旧市场下滑，新土豪救场，中东能否成为奢侈品牌的下一个中国？

编译|kiko

奢侈品牌对中东市场并不陌生，近几十年来，迪拜和阿布扎比等地已经成为吸引高端品牌的磁石。然而，它们在很大程度上仍处于中国等其他顶级奢侈品市场的阴影之下——过去15年，中国在奢侈品零售领域占据了至关重要的地位。

继2022年受新冠肺炎影响，奢侈品市场同比下降10%（五年来首次下降）之后，今年中国大陆的奢侈品消费有望恢复正增长。然而，对全球奢侈品需求健康状况的普遍担忧，正促使越来越多的品牌重新构想它们的中国战略。

考虑到2022年受疫情限制，中国消费者只能在国内购买大部分高端产品而非以往的海外“代购”，奢侈品牌2023年在中国内地加大开设、升级或推广精品店的力度是否合理？或者，随着中国游客出境旅游回春，尝试在海外商店吸引这些旅游购物者是否更好?

对于那些认为中国最近的国内奢侈品零售热潮是疫情放开后“报复性消费”的品牌来说，后者可能是最具吸引力的。这也为在高潜力市场加强品牌影响力提供了一个有趣的验证，这些市场拥有富裕的当地人口，同时也吸引着中国游客购物者（或正在中国积极推广自己）。

这将我们带回到中东和北非（MENA）市场，这是一个由17个国家组成的多样化集合，包括一些世界上最富有的国家（卡塔尔、阿联酋），以及最贫穷的国家之一（也门）。近年来，越来越多的中东北非国家加大了在中国大陆市场的营销力度，希望吸引更多大手笔购物的中国游客。

例如，迪拜正在对中国大陆展开密集的魅力攻势，旨在吸引因为新冠疫情导致几乎停止入境的中国游客回来。为了增加中国游客数量（2019年接近100万），迪拜延长了对中国游客的免签政策，并宣布了“China Ready”战略，为中国游客提供定制体验。

希望在富裕的当地购物者和富有的中国入境游客之间建立联系的不仅仅是各国旅游机构和免税集团。如今，规模较小的独立高端品牌也在效仿过去20年间主流奢侈品牌在中东北非地区开展的广泛扩张。

The Business of Fashion和麦肯锡联合发布的《2023年时尚状况调查》显示，由于中国和欧洲市场分别受到新冠肺炎和欧元疲软的影响，“中东等地区可能会成为新的增长避风港，这要求品牌进一步将设计、营销和商品本地化，以吸引新客户。”

这表明，在某种程度上，中东和北非地区对奢侈品牌的重要性可以与中国2008年之后的地位相媲美。2008年，全球金融危机爆发后，北美和欧洲等成熟市场的需求大幅下降，奢侈品牌和零售商拼命寻找救命稻草，然后他们找到了中国。

受益于世界上最多的年轻人口之一、相对富裕的千禧一代和Z世代消费者，以及富有的海湾合作委员会（GCC）国家消费者，中东和北非地区未来五年的复合年增长率（CAGR）可能达到8.5%。

虽然最富裕的中东消费者在国外进行了大量的高端购物：2022年英国著名奢侈品零售商哈罗德百货有16%的客户来自GCC国家。但中东消费者对离家更近的消费地点和更高的产品本地化的需求正在上升。在过去几年里，知名奢侈品牌在中东和北非地区扩大了他们的零售足迹和品牌分销网络。

例如，开云集团旗下的古驰（Gucci）于2022年3月向阿联酋推出了高级珠宝系列，并在科威特开设了全球第二家高级珠宝精品店（第一家开设在巴黎总部）。与此同时，海湾地区消费者将目光投向奢侈品牌之外，对当地品牌和设计师的兴趣也在增长。

古驰在科威特大道购物中心的高级珠宝店  图/Gucci‍‍‍‍‍‍‍

正如总部位于迪拜的奢侈品零售商和分销商Chalhoub集团首席执行官Patrick Chalhoub最近所说，“香奈儿、爱马仕、路易威登、卡地亚和蒂芙尼等品牌一直在制定当地战略，通过推出合作或专门系列，以及在沙特欧拉（AI-Ula）等标志性地点举办沉浸式活动来吸引当地消费者。”

Chalhoub补充说：“中东消费者将对大品牌建立信任，但他们需要品牌提供差异化点。”

Patrick Chalhoub

培养当地人才是国际品牌和零售商们吸引年轻富裕的中东消费者注意力的另一种方式。正如哈罗德百货公司总经理Michael Ward最近指出的那样：“中东客户，尤其是千禧一代和Z世代，希望品牌在提升当地人才方面发挥越来越大的作用。”

为此，这家卡塔尔投资局旗下的英国零售商将于今年晚些时候在中东和北非地区推出Harrods Hive项目，该项目于2021年在中国首次亮相。

Ward将Harrods Hive描述为一项倡议：“通过网络活动和行业主导的小组讨论，将来自不同学科的许多专家聚集在一起，分享知识，激励其他未来的创意人才。”Harrods Hive四场活动中的第一场将于今年春天在阿联酋举行。

哈罗德百货大楼

如果海湾国家能够成功地增加来自中国大陆的游客数量，如果当地消费者能吸引更多高端品牌开店并满足其需求——就像中国10年前所做的那样——我们可能会看到中东和北非奢侈品市场爆发一场完美风暴。

在许多方面，这将代表一种重大的全球转向，力量平衡仍主要以东亚为基础，但中东将变得更加重要。如果是这样的话，奢侈品牌和零售商应该重新拾起08、09年在中国广泛使用的策略，例如举办迎合当地文化的活动，积极签约当地名人作为品牌大使，快速开店，以及高度本地化的数字营销。