DTC独立站品牌出海（下）：如何定位发展方向，制定营销策略
2726DTC品牌发展模式
中心思想：用户的增长即是品牌的增长，拉新与留存是两个核心指标。
拉新：品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失，但也不断有新的用户符合咱们的受众定位，所以持续拉新是保持用户量的关键。
留存：将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。
延长购买周期，最大化挖掘单个用户的价值。
复购，减少企业的获客成本。
稳定的复购率，是品牌持续发展的基石，品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。
用户购买行为路径：
研究和规划→发现产品→下单流程→发货→购后
每个阶段用户在做什么：
和朋友、客户团队交谈→研究产品、比较价格→结账流程→查看订单状态、疑
难解答、收到收据→共享评论、退款、换货等
受众层级：
新用户→放弃购买的用户→成功转化的用户→高价值用户→留存用户
总营销策略框架：
获取新消费者→留住现有消费者及利益→提升客户终身价值
DTC运营解决方案
核心品牌或价值，以差别于同类产品竞争 独特并统一的品牌色调，传递品牌的内涵 文案，向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感 打造视觉故事，强化消费者心目中的品牌形象 在宣传产品的同时，宣传品牌价值观。（例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容）。 邀请消费者一同加入行动。（例如在素材中加入互动形式，让消费者在购买产品同时，用实际行动体验品牌价值观）。
调研广告（Polling Ads）：调动受众积极性，增加品牌互动。 直播（Live）：直播带货直接向消费者传达品牌信息，保证与消费者持续的参与度。 精品栏广告（Collection Ads）：将直播视频剪辑，或者直接使用现有品牌宣传视频，搭配产品进行直接的销售。 原生长视频（>15s）可向用户展示更多品牌/产品信息。 利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离，增加品牌喜好度。 原生长视频增加品牌信任感。 广告系列预算优化：自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。 自动化版位：将广告投递到回报率最高的版位。 动态广告：自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。 受众灵活度：根据消费者采取的行动找出理想受众。 自定义受众＆相似受众：可能进行品牌转化的受众类型，利用相似受众来扩展新客模式。 广泛定位：地理位置、年龄、性别受众定位。 细分定位：除上述广泛定位之外，其他详细的受众数据进行定位。
在用户管理方面，我们要做什么？
针对潜在客户：表达出了购物意图，但是迟迟没有下单，我们需要让他买！
针对首次购买客户：购买过，但是在后面的营销活动中无任何购买行动，我们要想的是怎样让他再买！
针对忠诚客户：与消费者建立了长期的关系，当然是要让忠诚客户别无他选，一直来买！
1.为每个受众群体设定特色的广告创意：
文案/图片/视频都定制化
广告创意要针对受众群体有高度相关性
更具不同的需求创建custom audience（定制观众）
2.定制化产品目录
在Catalog Manager（目录经理）中设定有针对性的产品组合，进行catalog sales的销售。
搭配custom audience，利用动态广告再营销，提升ROAS收益。
哪些方式可以提升用户忠诚度
折扣（现金等值折扣、促销活动等）
提前通知新品发布
免费送货
忠诚度客户积分
最大化利用数据，创建自定义受众（FB可保留180天）
对于潜在用户群体，进行追加销售，利用重新定位的动态广告。
对于试用群体，测试交叉销售，驱动重复购买。
对于忠粉群体，利用CRM上传数据，与试用群体一起进行重新激活。
首先，咱们要让社群成为品牌的生力军。
利用facebook小组打造活力社群：创建一个小组并绑定至主页，邀请粉丝和支持者共同打造社群。
利用Messenger与客户互动：这种私密的消息互动，便于开发潜在客户、促进交易、提高知名度、重新吸引客户等。
利用Facebook Live增加影响力：直播购物实时销售商品，直接与观众互动，挖掘潜在客户。
Facebook主页/Instagram粉丝效应：务必确保能吸引对你分享的商品、服务或内容感兴趣的用户。壮大用户群体，提高受众参与度。
① 信任度
1.价格：和本地发货的品牌/产品比较。
2.隐私：用户信息隐私。如个人身份，信用卡信息等。
3.退货及退款：简单的退货/退款政策。
4.透明度：透明的显示所有费用，包括运费、手续费和适用的税费。
5.真实性：真实性保障和质量保证机制。
② 物流配送期待
这里存在一个期待差异，中东、东南亚用户看重的是是否免费配送；欧洲、北美、南美用户更加看重时效。
36%的跨境购物者期待：配送在一周之内，且希望包邮；
65%的跨境购物者期待：在付运费的前提下，产品在一周之内到达。
③ 值得信赖的购买体验
关键在于，在购买过程中，为用户设定准确的期望值，主要体现在以下几点。
产品精准度：清楚描述你提供/出售的产品。
发货：坦诚交代发货时间/运费。
客户服务：为客户设立清晰的期待
实践方式：
先用小规模的广告效应活动进行测试，结合客户反馈再优化。尤其是在发布新品和进入新市场的时候。
时刻关注客户反馈、评分，找出可以做得更好的部分。
详细参考下图，优化这三个方面的购物体验
④ 通讯工具
迎新打招呼，客户服务回复。
Massenger机器人+广告。
设置自动回复。
传达重要售后信息/细节。
联系邮箱，Feedback页面。
总结
品牌定位：确定品牌定位---以产品传达品牌调性---突出品牌性能---分析核心痛点。
受众：用户画像---兴趣标签---用户行为数据。
创意：创造与品牌统一的素材。
购前用户：驱动知名度、驱动购买意向、驱动购买。
购后用户：驱动重复购买、驱动钱包份额和终身价值。
方案 结合红人、创新内容等方式打造品牌知名度 →→→→ 围绕用户阶段展开精准营销，结合动态广告、广泛受众、再营销等方式强化营销效率。 →→→→ 永远激活受众，打造强力忠诚度。
品牌扩张：拓展新市场、研发新产品；社群用户管理、良好用户体验。
DTC品牌发展模式
中心思想：用户的增长即是品牌的增长，拉新与留存是两个核心指标。
拉新：品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失，但也不断有新的用户符合咱们的受众定位，所以持续拉新是保持用户量的关键。
留存：将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。
延长购买周期，最大化挖掘单个用户的价值。
复购，减少企业的获客成本。
稳定的复购率，是品牌持续发展的基石，品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。
用户购买行为路径：
研究和规划→发现产品→下单流程→发货→购后
每个阶段用户在做什么：
和朋友、客户团队交谈→研究产品、比较价格→结账流程→查看订单状态、疑
难解答、收到收据→共享评论、退款、换货等
受众层级：
新用户→放弃购买的用户→成功转化的用户→高价值用户→留存用户
总营销策略框架：
获取新消费者→留住现有消费者及利益→提升客户终身价值
DTC运营解决方案
核心品牌或价值，以差别于同类产品竞争 独特并统一的品牌色调，传递品牌的内涵 文案，向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感 打造视觉故事，强化消费者心目中的品牌形象 在宣传产品的同时，宣传品牌价值观。（例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容）。 邀请消费者一同加入行动。（例如在素材中加入互动形式，让消费者在购买产品同时，用实际行动体验品牌价值观）。
调研广告（Polling Ads）：调动受众积极性，增加品牌互动。 直播（Live）：直播带货直接向消费者传达品牌信息，保证与消费者持续的参与度。 精品栏广告（Collection Ads）：将直播视频剪辑，或者直接使用现有品牌宣传视频，搭配产品进行直接的销售。 原生长视频（>15s）可向用户展示更多品牌/产品信息。 利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离，增加品牌喜好度。 原生长视频增加品牌信任感。 广告系列预算优化：自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。 自动化版位：将广告投递到回报率最高的版位。 动态广告：自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。 受众灵活度：根据消费者采取的行动找出理想受众。 自定义受众＆相似受众：可能进行品牌转化的受众类型，利用相似受众来扩展新客模式。 广泛定位：地理位置、年龄、性别受众定位。 细分定位：除上述广泛定位之外，其他详细的受众数据进行定位。
在用户管理方面，我们要做什么？
针对潜在客户：表达出了购物意图，但是迟迟没有下单，我们需要让他买！
针对首次购买客户：购买过，但是在后面的营销活动中无任何购买行动，我们要想的是怎样让他再买！
针对忠诚客户：与消费者建立了长期的关系，当然是要让忠诚客户别无他选，一直来买！
1.为每个受众群体设定特色的广告创意：
文案/图片/视频都定制化
广告创意要针对受众群体有高度相关性
更具不同的需求创建custom audience（定制观众）
2.定制化产品目录
在Catalog Manager（目录经理）中设定有针对性的产品组合，进行catalog sales的销售。
搭配custom audience，利用动态广告再营销，提升ROAS收益。
哪些方式可以提升用户忠诚度
折扣（现金等值折扣、促销活动等）
提前通知新品发布
免费送货
忠诚度客户积分
最大化利用数据，创建自定义受众（FB可保留180天）
对于潜在用户群体，进行追加销售，利用重新定位的动态广告。
对于试用群体，测试交叉销售，驱动重复购买。
对于忠粉群体，利用CRM上传数据，与试用群体一起进行重新激活。
首先，咱们要让社群成为品牌的生力军。
利用facebook小组打造活力社群：创建一个小组并绑定至主页，邀请粉丝和支持者共同打造社群。
利用Messenger与客户互动：这种私密的消息互动，便于开发潜在客户、促进交易、提高知名度、重新吸引客户等。
利用Facebook Live增加影响力：直播购物实时销售商品，直接与观众互动，挖掘潜在客户。
Facebook主页/Instagram粉丝效应：务必确保能吸引对你分享的商品、服务或内容感兴趣的用户。壮大用户群体，提高受众参与度。
① 信任度
1.价格：和本地发货的品牌/产品比较。
2.隐私：用户信息隐私。如个人身份，信用卡信息等。
3.退货及退款：简单的退货/退款政策。
4.透明度：透明的显示所有费用，包括运费、手续费和适用的税费。
5.真实性：真实性保障和质量保证机制。
② 物流配送期待
这里存在一个期待差异，中东、东南亚用户看重的是是否免费配送；欧洲、北美、南美用户更加看重时效。
36%的跨境购物者期待：配送在一周之内，且希望包邮；
65%的跨境购物者期待：在付运费的前提下，产品在一周之内到达。
③ 值得信赖的购买体验
关键在于，在购买过程中，为用户设定准确的期望值，主要体现在以下几点。
产品精准度：清楚描述你提供/出售的产品。
发货：坦诚交代发货时间/运费。
客户服务：为客户设立清晰的期待
实践方式：
先用小规模的广告效应活动进行测试，结合客户反馈再优化。尤其是在发布新品和进入新市场的时候。
时刻关注客户反馈、评分，找出可以做得更好的部分。
详细参考下图，优化这三个方面的购物体验
④ 通讯工具
迎新打招呼，客户服务回复。
Massenger机器人+广告。
设置自动回复。
传达重要售后信息/细节。
联系邮箱，Feedback页面。
总结
品牌定位：确定品牌定位---以产品传达品牌调性---突出品牌性能---分析核心痛点。
受众：用户画像---兴趣标签---用户行为数据。
创意：创造与品牌统一的素材。
购前用户：驱动知名度、驱动购买意向、驱动购买。
购后用户：驱动重复购买、驱动钱包份额和终身价值。
方案 结合红人、创新内容等方式打造品牌知名度 →→→→ 围绕用户阶段展开精准营销，结合动态广告、广泛受众、再营销等方式强化营销效率。 →→→→ 永远激活受众，打造强力忠诚度。
品牌扩张：拓展新市场、研发新产品；社群用户管理、良好用户体验。
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