E. 标题文字 - 添加自定义文本以传达您的品牌价值 

F. 行动呼吁（CTA）- 这让购物者知道需要采取行动才能在亚马逊上看到你的品牌店铺

最合适的视频长度

亚马逊SBV广告的最长时长范围为6秒至45秒。然而，亚马逊建议广告的时长为20秒或更短。这是因为较短的广告更有可能被完整地观看，特别是在手机上面观看视频的用户，他们对时长的容忍度是非常短的，最好在15秒以内。对于大部分的产品，比如电子、服装、居家、美妆、玩具等15秒-20秒的视频足够展示产品的吸引力了。除非你的产品非常复杂、或者需要向用户介绍某一种复杂的解决方案、或者非常昂贵的产品和服务综合体，你可能需要更长的视频，但是这已经不属于SBV广告能够承载的广告形式了。或者说，如果你的广告真的需要超过20秒，那么你就得考虑制作多个视频广告来展示不同的产品特性了。

就算功能卖点超多的苹果的MacBook Pro在亚马逊的SBV视频也只有15秒

视频观看时间点播放量多久是最好？


终极目标当然是100%观看的人越多越好。但不管再好的视频，能够看完100%的播放量的比例还是最少的。

对一个超过20秒的长视频视频来说，最重要的指标是5秒的播放量，它决定了视频的入口流量；接下来才是1/4的播放量。如果从5秒到1/4播放量急剧减少（退出率高），则说明观众很快失去了兴趣，暗示着广告内容、相关性或参与程度可能存在问题。

而对一个短于20秒的视频来说，最重要的指标是1/4播放量（1/4短于5秒）；如果从1/4播放量到5秒的退出率高，也同样说明视频是比较失败的。关于播放量的定义请阅读《震撼发布 - 亚逊精灵全新升级，为品牌广告提供全方位支持！》

最近因为发布了这个新功能，几个用户朋友仔细分析了视频播放数据后主动给我们分享：

其中一个用户使用功能讲解视频投放的SBV广告，广告总厂40分钟，5秒到1/4的退出率高达60%，只有少部分的消费者坚持看到了1/4,100%观看的用户为0。广告的有效曝光点击率（VCTR）只有4%。

而另外一个用户也是35秒的长视频，视频5秒到1/4的退出率80%，最要命的是前5秒连销售产品的品牌都没有露出。

不得不说，很多卖家是为了上SBV广告而上，对视频的质量、时长和视频对消费者产生的吸引力没有重视。再加上以前看不到这样可视化的分析才导致这样的局面发生。

当然，从1/4到1/2、1/2到3/4、最后100%的播放率，这些数据都非常的重要。当用户观看到1/2时，说明这些用户对你的视频内容产生了兴趣；而观看到3/4和100%完播的用户可以算作你的潜在目标人群了。

SBV广告的竞价特征和竞争思维的转变

SBV广告的关键词竞价和其它广告的关键词竞价是独立的，它不会和普通的SB和SP广告的关键词竞价进行竞争。很多卖家认为SBV的关键词竞价一定会贵是错误的。亚马逊的投放竞价是竞价排名的竞争程度带来的，至少从目前的SBV关键词竞价来看和其它广告的关键词竞价差别不大。

面临竞争日益激烈的商品推广广告形式，中国卖家需要转变思维从品牌的维度来提升竞争的优势。从技术层面来看，这种转变已经成为了可能：

1、SBV/SB广告可以针对品牌新客进行灵活的竞价策略调整；
2、SBV/SB广告可以针对所有的广告位进行更加全面和灵活的广告位比例调整；
3、SBV广告在移动端上面具有其它广告形式完全不能代替的优势，同时各个市场已经有超过50%的消费者在通过手机浏览；
4、SBV视频质量有很大的提升空间。目前整个中国卖家的视频质量还处于非常不接当地市场地气的水平；

相信亚逊精灵近期推出的一些列品牌广告的管理工具能够帮助卖家在SBV广告上获得质的飞跃！