美国市场陷增量危机，平台模式救Shein于水火

近期，Shein在第三方电商平台上动作频频。继巴西、美国站上线后，Shein最近宣布在墨西哥启动平台模式，第三季度还将在欧洲五个国家上线。对于Shein而言，快时尚领域巨头云集，转型电商平台同样腹背受敌。

Shein的商业版图覆盖全球220多个国家和地区，但消费能力高的欧美地区仍是其主要市场，占据大部分销售额。然而，在经历千亿估值巅峰后，Shein在2022年的营收和利润首次出现下滑，其美国市场增长势头也大不如前。

在增长放缓、竞争对手夹击的情况下，Shein仍对投资者夸下海口，承诺2025年销售额达800亿美元，利润达75亿美元，前者相当于Zara和HM的总和，后者要比目前的利润翻十倍。眼下，Shein最重要的是破除增长困境，转型平台模式是方法之一。

Shein在美国增势放缓、竞争加剧

据市场研究公司EuromonitorInternational估计，2022年Shein在美国的销售额达80亿美元，这相当于其全球总销售额的四分之一。可见，美国是Shein最重要的市场之一。

但EarnestAnalytics的最新数据显示，2023年前五个月，Shein在美国的销售增长率仅为13%。相比之下，2022年和2021年同期的增长率分别为59%和223%，增速明显放缓。

不仅是美国市场，2022年Shein总体年营收增长了52.8%，利润为7亿美元，和2021年57%的增长和11亿美元的利润相比大幅下滑。据《华尔街日报》报道，今年5月，在最新一轮融资之后，Shein的估值从一年前的1,000亿美元下调至660亿美元。

除了向全球更多市场推出平台模式，Shein还在近期扩大了品类范围，包括从家用电器、智能家居等品类。这意味着，Shein的竞争对手将直接扩大到亚马逊、eBay、Temu等平台。

亚马逊凭借其花费十几年打造的物流网络，长期称霸北美市场，这也是其与中国跨境电商平台抗衡的重要砝码。相比之下，Temu更像是Shein的直接竞争对手。尽管Temu用户数更少，但参与度明显更高。

根据追踪互联网使用情况的SensorTower的数据，六月份，Temu的用户平均每天在其应用上花费13分钟的时间，略长于Shein用户的11分钟，也相当于亚马逊买家的6分钟的两倍以上。

如今，Shein在美国快时尚市场仍占据高达40%的市场份额，但正在将触手伸向Temu覆盖的市场范围，例如迷你洗衣机和捕果蝇器等小商品。另一边，TikTok也在积极招募第三方卖家入驻其美国小店。

平台化转型下，Shein在谋更大的局？

平台模式上线之初，为吸引更多卖家入驻，Shein宣布前三个月免佣金。同时为保证卖家质量，其要求买家在亚马逊上已有至少200万美元的年销售额。

近日，Shein还推出了希有引力计划，向10万名卖家提供激励措施，以实现年销售额达到10万美元，并希望其中的1万名卖家能够在三年内实现100万美元的年销售额。

目前，Shein平台大部分第三方卖家销售的产品单价较低，但也逐渐看到PaulSmith和PaulSmith等高端品牌的身影。

但最吸引第三方卖家的，可能还是Shein成功的两大秘诀“流量运营”和“供应链管理”。

Shein的优势在于其社交媒体推广所带来的巨大直接访问量。瑞银投资银行最近发布的一份报告显示，Shein在TikTok上的粉丝数量比任何其他服装品牌都多。在Instagram上，它的粉丝数量排名第三，五月份获得的点赞数最多。

其次，Shein的货物周转率远超服装行业国内外同行，其小单快返的供应链模式不仅创造了极高的上新速度，还极大地节省了库存成本使其价格远低于竞争对手。Shein这套左手搞流量、右手搞供应链的打法因此被各行各业出海品牌学习、模仿。

然而，引入第三方卖家，也给Shein在流量分配、供应链管理上带来了更多的复杂性。据悉，Shein的平台模式还包含了全托管，这意味着其首先要在物流方面保证时效。目前，Shein在美国已开设了两个大型配送中心，并且正在建设第三个。

平台模式下，Shein输出的不止是中国商品，更是一整套电商体系。

如今，由于美国对中国出海企业百般刁难，Shein和Temu都受到了关于采购违规、数据安全的指控。结合Shein正在将供应链扩展到中国以外，在全球范围内大范围招聘，甚至还有消息称，Shein的总部和老板都已移民至新加坡。

Shein正在有意摆脱中国企业身份，并在全球推进其本地化战略，平台化转型以招募更多本土卖家入驻，正是其本地化战略之一。

小编✎   Ashley/AMZ123

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