2019互联网出海营销创新峰会：各赛道有哪些营销新玩法？ 破局流量获取困境

Huntmobi、Facebook、阅文集团、凯撒文化、爱达慧通、乐逗游戏、小步网络出席峰会，并在主题演讲和圆桌讨论两个环节，分享了对海外营销新变化和新趋势的看法。

“如今的互联网出海，可以说日新月异，各地各国家情况变化之快难以想象。”魏方丹首先通过一些“数字”介绍了海外市场快速发展的现状。

根据知名网络流量分析机构 Sanduine 的《全球互联网现象报告》显示，全球整体的互联网下行流量中，视频消耗占比最多，占到了总体下行总量的 58%，其次是 WEB，第三是游戏，剩下是社交类的。魏方丹指出，在急速变化的环境下，要时刻留意类似的榜单和数据，不能埋头走路。

现状：游戏、电商、应用，赛道无边界

当下移动互联网主要是游戏、电商和各类应用三大类。

游戏方面，目前，中国自主研发的游戏海外市场是 99.5 亿美元的体量，未来在海外市场占比会越来越大。同时我们看到，收入排行榜中，发行商的前三名分别是 Funplus、IGG 和网易，均为上市公司，事实上，前五名的收入总和占 99.5 亿美元体量不到 30%，而国内游戏市场腾讯、网易等几家头部公司占国内整个市场约 80%，因此海外市场留给中小游戏发行商的“饼”还有很大。

另外，对于中小游戏发行商，为避免和巨头正面冲撞，可以选择中东等细分市场。例如榜单中《苏丹的游戏》主要面向土耳其、俄罗斯，在细分市场中能找到机会，成功上榜。这些成功的“后来者”的商业模式、游戏优势都有值得借鉴的地方。

应用类，社交类在全球主流市场最受欢迎。另外日本、泰国的直播产品，视频通话类都是不错的选择。

电商方面 ，2018 年跨境电商市场交易规模达到 7.9 亿，占到中国对外贸易约 10%。“白鲸出海的读者群中与 15% 是跨境电商卖家，包括做驿站、独立站、流量社交电商等各类卖家。”

魏方丹指出，通过与读者交流，发现跨境电商、游戏、应用其实没有边界。无论哪一个赛道，都要全面关注当下动态。

变化：新商机从印度移动支付中蹦出来

出海热门区域从最初的欧美、日韩、东南亚的市场扩展到印度、中东、北非乃至南美区域。根据白鲸出海的观察，似乎钻研东南亚市场的玩家逐渐变少，原来做印尼现金贷的企业，有些已经转战越南或菲律宾，更多的是在研究印度市场。

魏方丹认为，印度市场的新商机会从移动支付中蹦出来。

移动支付在印度的发展，为电商、COD、娱乐、小额充值、内购产品，以及 App 里的一些订阅等衍生品奠定了很好的基础。印度政府也在重点关注移动支付，主推的 UPI 就类似于印度中央银行主推的电子钱包。其他地区如中东，没有发现很好的支付渠道，很大程度限制了其他衍生品的发展。

对于创业机会的识别，魏方丹指出，第一看好以社交娱乐、互联网金融为方向的创业，这两个赛道是整个出海生态里面最具活力，最有成长性的类别。

深挖细分赛道，“本土化”极其重要

对于社交领域，细分人群和细分场景也成为了当下的热词，例如印度市场火爆的方言社交。

出海企业决策层逐渐形成一种共识：对象地区的考察，除了经济数据、业务数据之外，了解其文化是非常重要的。“亚文化是年轻人的第一现场，年轻人消费的是参与感，只有到第一现场去看看才能做出让年轻人热爱的产品。”

例如，一家公司针对印度地区一对一聊天的产品，在今年 3 月份左右，出现买量买不到的现象，于是大量钱打了水漂。经过调研发现，那段时间印度有一个“撒红节”，年轻人都会在身上涂红色油漆，在线下聚会。

“每个区域细分赛道能挖掘的东西很多，我认为如果专注于某一个区域而非全球市场，这个公司就很有潜力。”

Huntmobi 是一家全球领先的程序化全案营销服务商，为广告主进行流量的采买、变现、优化服务，实现品效合一，营销自动化。主要有四大块业务：中台服务、海外营销服务、变现服务和内容与资源整合服务。

中台服务包含自主研发的机器深度学习、智能算法和智能匹配引擎；海外营销服务包括海外市场洞察、广告优化、社交内容营销、广告创意、技术支持以及账户管理服务；变现服务中，作为人工智能驱动的尖端程序化广告交易平台，HuntMobi ASX 与全球 180 多个供应方平台（SSP）对接，实时 RTB 竞价优化，并通过人工智能引擎将其分发给 220 多个需求方技术平台（DSP）和相关卖家；内容与资源服务方面，通过将国内达人内容输送到全球，挖掘视频营销流量池，助力企业品牌、IP传播。

Huntmobi 的 CEO Penny 分享了各类应用的营销新玩儿法。

工具及内容类产品营销新玩法

工具和内容的营销，重点在于本地化运营、线上线下联动、资源整合这三个方面。

以阅读类、漫画类等内容出海为例，首先，基于年轻人群体作为种子用户裂变能力非常强，通过种子用户的市场去对用户画像做验证；然后结合他们经常关注的知名作家、画家、线下书店，来策划线下活动、挑战赛，可以做到低成本获客；再进一步将活动的相关文案用于线上的推广，就形成线上线下联动。

目前，工具和内容有两种变现模式，手电筒相机类依附于广告，更多类型是依靠内购和广告与电商结合。

游戏类产品营销新玩法

Penny 举了两个游戏营销的成功例子。

一个是 YY 旗下的 Hago，目前在全球 33 个国家和地区上线，用户日均使用时长超过 1 个小时。通过裂变、闭环、到商业化，将休闲游戏的生态做的非常出色。他们采用的是实时对账模式，基于智能机器学习、熟人 Facebook 分享，陌生人、群聊、路人打赏等当地年轻人想玩儿的主营模式应有尽有，本地化非常出色。

另一个是 QQ 飞车。作为腾讯的一款竞技游戏，在港澳台、新马泰、越南市场氛围都很不错。主要原因在于内购+广告的变现模式和营销模式以及潜力市场的探索。从 2019 年 Q1 全球手游营销数据来看， top10 里一半以上来自中国公司，欧美日韩市场占了手游全部营销额的 80%，大多数国内手游出海也是圈定这个市场。

Huntmobi 提供的内容和资源整合里面，有专门为手游公司开发者实现 QL 达人在品牌宣传以及视频制作的一系列解决方案，并且是免费提供。

消费金融类产品营销新玩法

由于两印政府的限制，消费金融或互联网金融开始转向越南、菲律宾、拉美、南美还有非洲。首先要解读当地政策法规、支付习惯、消费能力等，目前媒体对政策的解读一直在变化，主流的趋势是希望开发者帮助当地消费者真正科普消费分期，而非现金贷这种短线的布局。Penny 指出，类似国内京东白条这种，放宽利息，金融跟实物相关联的方式，更利于行业可持续发展。

电商营销新玩法

Penny 提出了一个 S2B2C 模型。S 端相当于大的供应链平台，为 C 端用户提供服务产品、物流等信息。例如独立帐在获客上有几个点一直是众多供应商的痛点。特别是爆款形成后会囤很多货，没法解决库存问题。Huntmobi 的 S 端提出的解决方案是通过 COD 模式，物流带客服和金融服务去教育本地金融物流公司。当供应商有库存时，他们会通过线下卖场服务，让直播达人把库存消耗掉。Penny 认为，这个模式将会成为一些电商的主流。

海外游戏市场简析

2018 年，全球游戏玩家有 77 亿，其中手游玩家就占到了 22 亿，这 22 亿人总共贡献了 632 亿的手游营收，其中 30% 的营收来自中国，接下来是美日韩。而 30% 中，腾讯、网易就占了绝大部分，因此中小游戏发行商纷纷放眼海外 70% 的广阔市场。

中国游戏公司出海会选择哪些国家？从玩家规模和市场收入来看，美国市场最大，日本人均消费最高，达到年均 371 美元。美日韩占整个市场 50%。从市场流水占比来看，俄罗斯、巴西、印度占比非常高。美日韩等成熟市场孵化能力非常强，同时竞争也很激烈。

对于第一次做海外的游戏公司，如何选择国家？周锐把国家分为三层：第一层是创收区域，包括北美、加拿大、英国等成熟国家占了一半的市场份额；第二层是泰国、马来西亚，虽然市场规模不大，但是人均消费不错；第三层是新兴地区，例如巴西，可以做铺垫和布局。

细分类型来看，华人地区，仙侠、三国比较受欢迎，中东的 ARPPU 更是不用说，除此之外一个新兴市场成为手游厂商主要目标——女性市场。2017 年游戏上女性全球消费了 20 兆，女性玩家与男性玩家相比，内购和留存都有所上升。这是个非常庞大的市场。

Facebook：全球最大游戏策划平台

Facebook 除了 Facebook App 本身，还拥有 whatapp、Instagram、messenger、以及联播网络audience network。庞大的工具组合和 DAU 支持下，进行大数据营销。

Facebook 上广告投放主要分为三部分：视频创意、用户定位和竞价曝光。广告价格是根据广告主端、预估行动发生率和用户反馈来决定；用户定位分为类定义、兴趣定义和泛定义。除此之外 Facebook 还提供三种优化形式：一般下载优化、付费时间优化和价值优化。

如何打造好的游戏

周锐提出了四步骤：第一，选择团队，需要一个市场部和运营部的跨部门协作人员；第二，技术准备，一个是 Facebook 的社交 SDK，包括登陆、邀请、排行榜和分享，另一个是测量的 SDK，包括Facebook 端、厂商端和第三方，来进行广告追踪；第三，了解受众；第四，详细的市场策略，一般分为预热造势、前期吸引大量玩家下载、总起看 ROI、后期提高用户留存度、付费比。

阅文集团是中国引领行业的正版数字阅读平台和文学 IP 培育平台，2017 年在港股上市，旗下包括 QQ 阅读、起点读书等阅读平台。核心商业模式是在线订阅和 IP 衍生。

Webnovel 是阅文集团的内容出海平台，于 2017 年 5 月正式上线，17 年底访问用户即超千万，2018 年开发出更多语言版本，目前服务覆盖北美、欧洲、南亚、东南亚等地区。

Webnovel 上线后翻译了大量的阅文集团的中文作品，其中《天道图书馆》成为阅文出海的第一个标杆性作品，获得超过 1 亿次阅读。陈姗姗认为，专注于内容是 Webnovel 出海的根本，好的内容是没有国界的。Webnovel 的体验提升也紧密围绕内容来展开，帮助用户更便捷地找到内容、阅读内容、讨论内容，同时，内容也成为 Webnovel 跨界合作的基础。

实际上，阅文集团的内容出海并不是从 Webnovel 开始。早在 2007 以前前，就已经开始和泰国、越南的等东南亚的出版商合作，将中国小说带到海外的书店。

“如果你现在去泰国的书店，会发现 Topseller 都是耳熟能详的中国小说。”Webnovel 从 2018 年开始尝试本地化运营，包括本地化的作品培养和本地化的用户活动等。目前，Webnovel 已经在菲律宾、印尼逐渐展开本地化运营。

随着海外用户的阅读需求越来越大，内容出海也逐渐从纸质书向电子化发展，对于市场也提出了新的挑战。一方面海内外的盗版翻译仍然大量存在，版权意识亟待提升；另一方面对于中文网文中最有特色的玄幻、修仙、仙侠等作品，有大量的特殊名词，如何不失原味又能结合本地特色进行翻译，成为最大难点。

目前，Webnovel 主要通过对内容按章付费来实现变现。虽然按章付费一开始对于海外用户还需要一些认知门槛，但过程中也感受到了好内容对海外读者有着非常大的吸引力。除此外，也会根据不同地区针对性探索过包月和广告的变现模式。

凯撒文化成立于 1994 年，2010 年在中国 A 股上市。定位是以优质 IP 为核心的运营商，进行内容储备、产品研发。业务覆盖中国香港、中国大陆、台湾地区、曰本、新加坡、马来西亚、泰国等地区等地区。

目前凯撒文化与腾讯动漫、日本集英社、日本东映动画、日本光荣特库摩、台湾大宇等知名公司及国内外多位顶尖作家、漫画家共同合作，孵化近 800 个 IP，目前超过 50 款热门 IP 正在商业化运作中。

2018 年，凯撒文化的明星产品《三国志 2017》诞生。

通过上线之前网络热点的营销、到“光荣归来”等百余个话题营销从情怀角度推动 70 后 80 后，还有各大电视台的新闻曝光、FB 粉丝社群的话题炒作和军师联盟联动，在港澳台地区取得了 3 天 20 万注册的优异成绩，韩国也在开启之前登陆破 50 万。到目前为止始终位于港澳台地区和韩国的畅销榜前列，日本上线不久，流水就超过 6000 万美金。

今年下半年，凯撒文化将推出几款大的产品，例如《幽游白书》、《火影忍者》、《妖精的尾巴》、《银之守墓人》、《玄界之门》。

“我们 70% 的海外营销内容放在线下，70% 的用户增长也来源于线下。”例如计程车、巴士、大楼、地铁广告、showgirl 活动。在线下广告投放方面，细节的把控非常重要，包括投放时间、素材类型、代言人调性等各个方面。

在最后的圆桌论坛环节，爱达慧通、乐逗游戏、Huntmobi、小步网络各自用一句话概括了对海外营销新趋势、面临挑战与建议。

话题 1：海外营销新趋势

爱达慧通 CEO 宁瑞静：“我以前做环球易购 Facebook 项目团队负责人，对比过去，当前的营销趋势的一个创新在于，除谷歌广告和 Facebook 广告之外，还会搭配网红的渠道，为广告集赞内容。”

Huntmobi 商务总监朱敏：“第一，中东、非洲等新兴市场营销兴起；第二，网红经济下海外 MCN 引导作用加强；第三，投放从联盟转移到 Facebook 等较大媒体平台。”

乐逗游戏市场总监王子磊：“游戏方面，高速发展时期，获取用户能力最重要，如今海外游戏市场进入成熟期，流量的细分、精细化获客，是主要增长点。”

小步网络产品总监李琦郴：“我们的产品是越南资讯类第一的 App，翻译成中文是“越南今日”。营销角度，一方面要注意魏总说的亚文化层面，根据当地节日策划活动，另一方面光靠 Facebook 主流营销渠道会有边际效应，还要靠朋友间三级分销模式拓展。”

话题 2：海外营销挑战与建议

爱达慧通 CEO 宁瑞静：“我认为跨境电商面临最大挑战，是太过于依赖亚马逊等平台流量的支持，虽然门槛低，但是客户沉淀效果几乎没有，然而转移做独立站又面临推广难题。建议可以学习大型电商平台的推广技巧，应用于独立站推广。”

Huntmobi 商务总监朱敏：“海外广告投放上，一个挑战在于谷歌、Facebook 政策下，上线素材如何处理，第二个是是如何本土化落地，第三则是如何获得高质量客户。建议找靠谱的当地合作方或代理，深度调研当地情况。”

乐逗游戏市场总监王子磊：“游戏出海面对的挑战就是精细化获客。两点建议，第一选择自己擅长品类搭建相应基因团队，第二，建议从自研自发、运营一体，提高流量方、产品方和运营方的沟通效率。”

小步网络产品总监李琦郴：“出海越南的经历让我们发现一个很大的挑战是对‘外来者’的敌对情绪，不要让用户看出这个应用是中国公司做的。另外要变现时考虑当地支付基础设施情况。第三就是国家政策层面的封锁。目前没有特别好的建议。”

（本文作者：gaoxuejing）