“鱿鱼游戏”爆火，奈飞还能飞多久？卖家还能蹭上热度吗？

合远跨境山海汇

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2021-10-21 10:42

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奈飞一“鱼”两吃，鱿鱼游戏不仅帮奈飞拿下亚洲，也进一步打开IP商业化的道路

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文｜祝婷婷

美股10月19日收盘后，流媒体巨头奈飞（Netflix）（纳斯达克证券代码：NFLX）发布了该公司截至2021年9月30日的第三季度财务报表。

财报显示，奈飞第三季度总营收为74.83亿美元，同比增长16.28%。归属奈飞的净利润为14.49亿美元，同比增长83.43%。Q3订阅用户增加438万，其中亚太地区贡献了约一半的订阅用户增幅，订阅用户增加了220万。截止目前，全球订阅用户总数达到了2.14亿。第三季度每股收益3.19美元，此前，市场预估每股收益为2.56美元。

相较于第二季度的疲软，第三季度财务表现符合市场预期，稳中有升。

在9月17日上线、以大逃杀为主题的韩剧《鱿鱼游戏》是推动奈飞Q3业绩走高的重要力量。财报称，该剧已成为奈飞有史以来播出的最大收视规模的电视剧，上线四周内全球有1.42亿用户观看。

据外媒报道，《鱿鱼游戏》的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元。奈飞估计《鱿鱼游戏》将带来超过40倍于成本的价值，约8.91亿美元。高收视带来的利好也传导至资本市场，9月17日上线《鱿鱼游戏》至今，约一个月时间里，奈飞股价涨幅达到8.4%。

鱿鱼游戏大火，

拉动亚洲付费用户增长

2020年第三季度，奈飞实现营业收入74.83亿美元，较去年同期的64.36亿美元同比增长16.28%，与市场预估的74.8亿美元持平。本季度，奈飞净利润为14.49亿美元，与去年同期7.9亿美元相比增长83.43%。每股收益为3.19美元，高于市场预期的2.56美元。

第三季度内，美国本土及加拿大地区仍是奈飞营收的主要地区，Q3营收32.58亿美元，占其总体营收的43.54%，付费用户约7402万；欧洲、中东和非洲地区作为其营收第二支柱，第三季度营收24.32亿美元，占其总体营收的32.5%，付费用户约7050万；拉美和亚太地区作为新兴市场，虽然占总体营收比重不高，但是其增量客户的重要来源。拉丁美洲地区营收9.15亿美元，付费用户约3899万；亚太地区营收8.34亿美元，付费用户约3005万。

财报显示，奈飞第三季度的付费用户新增人数为438万人，总付费用户数量达到2.14亿人。比起第二季度仅154万的增幅，奈飞在三季度似乎找到了“流量密码”，新增用户较第二季度增长了将近三倍。其中，亚洲地区领跑增量用户，接近半数的新增用户（220万）来自亚洲。

而这要归功于秋季播出的《鱿鱼游戏》在全球范围内的大火。据奈飞估算，《鱿鱼游戏》播出前23天的收视率就创下奈飞史上新剧同期之最，有超过1.32亿用户至少观看了两分钟，89%的观众至少看了75分钟、所有观众合计观看时长超过14亿小时。

与之形成鲜明对比的是，美国、加拿大作为奈飞的大本营仍呈现疲软增长态势，第三季度美国和加拿大流媒体视频服务的付费用户总数达7402万人，仅增加7.3万人。

作为目前最大的市场，奈飞在美国、加拿大市场渗透率更高，面临的竞争也更加激烈。前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC环球的Peacock等多个流媒体对手的竞争压力，后有YouTube、TikTok等后起之秀，其订阅用户量似乎已触及增长天花板，很难再实现高速增长。

此外，拉美地区用户增长量也已显颓势，新增用户数33万，季度平均用户数3882.3万。奈飞表示，由于第三季度提高了巴西的会员价格，拉美地区用户增长在短期内有所减缓。此外，由于拉丁美洲和英国都属于市场渗透率较高的地区，会员基础庞大，在这些地区取得增长较为困难，不过仍坚信未来可以实现这些地区用户量的增长。

奈飞首席财务官斯宾塞·诺依曼称，对于该季度总体用户增长量超预期，主要是克服了用户量在疫情期间猛增后回落及剧集制作的延迟问题。此外，多部优秀剧集的推出也带动其订阅用户量的增长，如最近大火的《鱿鱼游戏》《纸钞屋（La Casa de Papel）第五季上》、《他是我的全部（He's All That）》《寒栗（The Chestnut Man）》等。

在影视平台“收入=付费用户数x会员费”这一简单商业模型下，除了各流媒体平台“必争之地”——增量用户的争夺战外，单个会员所能带来的收入也是影响其营收的重要因素，即ARM（Average Revenue per Membership，每用户平均收入，也称ARPM），财报显示，该季度ARM增长7%，剔除1.28亿美元的外汇影响后，ARM 同比增长5%，而这也带动了营收的增长。不难看出，奈飞正在逐渐提高会员费，隐藏在其提价策略背后的是，通过优质的内容体验倒逼用户增加付费。

和国内大多数流媒体平台仍然在盈亏平衡点挣扎相比，虽然奈飞已凭借100%会员付费模式实现了盈利，但是由于自由现金流常为负数，不乏有人质疑奈飞的盈利能力。究其原因，由于剧集制作和购买的费用会被计入内容资产，而非当年利润，在内容上线后再分年度摊销，这也使奈飞在经营现金流为负的情况下常年保持利润为正且不断增长。本季度，奈飞经营活动产生的净现金为8200万美元，去年同期为13亿美元，当季自由现金流为-1.06亿美元，年初至今的总的自由现金流为4.1亿美元，奈飞预计今年有望接近自由现金流的收支平衡，并预计2022年及以后的年度自由现金流均为正数。

尽管Q3业绩增长超过预期，奈飞还是给出了较为谨慎的Q4业绩展望。奈飞预计其Q4营收将达到77.12亿美元，净利润将大幅下降至3.65亿美元，不过订阅用户将增加850万达到2.22亿。按照影视行业半年至一年的制作周期，原本预计内容井喷期在四季度引爆，但奈飞公司推迟了四季度的大型剧集发布计划，故保持Q4谨慎的业绩展望。此外，出于对内容投入、营销推广的高预期考虑，2021全年经营利润率指引仍然为20%。管理层表示，将全年自由现金流目标由零调整为负数。

增长群敌环伺，如何破局？

从行业格局来看，奈飞仍是迄今为止最大的付费流媒体服务提供商，全球订阅用户总数达到了2.14亿。但随着越来越多巨头入局，除了传统巨头迪士尼旗下的流媒体平台Disney+、AT&T旗下的HBO Max、Comcast NBC Universal旗下的Peacock、ViacomCBS旗下的Paramount +等，还有苹果旗下的AppleTV+、奈飞面临的竞争愈发激烈。

尼尔森最新的市场竞争格局数据显示，在美国流媒体28%的市场份额中，奈飞(NFLX.US)占市场份额的7%，谷歌(GOOG.US)旗下的YouTube占6%，Hulu占3%，及亚马逊(AMZN.US)旗下Amazon Prime Video和迪士尼(DIS.US)旗下Disney+均占2%。“其他流媒体”服务占整体市场份额的8%。

从市场份额来看，各大流媒体平台竞争依旧“胶着”，暂时还未出现一方在市场份额中拥有压倒性优势。如果单从目前平台总订阅用户的规模来看，奈飞在用户量方面暂时领先其他对手，但从优质IP方面和渠道分发方面来看，迪士尼和苹果的实力不容小觑。

《鱿鱼游戏》的大火进一步验证了自制内容是影响用户付费意愿的重要因素。奈飞在财报中披露，该剧上线四周内全球有1.42亿用户观看，按奈飞目前全球付费用户数2.14亿计算，也就是说奈飞用户中有约2/3都曾看过该剧。从Google搜索热度来看，目前《鱿鱼游戏》的热度已经超越了奈飞影视播放榜首《Bridgerton》。

此外，自奈飞失去了Disney、Warner Bros、Paramount、NBC等几大媒体的内容资源之后，根据Bankr研究预测，奈飞内容预算也将从2013年的24亿美元一路飙升至2021年的190亿美元。同时，奈飞也将资源进一步向自制内容倾斜，按照一般制作周期和排片时间线，影视剧从投入到产出制作半年到一年不等，且奈飞的封闭发行环境导致其内容变现渠道较有限，只能通过自有平台播出来变现。目前奈飞的自有内容占比进一步提升至52%，储备的自有内容资产也达到历史新高。

但各大流媒体平台纷纷开展自制内容“军备竞赛”的后果就是，烧钱制作剧集需要大量的资金投入。此外，在美国本土渗透率遭遇增长天花板后，在全球开展电视剧及电影生产也是奈飞的重要战略之一。如西班牙的《纸钞屋（La Casa de Papel）》、法国的《亚森·罗宾（Lupin）》、德国的电影《血色天劫（Blood Red Sky）》等。由奈飞投资主控，本土公司制作，海外输出的全球化发展路径，全球“多项目并行”的推进策略也进一步加剧其现金流压力。

根据奈飞财报，目前已经在约45个国家生产本土化电视剧及电影。2021年Q3，奈飞内容支出同比增加55%。其中流媒体内容摊销占营收成本的大部分。据悉，奈飞内容成本由两部分构成，一部分是版权授权许可费用成本，另一部分则是原创内容制作成本，而制作成本是在内容创作时支付的，远远早于内容在服务上可用的摊销时间，这直接影响到资金的流动性，也是公司经营活动中使用的净现金和多年负自由现金流的主要原因。

IP价值之路，道阻且长

根据市场研究机构沙利文预测，2019年至2023年中国IP版权授权商品零售规模将达到年均15.0%的增长率，整体市场规模破千亿。今年7月，License Global发布全球授权行业2021年度报告，仅仅前三位授权商2020年就实现授权商品零售额978亿美元。而最近一段时间出圈的IP产品，非北京环球影城莫属，集合了哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人等广大群众耳熟能详的IP形象。

而好莱坞的五大巨头影业（迪士尼、华纳兄弟、环球、索尼、派拉蒙）手握漫威、加勒比海盗、DC电影宇宙、黑客帝国、蜘蛛侠等超级IP，通过DVD销售、海外版权交易、衍生品授权，HBO的吸金渠道五花八门，除了常见的手办、服饰、生活用品等正版周边，漫画、游戏、邮票，甚至食物、酒水、球鞋等方式加速IP变现。根据License Global发布的《2021年全球授权商榜单及报告》，虽然竞争对手迪士尼在2020年授权商品零售额达到了540亿美元，但奈飞在探索IP价值的挖掘方面似乎还未形成完整商业闭环。

奈飞在这方面似乎后知后觉。随着《鱿鱼游戏》的大火，鱿鱼游戏的面具、连体衣，甚至方便面和糖饼都一度在其他电商平台上买到脱销。淘宝搜索“鱿鱼游戏糖饼”，最高月销量已经达到2万+。奈飞才姗姗来迟在其旗下电商平台Netflix Shop商店出售的鱿鱼游戏周边T恤衫。随后，随着《鱿鱼游戏》的进一步出圈，奈飞也宣布与沃尔玛合作，将在后者的网站上建立一个专门的奈飞商品专区，销售《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等热门剧集的周边商品。

除了影视周边商品外，奈飞还披露了进军游戏领域的最新进展。奈飞表示已开始在一些国家测试游戏，但仍处于早期阶段，称“目前不会有广告和应用内购买”，新增的游戏产品被纳入现有的订阅会员体系，不单独收费。奈飞联合创始人兼首席执行官Reed Hastings此前曾表示，奈飞之所以进军电商和视频游戏等新赛道，主要目标是借此建立人们对奈飞影视作品的兴趣，从而帮助流媒体服务发展。

此外，财报也显示，奈飞在本季度完成2项收购业务。意在布局游戏领域和儿童文学领域。奈飞收购游戏工作室Night School Studios（旗下作品《OxenFree》，全球销量100万套）。同时收购oald Dahl故事公司（多为儿童文学作品），用于扩充奈飞的IP库。

流媒体的竞争已经到了白热化的阶段，而如何最大化实现旗下IP的商业价值，提升营收的同时扩大IP的影响力，这也许就是奈飞自营电商，又进军游戏的核心原因。“从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，我们一直在研究如何为粉丝扩展我们的故事世界。”奈飞消费品副总裁Josh Simon在公司官网上写道。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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