整理 | YIYE
11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。
第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕“深耕国内市场·回归”与“放眼全球战略 ·未来”两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。
2013年，POSEE迅速在国内电商平台崛起，短短几年做到了在拖鞋类目的日销售额突破万双的成绩，年销售额超过10亿元。
蓬勃发展之后，POSEE又在近年转向海外拓展。通过与地方KOL、电商平台紧密合作，POSEE在短时间内探索出了一套爆品营销模式，打造出了火遍东南亚的潮流产品。近两年，POSEE又开始深入美国市场……
从“踩屎感拖鞋”开始，POSEE打造了一个又一个TikTok爆款话题，并且每次都抓住热点在海外市场快速增长。从KOC到KOL，出海社媒营销，POSEE似乎很有一套。
那么，POSEE是如何在陌生的海外市场快速发展的？打造社媒爆品，他们有何独家心得？
11月30日，在第八届 Morketing Summit 灵眸大赏现场，POSEE跨境CEO钱帅进行了题为《从东南亚到美国，凉拖品牌POSEE是如何通过TIKTOK做到类目第一》的演讲，与大家分享了POSEE品牌以国外短视频平台种草为切入口，打造增长模式的经验。
2013年，POSEE开始在国内的天猫做拖鞋品牌，至今已经十年。2019年，POSEE又去做了跨境。我们从东南亚起家，今年又在美国打开了市场。在这个过程中，有很多的实践，借这次机会跟大家分享一下。
经验+判断
2019年，POSEE开始跨境
我想从个人经历开始讲起。我本人2013年硕士毕业，专业为工科材料，后来做上营销这件事，是那个时候万万没有想到的。毕业之后，我去了广州一家世界500强企业做管理。到了2015年左右，碰上全国双创的风口，我又回到南京开始创业。这一段创业经历说不上特别成功，但也给了我很大的启发，对我加入POSEE后的实践很有帮助。
首先，是要重视用户。我们做本地的团购项目，一面对接供应商，一面对应社群用户做家居的团购。第一次团购之后，我们又做了第二次，达到了90%的复购率。因为这件事情，资方开始对我们感兴趣，为我们投资，他们认为我们在用户复购和忠诚度方面做得不错。
第二，是要做内容。之前，我们做过成百上千的用户社群，但99%以上都是死群。我们也尝试过给这些用户去发一些小程序和APP促销活动，但基本上都石沉大海。然而，为数不多有几个群用户活跃度非常高，非常有黏性。这是因为我经常在这些群里跟大家做干货分享和直播，用新颖的形式分享家居方案。
第三，不要做to VC的生意。没有资金支持的时候，生意就会黄掉，这是我在生意上的基本认知。
我在2019年加入了POSEE，得益于上述经验与实践，开始操盘跨境。2019到2020年，是我学习和沉淀的一段时间。此前，我在国内做过社群，做过内容，做过电商，但跨境对于我来说是一个全新的行业。为什么敢于步入跨境做这件事情？因为我们有一个基本的判断。
第一，那时的“一带一路”已经布局了5年，有非常深刻的根基。长远来看，可以帮助我们在沿线国家拥有较好的营商环境和政治基础。因此，我们判断跨境是一个可以做很久的事；
第二，东南亚在那时拥有全球最大的青年人口，有更多的消费潜力；
第三，东南亚移动互联网的基建在那时也很完善，室外的移动互联网信号强过了很多欧美国家，这意味着我们的手机APP可以更加流行；
第四，以极兔为代表的物流企业，通过多年发展和沉淀，也做好了在东南亚帮助跨境电商打通最后一公里的准备。
通过对这四个方面的判断，我确定可以去做跨境电商品牌全球化这件事情，而且相信可以做很久。——这就是我为什么跨界做跨境的这件事。
从KOC到KOL
POSEE在社媒完成品牌升级
POSEE在国内做得不错，一直专注于拖鞋，在国内主要做居家赛道，舒适和简约一直是这个品牌的基因。当我们开始做海外时，做得也很快，尤其是当我们进入到TikTok Shop的时候，增长非常快速。
我们从社媒起家，最后又能把用户留存在我们的社媒账号上，其实是通过社媒做了一次品牌升级。这个过程中，有三个视频可以代表我们三个不同的阶段。
最上面的视频，来自于泰国的一个普通用户。在2021年，我们就是因为这个视频所创造的“奇迹”，找到了自己的经验和方法论。
2021年8月份，泰国站获得了500%的增长，让我们一下子感到很惊讶。我们问用户从哪里了解到我们，得到的回答大都是从Tiktok上一个短视频中看到的。“有一个视频博主把穿你们拖鞋的舒适体验形容为踩屎感，我觉得很有意思，所以通过你们品牌的标识，找到了你们。”这个点给了我们很大的启发，让我们发现似乎可以在TikTok上把做内容和品牌营销结合起来。
因此，我们就提炼出了“踩屎感拖鞋”这个让用户有所共情的营销点，并实施第二双半价的机制，邀请用户回到TikTok上做分享。依据这一套病毒式裂变的方法，我们在一个月内做到了一千万的曝光，这样的成绩也帮助我们在泰国打开了局面。
下面的视频，是一位男性主播的带货视频，这个故事也很有意思。我们刚开始拿着自己的方法论在印尼做实践时，面临着诸多困难。印尼市场趋于成熟，在这样的市场里，创意成本贵了10倍，广告投放成本也就贵了10倍。因此，我们开始做印尼市场的时候，实际上起量非常慢。
真正突破阈值的时间是6月底。那个时候，视频中这位头部主播需要拓品，需要品牌支撑他粉丝画像30-50美金3C品牌客户的需求。当时，平台恰好在杭州组织了一场品牌溯源会，我们品牌也恰好base在杭州。于是，机缘巧合下这个达人就跟我们品牌做了密切的交流，并使用我们产品到Shopping mall中进行了体验。
之后，他带着他的体感总结出了一个营销词叫“久穿不累”，并且带回到印尼进行发布。发布的第一时间，就带来了两百单的销量。当天晚上，他趁热打铁做了一场直播，又帮我们带来了两千单。这两千单看起来不算什么，但立刻帮我们找准了用户的标签。在那之后，我们直播间的投产比很快就达到了到500%以上，足以支撑我们放量，并快速地在印尼打开市场。
中间的视频也很有意思。今年，我们在做美国市场的时候，用自己的方法论进行的实践是获得了成功的。但是，在美国出现了这样一个契机，市场是接受软性植入的，也就是视频中的这种形式。达人做了一个搞笑的居家场景视频，视频中主妇拿着我们的拖鞋，监督她的老公不要干坏事，如果干坏事，就会拿拖鞋敲打他。其实，视频中只是简单地挂了小黄车，但产品却卖得很好。由此可见，我们还可以做更多的创新和实践。
海外市场拓展的初期，由于缺乏经验，我们并没有海外红人的营销预算，而是习惯于依赖KOC去做短视频的内容营销，由普通用户帮助我们打开局面。也正是因此，我们也得到了普通用户或野生达人是能够对口碑形成和曝光有所帮助的这个宝贵经验。
但是，随着阶段的发展，预算是一定要提高的，我们接下来也会找一些垂类的达人帮助我们做背书，同时通过品牌营销的节点和官方一起做活动，去找更大的头部达人，形成一个金字塔形的营销体系。总而言之，2022年品牌的月销量从上半年的籍籍无名，到Q3、Q4的快速的提升，就是有赖于这一套短视频的营销打法。
除了做内容营销帮助品牌打响知名度之外，我们的用户能否留存下来，也是真正能帮助品牌扎根下来的重要因素。
整个过程是这样的：第一步，用户通过我们的短视频进行内容种草；第二步，在TikTok Shop里面快速进行转化；第三步，邀请用户关注我们的直播账号。如此一来，便形成了这样一个闭环，只要用户再次打开TikTok，就可能刷到我们的短视频内容，刷到我们直播间，等到用户想复购的时候，就可能会想到我们。
以上，便是能够帮助我们在泰国、美国、东南亚其他市场能够快速地拿到先发优势，而且获得类目第一的方式。
种草-转化-留存
POSEE基于TikTok的全链路转化模型
讲了这么多，我的方法论其实可以高度概括为三个词：种草、转化和留存。
TikTok是一个短视频社媒平台，它最适合做短视频内容的种草工作。我们有一套金字塔的营销方法理论：1%的头部的达人帮助我们在新品打造的时候起势，10%的腰部达人帮助我们做更多的创意和曝光，90%的尾部达人和素人帮助我们形成口碑的反哺。通过这种模式，可以快速将长达半年到一年的爆品打造期缩短到三个月。
这个过程中，也有很多的内容的获取方式。可以自建团队，跟当地的达人沟通，让他为我们生产内容；也可以借助官方名单或利用MCN或者TSP，选取不同的方式，各有侧重地在整个生态里面实现自己的关键成果。
当然，我们会看到有两种内容，一种是达人产出的，另一种是自己的账号产出的。需要达人产出内容，是因为我们在海外面临着不同的市场，寻找营销点的时候，势必要依赖于当地红人给我们的创意。
品牌的自创的内容，虽然有自夸的嫌疑，但还是有一定效果的。对于品牌来说，自创内容可以实现让60%的首单用户关注我们的直播间，且保证有80%的用户在使用或者购买我们产品之后，七天内还能够再次刷到我们的内容。通过这种方式持续地跟用户产生黏性，就是自创内容的关键所在。
在我的思考里，转化不仅仅是线上的。众所周知，线上一定会越来越贵，而且没办法做长久的耕耘。很多淘品牌出现又消失，很多抖品牌也是面临着流量成本越来越贵的局面。所以说，全渠道的转化不仅仅意味着重视TikTok Shop或其他的重要的货架电商，还意味着要重视线下渠道。因此，在实现线上全渠道之后，我们也会慢慢步入线下。
而且，线上全渠道在海外又是不一样的而情况。如果在国内做抖音直播或短视频内容，会有更多的用户选择在抖音直接消费。在海外却并非如此，由于TikTok本身的内容种草属性，还是有很多的用户会选择熟悉的渠道购买。
这个过程中，直播带货也很重要。在东南亚市场，我们有一些自己的经验方法。配合短视频种草，可以先打磨一个单直播间模型，这个模型打正之后，我们就可以拿它和更多的合作伙伴一起探讨，打造多直播间矩阵的直播，这样便可以持续获取高转化率的流量。
最后是商城，商城对供应链和白牌商家来说确实降低了运营成本，对于品牌来说也是跟用户产生黏性的重要渠道。在商城里面，用户因为你的直播对产品有了第一印象，在商城浏览时可能优先刷到你。所以我们对于商城的定位，更多的是一种新的接触和转化的途径。
整个过程中也仍然依赖广告的放量，如果这个广告所能达成的投产比只有200%，起量一定很慢，如果达到500%以上，起量就会很快。放眼全球来看，在新兴市场做到500%以上是比较容易的事情，大家可以多尝试。
在我的认知里面，用户能否留下来，能否跟你持续互动，跟品牌进行交流、复购和传播，是品牌真正长久走得下去的基石。基于这样的想法，当我们通过TikTok把从全渠道下单以后，继续留存关注我们的用户进行分析后，便觉得这件事情可以做，而且可以做得非常精细化。
在用户下单的第一时间，可以触达到他，通过沟通让用户知道，他可以通过chat的方式找到品牌方。这样一来，用户有退款诉求时会先来抱怨一下，这就提供了留客的机会。此外，我们也持续地通过窗口给用户提供从下单到收货的各种信息。用户下单后会受到发货提醒，收货前会收到优惠机制提醒，通过这种方式也可以刺激用户在社交媒体，在TikTok上做二创分享。这个过程中，可以很好地做到用户的留存。
当然，最重要的用户的留存工具还是做大促。我们有很多和官方一起做大促的经验，效果非常好，大家也可以参与。在我看来，现在正是社交电商的机遇。也许，中国品牌全球化弯道超车的机会就在这里，愿与诸君共勉。
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