这半年来，对日电商卖家怏怏不快，大半原因是那疲软的日元汇率！我前几天去了一趟深圳，跟一些卖家会员吃饭，大家吐槽说，今年的体量还是有增长，但是利润是几乎没增长的。如果按照“何不食肉糜”的逻辑，或许你就会问“干嘛不涨价”？这就是旁观者视角了，涨不涨价，涨多少幅度，涨到什么时候，这其实都是经营者的战略思考。跟他追求市场规模还是利润率、备货量及资金状况、竞品竞争策略，都有非常密切的关系。但我最深的感受是，如果把不赚钱的锅都甩给“日元疲软”这个原因，是不客观的，也掩盖了一些深层次的短板。说的更直白是——大部分卖家只知道咔咔卖货，并没有什么品牌溢价，更没有去寻找新渠道和新产品，也没有琢磨新的运营打法，一味的低价卖货。我倒不觉得低价卖货一定不好，而是在日元疲软的冲击之下，这一打法的短板缺陷就被无限放大，日子自然就不好过了。
几乎所有的电商平台，流量都倾斜于那些更加低价的产品，然后用一些评分机制去筛选“品质更好、消费者更喜欢”的商品。
比如亚马逊、乐天、Temu、TikTok Shop这些主流平台，他们的算法核心指标就是：价格竞争力、短期出单速度、点击率。同款商品，低价链接天然获得更多自然流量；高价新品冷启动极慢，广告成本也肯定要高出3–5倍。
而且，现在一些中资跨境电商平台更是把这一机制发挥到了极致。不管是全托管模式，还是半托管，咔咔的就是“唯价格论”。强制压供货价已经算“基操”了，还把“全网比价”作为重要运营指标来推进。人在屋檐下，哪能不低头。大量工厂、贸易商只能靠走量分摊固定成本，完全放弃溢价空间。
在平台的规则之下，新店铺无评论、无权重，唯一快速积累评价、拉升排名的方式就是低价/亏本冲单，一旦价格上调，流量立刻断崖下跌，形成 “低价才能活、涨价就死” 的路径依赖。
明明知道是“饮鸩止渴”，却也不得不喝下去。
▮ 供给端：海量同质化白牌货源，供给严重过剩
我经常跟朋友说：中国经济当下的困境，本质是产业结构升级转型时期的必然结果。一句话，我们“中国制造”太习惯于“低价供货”了。供给过剩已然是现实状况，很多产业带都以基础通货为主。比如义乌、广州的很多工厂主打的基本都是无 LOGO 通用白牌，款式、功能完全复刻，没有专利、设计、差异化壁垒；几千家卖家卖同款，只能拼生产成本、拼售价。你让工厂去主动开发“差异化新品”，实在也是难为他了，有订单就干。
而且，跨境电商行业这几年很火，入局门槛也不算高。涌入了大量中小贸易卖家或个人创业者，他们秉承一件代发的无货源模式，花一点点钱开个跨境网店，上来就是1688倒倒货，都这么玩，肯定同质化很严重了。现在哪里还有什么蓝海啊，你但凡卖的稍微好一点点，就有人跟卖，就有人去追款，什么好机会都快速变红海了。
所以，这几年很多跨境卖家意识到这个问题。既然我没法快速打出品牌，那就先做私模、做专利，这样好歹还可以抵挡一阵子。
▮ 卖家自身原因：资金与商业模式约束品牌化、独立站、本地化内容、营销广告、专利、JCT合规都需要中长期大额投入，最关键是，需要漫长的时间去坚持。哪有几个卖家扛得住啊。市场上90%的中小卖家流动资金有限，是你也会优先选择低价走量快速回笼货款吧？而且，大部分卖家是中间商贸易商，他们控不了工厂，也很难做产品研发，无法通过升级产品拉开价差；只能复刻通货，唯一竞争手段就是降价。现在做跨境的成本结构也在持续走高，只能靠规模摊薄。特别是做日本市场的，汇率越来越低，但是固定成本或合规成本却在不断勒紧你的脖子，在这种状况下，只有大批量出货才能覆盖固定开支，形成 “越便宜越要多卖，越卖越只能降价” 的恶性循环。最关键的还是大部分卖家都只是“游击队”，他们的短期逐利思维，缺乏长期品牌意识。多数卖家目标是短期赚快钱，不做用户沉淀、私域、本地化运营。认为 “做品牌见效慢、风险高”，不愿投入内容、服务、用户运营。▮ 日本市场环境：消费也降级，低价需求放大
存在即合理。
日本的通胀仍在持续，国民消费趋向性价比，这是一个通识。虽然说工资也在涨，但是那点微乎其微的涨幅根本抵抗不住物价通胀。特别是年轻人，一个月工资可能也就是20多万日元，但在东京大阪这样的城市，随随便便的房租生活费可能就让你存不了几个钱。
在这样的情况下，日本普通家庭缩减高端消费，低价小件、平价日用品需求暴涨，平台流量向低价品类倾斜，进一步引导卖家走低价路线。并且，现在日本的本土平价品牌、折扣渠道也在不断挤压中端市场。本地折扣商超、本土低价电商分流中端客群，中国卖家如果定价中等，既打不过本土平价渠道，又竞争不过国内低价铺货商家，两头承压。
至少在日本消费者的眼里，高溢价产品得有足够的认知，那些坚持“品质”的骄傲，在绝对的低价面前，突然就显得那么“诚实”。这就是一记回旋镖，击中的是社会最深的痛点。
比如产品端，归根结底还是要“差异化”。单纯改外观其实很难溢价，要围绕场景痛点、材质工艺、功能微创新、认证稀缺性这几个点做增值。比如材质与工艺升级，制造感知差异。就需要放弃廉价回收料，使用食品级、高耐磨、环保原料，详情页标注材质检测报告；包装改用加厚彩盒、独立分装，开箱体验提升等等方法。日本消费者对用料敏感度极高，愿意为安全材质多付费。比如增值服务，最好也是应有尽有。日本消费者要的是“安心感”。低价白牌普遍服务缺失，精细化本地化服务可直接支撑涨价10%–25%。比如，有日文专业客服，提供场景搭配建议、尺寸选型指导等。如果你的产品需要免费电子版使用手册、保养教程、安装视频，最好也一并提供。举个例子，我们以前给一个客户做过普通电风扇的使用说明书，一开始客户提供的只有三页纸，我们最后出的稿子是25页，你说就那么简单的一个电风扇，为什么需要25页？这都是细节。传递信息也要有“这就是专业”“这很让人信赖”的感觉。通货白底图、机器翻译文案只会陷入价格战，整套品牌视觉 + 场景化内容才能构建价值认知。固定的Logo、主色调、排版模板，店铺、社媒、广告图文风格统一，这都是基础要求。规整专业的视觉会让用户默认品质更高，愿意接受更高定价。最好还要鼓励买家晒单测评，真实使用图、视频放在详情页；真实用户证言比商家自夸可信度更高，降低价格敏感度。
一定要做渠道布局，我觉得独立站还是很有必要的。只做第三方平台永远被算法绑定低价，布局自有渠道，沉淀用户数据，如果有能力的话去研究研究私域体系。很多人做品牌就只会找KOL/KOC拼命的发帖子，我个人是不推荐的。一个完美的独立站，从长远来说更值得。
当然，我的意思也不是要你立刻涨价。事实上，盲目涨价只会让自己手忙脚乱，甚至一蹶不振。要有品类定价策略，相对比较正确的搭配是：少量平价引流款+多款高附加值利润款组合运营。这个方法其实不用多说，很多卖家都知道，只是真正坚持下去的没几个而已。
回到开头的那个问题，日元疲软只是“压死骆驼的最后一根稻草”，我觉得大部分卖家是真的习惯低价，很难走出这个怪圈，这才是真正让人忧心的地方。
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