个人认为，亚马逊广告是运营里最考验数据分析和逻辑思维能力的板块。一个合格的广告专员，除了自身的悟性外，还需要大量烧广告来供你不断复盘，提升自己对方向和细节的把控。

下面讲下自己对广告优化的理解，（超长文字）

·广告方向

·广告布局

·广告框架

·预算策略

·竞价思路

·升/降/否词逻辑

·优化周期

第一步：确定广告方向。

我认为，在优化广告前有个核心要素，就是明确方向。简而言之，就是你要了解你现阶段广告的目的。方向对了，优化的结果才不会南辕北辙。

举个简单的例子，你的链接现阶段处于成长期。广告需要高转化和高订单量来推动自然排名。形成正向的销售闭环。

但假设你现阶段以ACoS为核心指标，只衡量广告的短期收益，就会触发负向的销售闭环。换个说法就是，ACoS决定的是你卖家的收益情况，对亚马逊无任何益处，它凭什么推动你的链接，给予你更多流量。

广告的目标及方向是什么？（进阶篇1）

——广告一直是亚马逊热度不减的话题，随着亚马逊对操作评论及订单政策的缩紧，大家对广告的重视也在不断递增。本系列专题就广告内容做一个浅薄的分享。抛砖引玉。

亚马逊上任何广告活动的最终目标都是推动自然销售额的上升，减少广告投入。

依赖广告推品，要盈利，核心就是控制广告费用的占比。也就是说一条成熟的listing最终广告的TACoS必须是低的。(TACoS = 广告支出/总销售额)

而TACoS 指标的核心是广告支出推动自然销售额，并实现正向销售闭环。

正向的销售闭环：高的广告支出带动广告销量，广告销量推动自然排名，高的自然排名带来更多的自然销售额。

负向的销售闭环：低的广告支出减少了广告销量，低的广告销量致使自然排名下降，自然排名下降导致自然订单减少。

增加广告费的方式不可避免的要跟另一个广告指标ACoS相冲突。特别是在新品前期，为了获得高曝光的展示位，高的cpc竞价促使ACoS急剧上升。不少由财务掌控的小公司，会因此卡死前期的广告投入。

这也导致了负向的销售闭环。listing的表现一日不如一日，虽然Acos控制住了，但整体的销售额在不断下滑。

下面展示下ACoS与TACoS在不同推广策略下的关系：

正向状态：

广告支出的增加通常会导致 ACoS 和 TACoS（这里是从第一季度到第二季度）的短期增长。

随着 ACoS 稳定在更高的水平（在第二季度），理想情况下 TACoS 应该开始下降，这表明已经触发正向销售闭环。（当广告订单的增长，推动自然排名时，就会出现正向的销售趋势）

负向状态：

通常，减少广告支出时，ACoS 和 TACoS 会出现短期下降。但随着广告订单的下降，自然排名逐步下滑，TACoS反而上升了。（这也就是我常用的一个描述：温水煮青蛙）

持平状态：

当 TACoS 和 ACoS 都稳定（或在同个水平上下波动）时，这代表即没有触发正向销售闭环或负向销售闭环。

这可能发生在高度优化的广告活动中或未对广告活动进行任何调整时。

综上，验证了亚马逊广告的最终目标：触发正向销售闭环，也就是推动自然销售额的上升，减少广告投入。

按这个逻辑推演下去，已知TACoS=广告支出/总销售额，那么有2种方向快速激活正向循环：

提高广告效率

提高自然销售额

提高广告效率

包含2个方面，1是减少不必要的广告支出；2是提高广告销量。因此有以下优化方向：

·否定无效流量（广告支出减少，而总销售额保持不变或增加）

·将预算转移到更有效的目标（广告支出保持不变，而总销售额增加）

·投入更多的预算到高转化广告活动（广告支出增加，但总销售额以更快的速度增长）

提高自然销售额

广告如何提升自然销售额的一个前置条件是推动自然排名。那广告如何推动自然排名？推动自然排名的核心要素是：订单、转化。这也是为何提升广告订单能推动自然排名的原因。

那推动哪些词能快速推动整体关键词的自然排名或提高自然流量？答案是核心根词。根词自然排名的提升能带动整体关联词的排名的提升。另外，根词也是最主要的流量来源。

综上，广告的方向是最高效地提升广告销量和转化。广告的目标及方向是什么？

回到这个问题，最后的结论就是：广告的最终目标是推动自然销售额的上升，减少广告投入。方向是最高效地提升广告销量和转化。

——广告一直是亚马逊热度不减的话题，随着亚马逊对操作评论及订单政策的缩紧，大家对广告的重视也在不断递增。

亚马逊上任何广告活动的最终目标都是推动自然销售额的上升，减少广告投入。但针对Listing的不同阶段和不同状态，最终目标有不同的实现路径和手段，也就衍生了次级目标。

要确认广告不同阶段的次级目标，首先得引入一个产品生命周期的概念。

产品的生命周期概念由美国经济学者弗农·史密斯于1966年提出。作者认为产品与人一样，都经历了形成、成长、成熟、衰退四个阶段。对应到产品里就是开发、引进、成长、成熟、衰退四个时期。

引入期：指产品从设计产出直到投入市场进入测试阶段。

成长期：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入成长期。需求量和销售额迅速上升。

成熟期：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。

衰退期：指产品进入淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。

正常情况下，前期都是亏损推动引入期增长的状态。随着产品进入成长期，利润逐渐攀升。直到踏入成熟期达到顶点。

但要强调的是，产品生命周期图是理想化的产物，大多数产品并没有完美地遵循曲线。例如，增长或成熟期间的销售额可能会突然下降，这并不能准确反映产品在生命周期中的位置。如何判断产品处于产品生命周期的哪个阶段，以下是判断标志：

Listing一样会经历这四个阶段。在判断完listing所在的时机后，以下就是对应的各时期重心及广告次级指标：

引入期的重心是增加曝光和收录（进入市场，产生需求）；指标为曝光量&转化率。

生长期的重心是增加流量和提升转化；（提高利润）；指标为转化率&流量。

成熟期的重心是稳住坑位；（维持利润）；指标为Acos&流量。

衰退期的重心是尽可能无亏损或低亏损清完库存（退出市场）；指标为Acos。

为何引入期的指标是曝光量&转化率？

引入期有2个目的，1是让更多的消费者看到你的产品；2是过渡到生长期。因此曝光量就是一个核心指标，其次就是转化率。高的转化率推动自然排名，同时带来更多的曝光。

为何生长期的指标是转化率&订单量？

生长期代表该产品的市场竞争力大，既然市场竞争力大那我们要做的就是给予更多的流量。关键词排名受订单和转化率影响，高的转化和单量会推动投放的关键词排名，带来更多的自然流量。

因此，广告层面需要大量投放预算，并提高广告转化，推动产品进入成熟期。

为何成熟期的指标是Acos&转化率？

成熟期意味着产品销量≈或=市场需求上限。因此以盈利为主要指标。但成熟期也需要稳定TACoS占比，因此核心词的转化率也是个核心指标。

为何衰退期的指标是Acos？

衰退期意味着市场需求逐步下滑，利润空间不断缩小。整个方向是不亏损或少亏损地快速清完滞销库存。因此Acos也是核心指标，但可适度放宽。

在前三个时期，一个核心不变的指标仍然是转化率，不断提升的转化及不断提升的单量，共同激发了正向销售闭环。正向销售闭环也符合一个理想化的产品生命周期。

第二步：确定广告布局。攻打洛阳的大方针已经定下了，但你要靠什么战略去取得胜利。

①农村包围城市，还是②长驱直入，直取洛阳。

①优先推次一级大词，随着链接精准力的提升再强推大词；

②直奔核心大词，利用站外、刷单等手段快速推动大词排名。

一般而言，链接质量无优势，推广资源不充裕的建议

①。产品有爆款潜质，推广资源充足建议

②，一步先步步先。第三步：确定广告框架。战略有了，配套的战术也得确定下来。

若你的选择是①，前期有1个推荐的广告框架。

自动组 + 广泛组 + 商品定位组 + 精准组（大词&次级词）

自动组+广泛组+精准组跑收录词，精准组大词收录完后降低竞价。商品定位组先选择类目投放（选择低星高价位竞品），后续加入自动组跑出的高转化Asin。

优势：商品定位+精准组（次级词）避开核心战场，有利于提升转化和单量。自动+广泛组竞价低，曝光高，有利于适当控制ACoS。

选择是②链接主要分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

下面直接讲各阶段的广告打法方向。

引入期打法（曝光+转化）：

1. 开精准核心词组 + 自动组 + 产品定位组，均按固定竞价；

2. 商品定位组以New release榜单 及同类目低星竞品为投放目标；

3. 精准跑完收录后降低竞价，减少曝光；自动组持续跑词跑Asin。

Note：随着链接竞争力提升，不断提升预算和调整预算分配。后续以精准组为主，商品定位及自动组按表现分配预算。精准组逐步转变到以CR为核心指标。

成长期打法（流量+转化）：

1. 开设词组广告，扩大精准流量；

2. 精准组强烧核心根词，打到首页，推动自然排名；

3. 自动组持续选词到商品定位/关键词定位组，只保留低于盈亏平衡ACoS的Asin/关键词。过半预算投入到精准核心词组上。

Note：随着链接竞争力高于市场平均值or核心词推动首页，逐步开设SB&SD广告，进一步提升转化和单量，对SP广告中表现好的关键词及Asin进行包围。

成熟期打法（ACoS+转化）：

1. 低竞价开设广泛组，借由广泛组低竞价的特性控制ACoS，提升广告单；

2. 精准核心词组仍以CR为衡量指标，稳住首页位置，但可下滑到自然位以后；

3. 整体广告结构不变，预算分配结构进行调整，大头投入到低ACoS广告组。

4. 与店铺其余产品布局流量闭环，减少流量流失及向其余产品引流。

衰退期打法（ACoS）：

把控好剩余库存量，整体广告切换到以ACoS为唯一指标,砍掉不符合要求的广告组，快速清完库存。

这是个人常用的广告框架和策略。以降低TACoS，推动自然销量为核心。这个结构异于常规框架。—— 常规框架由低精准度到高精准度广告组升级（自动-广泛-词组-精准）

它整体优势是高精准，高转化，有助于快速推动广告词排名。弊端是ACoS偏高，容错率较低，导致调整频率高于常规框架，预算要求也较高。

每个广告框架都有自身的适用性，建议根据自己能力及链接情况做出相应的调整。

第四步：确定预算策略（预算设置+分配规则）。

预算是粮草，决定了你这只军队的续航能力。该给多少预算合适？

以单量为导向的话，日预算 = （订单个数/广告转化率）* cpc竞价

假设前期目标是广告日出10单，当前广告转化为5%, cpc为0.5，则每日预算为10/0.05*0.5=100美元。

以利润为导向的话，日预算 = 售价*预计单量*（盈亏平衡ACoS + 企业可接受亏损占比）

假设售价为15美元，预计日单量为10单，盈亏平衡Acos为30%，企业可接受亏损占比为10%，则每日预算为15*10*40%= 60美元。

选择哪一种，与公司的战略布局有关。多数公司都是利润导向，少数公司以订单为导向。

为了理解更透彻，假设1个问题作为思考：

1. 今日总单量未达到预期的10单，但广告预算已经用完，你要不要加预算？

我的答案是要加，如果10单是你设定的销量下限。广告不应局限于广告层面，广告仅仅是链接推广的其中一个手段，一切都应从链接的运营角度出发。如果链接需要维持上升的趋势，广告就得帮助它实现。

另外，公式计算出的日预算仅是一个参考坐标，而不是限定值。卡死它的上限，会损害广告的灵活性。为了增强预算的灵活性，建议以周的维度作为判断。若本周整体预算过高，则下周适当做出调整。

从更大的范畴讲，预算只是为了限制表现差的广告活动。若你的整体ACoS远低于产品的利润率，每出一单都是赚的，理论上，预算无上限。（仅是理论，还得考虑供应链、物流周期等问题）

妥善使用亚马逊新出的预算规则，也能有效解决人为增加预算的麻烦。假设精准组的核心指标是广告转化，则预算规则可以设置为CVR大于等于10%，预算增加100%。即广告指标达标后预算翻倍。

预算的参考值出来，那实际预算该怎么分配到不同的广告活动上？

短期的广告表现有4个考核指标，曝光、ACoS、转化率、订单量。不同的阶段侧重有所不同，预算的分配也随之变化。

假设前期的广告框架里有3个广告活动：1.自动组 2.商品定位组 3.精准组。

·自动组：曝光高, cpc低，转化低，ACoS中等；

·商品定位组：曝光低，cpc中等，转化高，ACoS较低；

·精准组：曝光高，cpc高，转化高，ACoS偏高。

以个人的理解，在精准组ACoS可接受的前提下，预算一半以上向精准组倾斜。剩余对半分。理由很简单，精准组能有效推动排名，在起ACoS可控的前提下，投入更多的预算，能加快对排名的推动。

而自动组与商品定位组ACoS低能减少整体的广告投入。为何对半，也是考虑到自动组的持续性跑词和跑Asin的作用。

但这里不是鼓励大家按广告匹配类型去分配预算，举多个例子，这三种现有的情况调整如下：

·自动组：曝光高, cpc低，转化低，ACoS中等；

·商品定位组：曝光低，cpc中等，转化高，ACoS较低；

·精准组：曝光高，cpc高，转化低，ACoS高。

这时整个精准组表现已经很糟糕了，你再把过半预算投入到精准组，既不能推动排名，也会导致整体单量大幅下滑。因此，应该视情况将预算往自动组与商品定位组倾斜。待链接精准力提升后，再强推精准组。

整个逻辑就是，在投产比可接受的前期下，将预算更多往能推动排名的广告组倾斜。若投产比不可接受，则将预算更多往能带动单量的广告组倾斜，其次是利润高但单量提升小的。

第五步：确定竞价思路（竞价设置+调整规则）。

广告位 = 质量得分 * 竞价，质量分短期难以变动，因此竞价几乎是调控广告位置的唯一因素。合适的广告位带来收益，不合适的广告位带来大量损失。所以竞价策略是重中之重。

初始竞价的设置可以尝试以不亏损竞价作为参照。

不亏损竞价 = 产品售价*盈亏平衡ACoS*广告转化率

广告竞价 = 广告花费/点击量广告花费 = 广告销售额* ACoS广告点击量 = 广告订单/广告转化率即广告竞价 = （广告销售额*ACoS ）* 1/ （广告订单/广告转化率）

假设产品售价为15美元，盈亏平衡ACoS为30%，广告转化为5%。则cpc为15*0.3*0.05=0.225时不亏损。

前期可以先以这个不亏损竞价做一个投放尝试，再视整体的曝光和点击上调或下调竞价。

广告订单 = 点击量*转化，假设广告转化仍为5%，也就是说你需要20次点击出一单。若你当前的竞价曝光和点击不够，则上调竞价。反之，可略微下调。

确定完基础竞价，现在探讨下广告的三种竞价策略。

动态竞价 - 仅降低 （托管）

动态竞价 - 提高和降低，最高提升竞价100% （托管）

固定竞价 （人工）

举个简单的例子，想必大家都玩过QQ斗地主。斗地主的托管是将你全手牌交由机器人，让它代替你出场。

亚马逊的广告托管也是一个逻辑，亚马逊算法会根据你广告活动长期的历史表现判断你在不同关键词的竞争力，并将你的链接推到对应的广告位。而固定竞价就相当于自己玩。

我个人的建议是前期自己玩，表现好后再托管。就跟你斗地主一样，大多剩最后几张牌才会托管。

逻辑很简单，要让算法足够精准，需要有足够的历史数据沉淀。否则算法无从下手，只能左一枪右一枪瞎打。要是碰巧都打中了还好，数据好看了，后续推送也会更精准。要是打不中就GG了，被误判为链接不行，算法为了控制你的花费，只会减少你的曝光。

另外，当你手上只剩好牌时（链接竞争力高），怎么打都输不了，这时托管给亚马逊算法：1是不怕它打不准，2也能节省自己更多的精力，投入到其它广告活动或产品上。

最后聊下广告位的溢价功能。

广告活动针对2个特定的广告位置可进一步按百分比溢价。这两个广告位是：搜索结果顶部（首页）和 商品页面。

这是新人最容易忽略的一个广告功能。广告位置的竞争，除了搜索页面还有商品页面。即使是Asin定位广告也存在这两个广告位。严格意义上是3个，搜索页面被划分成2个位置。

·搜索结果顶部（首页）是指在搜索结果首页顶行的商品推广广告位。

·搜索结果的其余位置是指在搜索结果的中间或底部的商品推广广告位，以及在搜索结果的第二页及以后的所有商品推广广告位。

·商品页面是指商品详情页面上的商品推广广告位，以及所有非搜索结果广告位，例如“加入购物车”页面。

这三个广告位置中搜索结果顶部（首页）和商品页面受基础竞价+竞价策略+广告位溢价三者共同影响，搜索结果的其余位置受基础竞价+竞价策略影响。

为了方便理解，举个简答的例子，假设初始竞价是1美元，搜索结果顶部（首页）溢价20%和商品页面溢价30%，结果如下：

需要强调的是，动态竞价-提高和降低的最高100%只针对搜索结果首页，对其余广告位最多涨幅50%，以此最终竞价有差异。

同样的关键词，搜索页和商品页的表现情况也会有所不同。一般而言，搜索页面的转化高于商品页面。但不同的广告组和投放词也会有所差异，这也是调控的意义。视不同广告位情况进行调整。

从整个亚马逊讲，“搜索结果顶部（首页）”是转化率最高的广告位，因此为了争夺首页广告位衍生了一种广告策略，低初始价高溢价，目的是为了用尽可能低的广告费抢夺最好的位置。

但这一策略有一个最大的弊端，由于初始价和广告活动策略的变动，它也影响了“搜索结果的其余位置”的广告占比。实际上，多数链接前期表现最佳的广告位是“搜索结果的其余位置”，各位拿自己的广告数据做个对比就一目了然了。

核心的因素就是前期的链接竞争力无法于其他首页的竞品抗衡，首页带来的加成远低于高强度竞争对手带来的负面影响。其次，前期自然位置靠后，无法与首页广告位配合来增强曝光力度，来进一步提升转化。

那“搜索结果的其余位置””这一位置能否人为调控，实现更高的占比？不能，如上述写道的，能影响它的因素只有初始价和广告活动策略，但改变这两项其余广告位置也会同步变化。

最好的做法是后期交给亚马逊算法判断，采用动态竞价的广告策略，由算法根据出单情况自信调控，实现“搜索结果的其余位置”这一位置更多的占比。人为就目前了解无法实现。

第六步：明确升/降/否词逻辑。

要了解什么情形下升/降/否词，需要建立明确的考核指标和考核标准。考核指标有5个，关联度、曝光量、点击量、转化率、ACoS。

·关联度标准：无关联度否定、低关联度否或降竞价、高关联度待定。

·曝光量标准：由点击量指标倒推。

·点击量标准：由转化率指标倒推。

·转化率标准：以均值为标准，随链接竞争力逐步上升；

·ACoS标准：若以此指标为核心，则限制标准为盈亏平衡ACoS。

判断顺序为：关联度>点击量>转化率/ACoS>曝光量

假设产品A为car charger, 售价8.99，cpc0.5，广告转化为5%，点击率为1.5%，盈亏平衡ACoS为30%。

则高关联度关键词为带car charger的根词 或 car chager另一称呼的根词;

转化率指标为5%，即点击量要求为1/0.05=20；曝光量为1333。

参考指标出来后，为了理解更透彻，下面假设4个案例作为参考：

usb car charger曝光1000，点击量3，点击率3%，无转化

usb car charger强关联，虽无转化，但点击量未达标，跑多一段时间，查看后续表现。

usb car charger曝光1000，点击量3，点击率3%，订单1，转化33.33%，ACoS16.69%;

usb car charger强关联，转化优异，但点击量仍未达标，有随机因素，跑多一段时间，查看后续表现。

usb car charger曝光10000，点击量20，点击率2%，订单4，转化20.00%，ACoS27.81%;

usb car charger强关联，点击量达标，转化率高于平均值，ACoS低于盈亏平衡ACoS，且曝光量大，单量有进一步上升空间。可提升竞价及预算，抢占更多流量。

usb car charger曝光10000，点击量20，点击率2%，订单2，转化10%，ACoS55.62%;

usb car charger强关联，点击量达标，转化率高于平均值，ACoS远高于盈亏平衡ACoS，但曝光量大，为次一级核心词。若不主推，下调竞价，尝试ACoS接近盈亏平衡ACoS。若为主推词，后续能带来大量流量，增加预算。

最后一步，优化周期。

广告优化该1天优化一次，还是3天，或者7天（大调）？以SP广告为例，若按照它的归因窗口期来，应该是7天优化一次。举个简单的例子。

·周一，Tom要为儿子购买一台背包，点击了你的SP搜索页广告位“book bag”；

·周三，Tom查看了其余竞品；

·周五，再三考虑，Tom购买了你的背包。

假设你在周三就对数据进行优化，“book bag”会被你误伤，优化掉。但实际上在周五下单后这一广告订单会归因到你周一的数据上。由于提前优化，致使你做了错误的判断。

但我不建议单以七天作为一个优化周期。广告费烧7天，它的数据量极为恐怖，如果中途出现无效关键词，它也会占据大量广告预算，导致远超预算的损失。

假设“school bag”这个词无转化，但点击量极大，七天内消耗了300刀。而“book bag”这关键词花了300刀，但带来了3000刀的销售额。如果你提前否了它，是不是能创造多一个接近3000刀的业绩？因此损害不能单以广告花费计算。

个人建议是以产品性质和价格作为判断依据。如快消品，像是记事本、毛巾这些，价格低廉，整个考虑的周期不会太长，7天归因的订单占比极少。根据优化指标的不同，每1、3、7天进行调整。

每天优化项：预算、竞价

·单一广告活动，低于盈亏平衡ACoS提升预算；

·整体单量不达标，提升预算或竞价；

·近期秒杀或七天促销，提升预算或竞价；

·关联位竞品秒杀，降低竞价；

·单一广告活动/关键词/Asin曝光不达标，提升竞价；

·无关联搜索词，其根词词组否定。

每3天优化项：否/升/降词，预算占比、竞价思路

·否/升/降词逻辑同第六步所讲；

·若精准核心词组转化高，则提高竞价及投入更多的预算，快速推动核心词；

·若精准核心词组转化低，则控制竞价及预算，将预算更多往流量大出单多的广告组；

·若广告首页位置表现优异，则提升广告首页溢价；

·若广告活动长期表现优异，且产品已接近成熟期，改固定竞价为动态竞价。

每7天优化项：广告方向、广告布局、广告框架、预算策略、竞价思路、否/升/降词

假设产品A处于成长期，TACoS下降，自然销量下滑，则以上优化项都可能出现偏差。

按照正常的趋势，处于成长期，为推动自然流量，运营加了广告投入，TACoS会相应提升，同时核心词排名会逐步上升。

而现在却处于负向的销量闭环中，上诉6个优化项都有出错的可能。

·方向上：以控制ACoS为核心指标，而不是订单和转化。

·布局上：选错关键词，该关键词流量低于预期，且与其余关键词关联不密切，带动作用低。

·框架上：现有框架广告活动整体表现不佳，转化低且单量少；

·预算上：预算占比分配不合理，致使核心词的自然排名无法有效推动；

·竞价上：一味控制竞价，致使核心词无法获得有效曝光，提升广告转化。

·否词上：无及时否定无效流量，致使无效流量抢占过多预算。