千团大战，并购汹涌：社区团购进入下半场

文/何星莹 刘璐明

编辑/叶丽丽

社区团购之风吹到了2019年，这个站在聚光灯下的赛道正在迎来新一轮战役。

风口起始于2018年下半年，赛道的火热程度甚至超过了当年的无人货架，一度令人回想起“千团大战”的盛景。据QuestMobile数据，截止2018年年底，赛道融资额突破40亿。

到今年，新趋势是巨头入局收割市场。TI桔子数据显示，2019 年一季度共发生 8 起社区团购投资事件，涉及金额约 25 亿元，腾讯、龙珠资本（美团点评产业基金）等巨头公司入场布局，甚至已有独角兽出现。

与社区O2O单纯依托平台下单不同，社区团购以社区为业务单位，采用“团长链接平台和用户”的模式，依赖团长建立微信群、获客、拼单和维护。这种新模式吸引了不少传统生鲜便利店创业者入局，他们将目光聚焦于微信10亿人的社交生态，触达待发掘的下沉市场。

资本热度还在持续，2019年1月，邻邻壹宣布获得3000万美元A轮融资；近邻获近2000万元天使轮融资；3月29日，“谊品生鲜”宣布完成腾讯领投的 20 亿元人民币 B 轮融资，今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本等跟投，投后估值或已超过 10 亿美金。除此之外，已有5 家社区团购公司进入到 B 轮融资，行业的第一梯队玩家已经占据领先地位。

经历了一轮涌入、融资、扩张、兼并之后，小玩家逐渐被洗牌淘汰出局，巨头入场，头部玩家在各自的营地内，正在展开一轮更激烈的生死战。

风吹来的时候，肖志龙敏锐地嗅到了新的商机。

那时候，他是鲜果壹号CEO，这家水果新零售企业，用3年半左右的时间，形成了一个相对稳定的模式，即通过线上引流到店自提的方式来做水果店，并已拥有超过18家门店。

但是，传统门店即使有线上引流支持，这种模式也显得有些“重”，他想要尝试更“轻”的商业模式。

在鲜果壹号内部，一个新的项目正在孵化。这个名为“邻邻壹”的社区团购的新项目被肖志龙寄予厚望。

在2018年年初，准备了五个月的邻邻壹正式上线。“这个模式比较轻，跑得快，我们觉得这两个项目不应该放在一起，这个项目就独立出来了。”邻邻壹联合创始人张颖诗告诉锌财经。

这个新型的电商模式围绕社区单元，由“宝妈/店长+社群”发展社区团购业务,团长在微信群里组织销售，平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

团长收集订单后通知平台，平台负责将货物从城市仓统一送至团长所在地，由团长统一配货或者社区消费者自取。

由于此前的业务，已经搭建好水果的供应链，邻邻壹能够控制好水果行业最令人头疼的损耗率，因此，从水果切入，邻邻壹开始了社区团购之路。

比肖志龙更早，考拉精选创始人唐光亮五年前就有做社区生意的规划，只是当时的风口还是“社区O2O”。

他还为自己的O2O计划取了个名字，叫“宅人购”，连App预算都做好了，但由于资本界普遍唱衰，加之当时线下即时性的产品不够成熟，便没有继续推进。

在这之后，唐光亮创始了 “快乐惠”便利店和快消品B2B网上批发商城“新高桥”。

（快乐惠门店，受访者供图）

五年后，一门关于社区创业的战争卷土重来，唐光亮终于觉得，自己可以重新再做这件事了。

他告诉锌财经：“便利店的发展速度已经远远超过十年前的大商超，唯独缺生鲜品类。大龄消费者已经被微信教育成熟了，全城落地配也已经成熟。”

万事俱备。2018年夏天，唐光亮决定把新高桥网旗下的加盟便利店转化为“团长”，为便利店补齐生鲜这一品类，开始做社区团购。

亲民诚品创始人刘邦也在去年夏天入局了。他的创业经历颇为丰富：曾经做过百货类产品O2O，在国内开出了两百多家线下门店；在黑龙江有500多亩的蔬菜种植基地，为100多个小区里的几千个会员送生态蔬菜；在2018年年初开始做大兴安岭锶型矿泉水的生产和销售。

（亲民诚品创始人刘邦，受访者供图）

在做亲民诚品批发平台之初，看到多数玩家选择从生鲜切入社区团购赛道，刘邦也曾经尝试过，但很快发现了问题，特别是在生态蔬菜配送过程中。“冬天还好，夏天雨季到的时候，我们上午在基地采完包好的菜，立刻送到用户家里，晚上就长毛了。”刘邦告诉锌财经。

非标的生鲜对冷链配送的要求很高，刘邦还记得他曾经误接到一个用户对另一家知名生鲜平台的投诉，声称送的西瓜是坏的。“这样的大平台的西瓜不可能是坏的，也不会去做坏的。但是用户吃坏了，就要去投诉。”

除此之外，如今堪称“千团大战”的社区团购清一色往生鲜赛道挤，这一点也让刘邦望而却步。高度同质化意味着杀价和价格战，意味着这样培养出来的用户毫无忠诚度可言，也意味着平台内部的不稳定。

刘邦很快转了方向，选择高频的生活用品和快消品作为主要品类，选择全国各地的小商店、超市和社区团长作为终端用户，选择全国的中小厂商作为源头。他对亲民诚品的定位是“批发+社区团购”，从厂商直供零售终端，亲民诚品并不直接做仓储发货，由此降低了产品流通成本，从而取得了较大的价格优势。

刘邦的几次创业，都试图做社区生意，这波风口对他而言，可以说是来的刚刚好。

在亲民诚品的准备期间，邻邻壹和考拉精选已经完成了首轮融资，不少玩家已经率先入场。

2018年8月，邻邻壹宣布完成数千万元种子轮融资，由红杉资本领投，在风口初期，资本还并没有那么疯狂，张颖诗回忆，这笔融资大约谈了两三周的时间，才最终敲定下来。

考拉精选的天使轮，是投过不少B2B项目的银河系创投合伙人蔡景钟主导的。

唐光亮还记得，当时他在朋友圈里发了一条关于考拉精选生鲜社区团购的宣传，不久，蔡景钟就找上了唐光亮：“老唐你创业十年了，现在又搞个新项目，你到我们这里来坐坐聊聊发展规划吧。”聊完之后，考拉精选获得了2000万人民币的天使轮投资。

（考拉精选创始人唐光亮，受访者供图）

2000万的天使轮投资，在这条动辄首轮投资过亿的赛道上，称不上多，也不算少，唐光亮和投资人并不打算像其他玩家一样对外宣传。

“这个赛道叫闷哨子干，刚融完资的时候，自己事情还没有搞好。”唐光亮说。干了一段时间之后，考拉精选才选择在9月对外宣布融资情况。

去年夏天，也是社区团购第一轮疯狂融资的节点，当时的唐光亮和张颖诗一定没想到，2018年下半年的资本会愈发疯狂。

融资金额节节拔高。食享会、呆萝卜、十荟团、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额。短短不到半年时间，已有近 13 家大型社区团购平台共融资近 20 亿元，美菜、拼多多、每日优鲜等在内的巨头也纷纷入场。

2019年元旦后，邻邻壹对外宣布完成A轮3000万美金融资，本轮由今日资本领投，苏宁生态基金战略跟投，高榕资本、源码资本和红杉资本中国基金继续跟投。不到一年的时间里，邻邻壹完成了从种子轮到PreA、再到A轮的过程。

肖志龙回忆，他和今日资本的面谈，从晚上10点钟开始聊到第二天凌晨两点，“想投资我们的机构比较多，但是跟今日资本从见面到签约只用了不到一天的时间。”

赛道拥挤，原先的便利店、生鲜店、B2B玩家或顺势而为，或追赶风口，或分离业务，有意无意间都汇聚在于此。可以确定的是，谁都不愿意放弃社区团购这块肥肉，争先恐后调转航向。

肖志龙意识到，这是一波竞赛，他告诉锌财经，要把之前三年做的事情浓缩到一年，甚至半年，因为这个赛道和模式必须保持高速发展。

融资完成之后，团队开始快速跑马圈地，“最快的时间应该是在去年八九月份的时候，当时我记得苏州GMV（成交总额）破了1千万，我们同时开了好几个城市”，和肖志龙并肩作战的张颖诗还记得当时的快速进城的情况。

从去年到现在，邻邻壹一直保持着高速发展的节奏。张颖诗还记得这半年来的“战国时代”，每个城市的玩家仿佛发芽的种子一般，纷纷冒出了头。社区团购的区域性开始体现。有些体量并不是很大，但城市里每个区域都存在几个玩家。

张颖诗介绍，以华东为主，目前，邻邻壹已经扩张20个城市，预计将在2019年扩张到30个城市，拥有约1万名团长，月GMV已经突破1亿元，平台用户数近200万。

为了快速攻城略地，张颖诗提到业内很多玩家采取并购小玩家的形式进行扩张。

邻邻壹也开始进军太仓、江阴、徐州，收购一些当地的区域型小团队。行业内兴起一批兼并潮，头部玩家在当地成立公司，把运营这个项目的团队和资产收进来，给对方一笔费用。

原本的区域型小玩家开始被批量兼并，并购价格也被越炒越高。张颖诗记得，起初大约一两百万并购一个区域小团队的价格，后来提高到了三四百万。在兼并潮当中，不少玩家得以实现一个月扩张十几个城市的目标。

“跑马圈地在战略上面排得永远是比较前的，只是用怎么样的打法。坦白说谁先进去谁的优势会更强一点，消费者肯定对先到的东西有认可度的，先入为主。”张颖诗说。

一直扎根在湖南的唐光亮，也开始把考拉精选开到其他城市去。

他把出省的第一枪，打在了没有新高桥，也没有快乐惠的江西南昌，一个陌生、全新、毫无资源的城市，以此验证团队的造血能力。

他告诉锌财经，目前在南昌上线一月有余的考拉精选，销售额为七八万一天，而湖南的单日营收达到100万。

除了像考拉精选一样下沉至城镇的毛细血管后再进行扩张，社区团购还用上了很典型的互联网打法：烧钱、兼并、扩大规模。收购当地头部社区团购，成为玩家开疆拓土的重要手段。但快速兼并带来的漂亮数据，很快显露出了弊端。

并购进来的团队，在管理上会比原有的团队更加困难，且区域性小玩家更易考虑个体利益，而非顾全大局。据锌财经了解，在当时的情况下是按照月GMV来收，一个团队在城市里做了几百万的量，就按照几百万的价格来收购。

要么被并购，要么被碾压，行业首轮洗牌后，张颖诗提到，小玩家已经不多了，“刚开始这门生意，小玩家是能赚到钱的，但后面赚钱越来越难，小玩家被收的被收，不被收的可能也做不下去了。”

诸侯争霸的局面到来。头部玩家开始在激烈的竞争中争夺用户。

在这一轮竞赛中，唐光亮做的第一件事，是派员工去友商处做卧底。“出于对行业的敬畏吧，别人已经比我早做一年，我需要了解同行的优缺点。”

考精选派了三批人员去卧底。第一批员工三天被抓住了，第二批人员撑到了第七天，派出第三批人员时，考拉精选玩起了“无间道”，卧底人选连内部高管都不知道是谁——人事部派来面试的新人去友商处上班，承诺回来之后加1.5倍工资。

完成市场调研之后，考拉精选改变的第一件事很细微：改变结单时间。比如其他平台十点钟准时推爆款产品，考拉精选就把时间定在九点，并且把爆品时间分为早、中、晚三个时间点。

“在时间上拦截其他平台的客流，分为三个时间段是为了方便团长推广品牌、提高消费者活跃度。”唐光亮告诉锌财经。

除了在战术上进行竞争，战争还围绕着价格激烈地对战。

在社区里，做生鲜的有盒马、每日优鲜，做生活用品的有便利店和淘宝，如今又多了几个社区团购平台。

王珺所在的社区，就是一个竞争激烈的区域。她家楼下以及小区外开着两家天猫小店，离天猫小店不足五十米的距离还有一家罗森便利店。除此之外，最近叮咚买菜最近在小区摆摊地推。

下班路上，她在罗森买了第二天的早餐，回小区拿一张叮咚买菜的传单，大致浏览一下，再回家看自己加的两个小区内的社区团购社群比一下价格，才会最终决定在哪儿下单。

由于部分用户会在各个平台上比价，团长也会更倾向于价格更低的平台，于是，有平台将价格降低，迅速拉拢一批团长以获得用户。

只看价格，也成为很多人买东西的准则。刘邦对这点印象深刻，在同质化严重的社区团购领域，杀价尤其严重，“谁家便宜就买谁家，用户没有任何忠诚度的，团长也没办法要求的，团长会觉得在你这里赚不到钱，我就换到别家去。”

随着一轮又一轮价格战，最终几乎大部分社区团购平台都将价格降到了最低。平台不仅需要资金持续补贴，还需要薄利多销，因此团长就成为了平台们争夺的对象。

开一个新的小区，各平台更喜欢选择城市里存量500户以上的小区，在优质的小区里面选择团长时，偏向于全职宝妈，他们靠本小区的人际关系销售货物。

据锌财经了解，目前能赚到钱的团长并不多。

去年9月成为团长的李康如今有点后悔，她本以为能赚一笔钱贴补家用，但现在几乎每个月还要自己搭钱进去，她甚至有想过再这样下去只能退出。社群增速缓慢且交易率低是多数团长都会碰到的问题。

宝妈杜湘，去年11月正式成为了某社区团购平台的团长，起初，她信心满满，但后来发现，虽然大部分平台宣称一个小区只设一名团长，但在她负责的小区，后来还是入驻了另一名团长，平台管理的混乱导致他们无法划分自己负责的区域，矛盾频现。

这些问题导致团长的流动性很高，而各个平台“挖团长”的事件也时有发生，竞争对手通常会以更高的薪资待遇挖走团长。

为了留住团长，平台要想方设法帮助团长赚钱。团长的主要收入一般是销售提成，你我您曾经公开过平台运营数据：平台毛利率一般在25%-30%之间，而团长分成10%-15%。

让团长赚钱的命题上，张颖诗认为，产品结构能够体现出行业的竞争壁垒。邻邻壹产品包括四大类：时令水果、三餐食材、生活家居和坚果零食。水果是其核心品类，占比约为33%，三餐食材占30%，其他的类别，包括日用品，占到30%~40%。

而水果的毛利要普遍高于蔬菜等其他类别的产品，也就是团长花相同的精力，选择以水果为核心的社交电商平台则会有相对有更高的收入。

团长要把东西卖出去，还需要平台随时响应和解决问题。

目前，邻邻壹成立了团长商学院，培训团长的社交能力和销售技巧。据张颖诗观察，在行业内，被挖走的通常是尾部的团长，做得非常好的头部团长反而更难挖，因为把整个社区经营好并非易事，需要付出心力，一旦有稳定的用户群体之后，对方会为了维持信任而不轻易更换平台。

团长维稳不易，社区运营更难。

刘邦混入了不少当地知名社区团购平台的社群。与满员的群成员形成鲜明对比的是，他所在的一些社群，里面几乎没有互动，只有团长每天不定时往群里丢小程序。

没有互动意味着没有买卖，这是一个死群。

以小区为单位进行销售，有利有弊，弊端是团长的能力以及忠诚度关系到这块区域的经营状况。

刘邦提到，一旦设定了一个小区的团长，不管做得好不好，都不能辞掉他，否则他可能会将这个群里的人都拉到别的平台上。

刘邦切入时就避开了这个让大部分人颇为头疼的问题。亲民诚品的团长是流动的，并没有很明确地以小区为单位，“谁都可以当团长。虽然虽然主要是在小区内开团，但也可以辐射他的朋友圈。”刘邦告诉锌财经。

而厂商直供零售终端的业务模式，也让亲民诚品成为国内部分小商店、超市的进货新渠道。

无论哪种模式，都对供应链响应提出了很高的要求。

“速度能跑出来多快，就基于供应链的运营能力做得有多深。”张颖诗说。

她提到，社区团购的销售节奏非常重要，再加上水果损耗率高，只有供应链的运营能力达到一定的效果，才可以迅速前进。

鼓点紧凑，每一步都要踩中节奏。

备受追捧的水果，其实并没有那么好做。张颖诗介绍，夫妻老婆店的毛利在50%左右，但由于损耗率高，实际利润远达不到表面上那么高。

目前，邻邻壹采用“预售+现货”两种模式分别售卖时令水果和普通水果。

比如准备卖贵妃芒的时候，邻邻壹的先遣部队提前在产地海南先拍摄素材，让已经提前试吃过的团长在社群里分发素材进行预热，随后在团长群里进行预约。

（邻邻壹预售界面）

在这个预热阶段时，贵妃芒还在产地待采，实际上还并没有到仓。

贵妃芒上市时，才开始正式售卖，货从产地到仓库之后经过分拣就会配送到团长手上，再由团长分到邻居手上。

据介绍，邻邻壹是自控式供应链，自建仓储，掌控从选品至配送的所有环节，而对亲民诚品而言，社区团购意味着以巨大的批发获得优惠价格，并通过团长增加销量。

在京东上开个店铺，需要交平台年费、保证金、营业执照等共五万元，还需要每月交一定服务费，以及花钱买广告。

“现在如果买10万元的广告，你都卖不出10万，更别说赚钱，上去不是送死么？”刘邦说。

供应商线下销售压力加大，渠道变窄，但如今布局线上门店已经为时过晚，流量推广昂贵，难以打出名声。这正是亲民团购切入的机会：集中社区生活用品订单做批发。“拼多多是散拼，我们是以社区为单位的集拼。”刘邦如此定义自己的平台。

“集中拼、集中发，给一个小区直接发五件就比东一个订单、西一个订单简单。主要盈利点也在于集中发货省下的运营成本和砍掉供应商至门店之间的渠道费。”刘邦说。

他拿内蒙古生产敕勒壹品高粱醋的厂家举例，产品单桶的零售价是21.9元，在拼多多上卖14元，在亲民诚品能卖到9.9元的同时，还能保持一定利润。

考拉精选是典型的“撮合式供应链”，理顺环节，成为供应链与消费者之间的工具。唐光亮在2008年就开始做供应链撮合，一家门店收取一万五的加盟费，便利店冠上“快乐惠”的名字。还没有做订货平台的时候，唐光亮和他的五人小团队在QQ上汇集订单，再到大批发市场进货，平进平出，靠只赚取加盟费打通上下游。

他把自己的公司比作一个广告公司，占取便利店收益的10%。做了十年B2B，唐光亮目前已经在湖南和周边城市拥有上万个线下社区网点资源和十六个城市的标品供应链。

目前，头部玩家正在从粗放式运营向精细化运营转变，对于供应链的要求越来越高，而批发市场的货品质量、速度响应，也是社区团购玩家必须要面对和解决的问题。

（2019社区团购平台区域分布图，图片来源：新经销）

社区团购虽然渐渐分出了梯队，但尚未出现一个超级巨头。玩家们和投资人都在密切关心局势的变化。

为了让平台未来能够走得更稳，张颖诗表示，邻邻壹已经放弃兼并，并且放慢了速度，来解决快速扩张过程中存在的各种问题。

对于市场上纷杂的各种模式，张颖诗表示，“后续肯定会出现终极的模式，很多人都在琢磨这个终极模式会是什么样子，包括我们自己。”

（文章来源：梓财经，应采访对象要求，杜湘、李康为化名）

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