LABUBU冰箱二手溢价250%，小家电会给泡泡玛特带来新风口吗？

4月30日晚上22:00，知名潮玩公司泡泡玛特旗下首款冰箱产品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱正式发售，也就是被市场称为“LABUBU冰箱”的跨界之作。延续了泡泡玛特的经典思路，全球限量发售999台。

从预约人数来看，LABUBU冰箱的市场热度也超出预期。截至4月30日晚上22:00开售前，两款产品在泡泡玛特京东官方旗舰店的合计预约人数已经超过6万人，就像往年的限量版泡泡玛特一样，在4月30日正式发售之前，闲鱼等二手平台上的转售最高报价已达到22999元，与官方发售价5999元相比，溢价超过2.5倍。

总的来说，这并不是LABUBU第一次创造这种爆炸的价格神话，2025年6月，一款全球唯一的薄荷色初代藏品级LABUBU以108万元人民币落槌成交，算上佣金后最终成交价高达124.2万元；同场一款全球限量15版的棕色LABUBU也以82万元成交。

如果仅从溢价的角度来看，泡泡玛特的日子显然相当滋润，依旧有人将其视为艺术品，为其付出高昂的溢价，但为什么泡泡玛特却似乎显得越来越焦虑？不断地在尝试切入更多的赛道并寻找新的可能性，更是开始在各个不同的赛道上与其他品牌联名，甚至从某种程度上来说，泡泡玛特正在完成一次从“情绪消费品”向“生活方式基础设施”的惊险跳跃。那么这种跨越真的是一种健康的发展吗？

多面开花的商业版图：

为什么泡泡玛特必须跨界？

要解释这个问题，要先看看泡泡玛特这些年都做了哪些布局。

总的来说，泡泡玛特的跨界布局远比外界想象的更为系统。从财报与公开信息梳理，截至目前，泡泡玛特已实质性地进入了至少七大业务领域：核心的潮玩盲盒与手办业务、毛绒玩具、主题乐园（北京泡泡玛特城市乐园）、饰品零售（“popop”饰品店）、甜品烘焙（“POP BAKERY”）、积木拼插，以及最新的小家电赛道。此外，公司在内容层面也已启动LABUBU绘本与动画电影的筹备。

这些看似分散的业务线，背后共享着同一套底层逻辑：以IP为核心，将泡泡玛特从“货架上的商品”转化为“陪伴日常生活的符号”。也就是说，虽然看上去泡泡玛特正在尝试从过去单纯提供情绪价值的产品，转向进入一些提供实用价值的产品，但其核心依旧是IP价值，或者说艺术化的日用品。

正如接近泡泡玛特的知情人士所言，“泡泡玛特并非传统意义上进军家电行业，而是将小冰箱等作为承载IP表达的全新载体”，其目标是“让泡泡玛特以更丰富的形态陪伴融入消费者日常生活”。

那么，为什么？

答案其实也很简单，为了让IP的生命周期延长。

根据泡泡玛特2025年年报，公司全年实现营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。从数字层面来看，这几乎可以说是泡泡玛特的“史上最强年报”，但从IP的角度来说，却并不是什么利好。以LABUBU为核心的THE MONSTERS家族全年收入高达141.6亿元，单一IP占公司总营收的比例已从2024年的23%飙升至38.1%。

这意味着，泡泡玛特将近四成的收入系于一只精灵的命运。尽管SKULLPANDA（35.4亿元）、CRYBABY（29.3亿元）、Molly（29.0亿元）等IP仍在支撑矩阵，但元老级旗舰IP Molly全年仅录得29亿元营收，远低于市场预期的46亿元。

因此，如果单纯从资本市场的角度来看，Molly这一过去支撑着泡泡玛特迅速崛起的核心IP，正在慢慢老化。这使得泡泡玛特必须要寻求变化，寻找一种除了开发新IP之外的第二增长曲线，使得泡泡玛特可以不需要赌IP的可能性的同时，尽可能让老IP拥有足够的活力。

因此跨界成为必然选择。小家电、饰品、甜品、乐园等业态的共同特点是：它们能够拓宽IP的变现渠道，将粉丝从“购买一件玩具”延伸至“消费一种生活方式”，从而提升核心粉丝的复购率与生命周期价值。

国信证券研报也支持这种逻辑，它预计2026年泡泡玛特的小家电收入占比在1%左右，但毛利率有望达到50%以上，“短期贡献有限，但中长期具备较高的战略意义”。

IP拓展是否有边界？

但是跨界战略面临的核心悖论在于：IP的边界到底在哪里？

为此，Morketing采访了一些快消品和广告行业的资深从业者，有趣的是，双方之间并没有形成有效的共识。

支持“价值放大”的观点认为，泡泡玛特的跨界并非简单的贴牌授权，而是对IP符号的系统性延展。迪士尼从动画到乐园、从文具到服饰的全产业链路径已经证明，一个强大的IP可以在多个消费场景中持续释放价值。泡泡玛特的毛利率从2024年的66.8%提升至2025年的72.1%，经调整净利率从26.1%提升至35.2%，说明其IP溢价能力仍在强化而非弱化。

但认为这是一种“调性透支”的声音同样不容忽视。在他们看来，当LABUBU从盲盒走向冰箱，从收藏品变为家电，它所承载的情感逻辑发生了根本性变化。泡泡玛特的核心护城河从来不是制造能力，而是“不确定性的情绪价值”，盲盒的惊喜感、抽中的仪式感、社交展示的身份认同。而家电是一个高度功能导向的品类，消费者对制冷效率、能耗等级、售后维修的敏感度，远高于对门把手上那只精灵造型的情感共鸣。

最终，一旦产品功能体验不及预期，IP形象将直接遭受反噬。

更深层的风险在于稀缺性稀释。LABUBU冰箱每个版本限量999台，表面上看延续了潮玩的稀缺逻辑，但家电的物理属性决定了它难以像盲盒那样高频迭代。一台冰箱的使用寿命可能长达五至八年，这意味着消费者在这一品类上的复购率几乎为零，与泡泡玛特赖以生存的“收藏成瘾”机制背道而驰。

广告行业资深从业者九月对Morketing表示：“要理解泡泡玛特跨界小家电的潜在风险，必须首先厘清IP在情绪消费与功能消费两个领域所对应的信任逻辑差异。”

在情绪消费领域，信任的基础是“情感投射”与“符号认同”。消费者购买LABUBU盲盒或毛绒玩具，本质上是在购买一种自我表达的工具，它的材质、做工、稀有度共同构成了社交货币的价值。在此场景下，可爱是一种主观体验，限量只不过是一种叙事策略，消费者对价格的容忍度极高，本质是因为支付行为本身就在强化其粉丝身份。泡泡玛特的会员复购率达到55.7%，会员贡献销售额占比93.7%，这正是情绪消费信任机制的成功体现。

但在功能消费领域，信任的基础是“可靠性”与“使用价值”。一台售价5999元的121升单门小冰箱，在功能参数上与日耗电量0.38度、一级能效的同尺寸产品并无本质差异；而在京东平台上，同尺寸普通小冰箱的价格区间仅为137元至200元，即便是主打高颜值的复古小众品牌，定价也多在两三千元区间。泡泡玛特的溢价几乎全部来自IP授权。

这意味着，当消费者从“为热爱充值”转向“为功能付费”时，他们的心理账户发生了根本切换。情绪消费中的非理性溢价，在功能消费中会被迅速解构为“性价比”的理性计算。不少LABUBU的粉丝在接受Morketing的采访时表达了一个相似的观点：“尽管我喜欢这个IP，但对花这么多钱买一台冰箱仍保持谨慎”。

这种谨慎，正是功能消费信任逻辑对情绪消费逻辑的压制。

小家电有的时候并不那么讲究实用

如果从家电的角度来看，小家电对泡泡玛特而言，不是一个轻松的增量市场。

首先，家电行业拥有截然不同的供应链逻辑。泡泡玛特擅长的是柔性供应链下的快速迭代、小批量多SKU的潮玩生产模式；而家电需要面对3C认证、能效标准、售后维修网络、产品责任险等一整套合规体系。泡泡玛特已选择与新宝股份合作代工，但这意味着品控主动权部分外移。一旦产品出现质量问题，消费者不会归咎于代工厂，而会直接损害LABUBU与泡泡玛特的品牌形象。

其次，功能消费的评价体系更为严苛。在潮玩领域，“瑕疵”有时反而成为“独一无二”的收藏卖点；但在家电领域，“瑕疵”就是“缺陷”，会直接触发退货、投诉与负面口碑的连锁反应。家电行业资深人士指出，“消费者不会长期容忍功能不佳的家用电器”。这意味着泡泡玛特必须在品控、客服、维修等环节建立全新的能力体系，而这些能力的建设周期远长于一款盲盒的上新周期。

再次，社交属性的弱化也是不可忽视的挑战。LABUBU毛绒玩具的爆红，很大程度上得益于其“配饰化”特征——它可以挂在包袋上、出现在自拍中、成为社交媒体上的流量密码。但一台冰箱固定在厨房角落，其社交展示频率与传播效率远不及随身携带的潮玩。家电行业观察者指出，“像LABUBU冰箱这样的产品，可能无法复制LABUBU玩具强大的社交与互动吸引力”。

但九月依旧认为，在小家电领域，泡泡玛特并非完全没有机会。

如果从销售和营销的角度来看，虽然很多人在谈及家电时都在强调实用属性，但小家电有的时候却可以不太注重实用性。

随后他补充道，如果我们仔细回顾包括小熊电器在内的所有小家电厂商的财报和发展过程，会发现一个非常有趣的现象，就是几乎所有的小家电厂商几乎都经历过：通过设计出圈，或是突然通过一个特殊产品爆红，然后开始扩展品类，最后陷入不打广告，销量就大幅下滑的怪圈，根本原因其实就是有的时候，小家电的实用性其实非常有限。

如果浏览社交媒体，也会发现大量小家电被购买后，变成居家“摆件”的故事。

从某种程度上来说，泡泡玛特切入小家电赛道，反而是一种互补。用情绪层面的价值，弥补了小家电实用性不足的缺点，就像如果家庭要购买一个大冰箱，一定会考虑这个冰箱有没有双循环，甚至特定的生鲜存放区，会不会串味，甚至尺寸问题都要考虑很久。但小冰箱可能就是摆在书房或者电竞房里面的可乐（或者其他冷饮）的存放柜罢了，因此他只要足够好看，且能够满足基础的制冷需求就已经足够。

因此，消费者大多数情况下的对于这类小家电，反而拥有更多的情感期待，他们期望能够通过这类家电表达自己的生活态度或是生活哲学，对于实用性的追求几乎都停留在基础功能层面。

除此之外，东方证券认为，泡泡玛特进军小家电市场对国内该领域影响有限，但能发挥“鲇鱼效应”推动行业产品创新设计，其更大意义在于“加速国内小家电自主品牌出海”。在海外市场，泡泡玛特2025年美洲收入同比猛增748.4%，TikTok平台收入增长865.9%，IP小家电或许能够成为其全球化布局的又一抓手。

结语

泡泡玛特的LABUBU冰箱，与其说是一款家电产品，不如说是一次关于IP边界的大胆实验。它试图回答一个所有内容公司终将面对的问题：当情感符号渗透进日常生活的每一个角落，它是会变得更加强大，还是会因无处不在而贬值？

从财务数据来看，泡泡玛特2025年海外收入占比已提升至43.8%，现金及现金等价物达137.8亿元，无任何银行借款，资产负债率仅为29.4%，公司的财务安全边际足以支撑多业态的试错成本。泡泡玛特董事长王宁提出的2026年“不低于20%的增长速度”指引，也表明管理层正在主动从三位数的爆发式增长转向可持续的稳健扩张。

全域跨界的答案，或许不在“放大”与“透支”的二元对立中，而在“能力边界”的清醒认知里。IP可以进入冰箱，但即使小冰箱对实用属性的需求并没有那么高。也需要泡泡玛特做出一台至少不会坏的产品，才能让务虚的情绪价值与务实的使用价值能同频共振，最终泡泡玛特才能真正完成从“潮玩公司”到“生活方式平台”的蜕变。

否则，那么每一次开门看到LABUBU笑脸的用户，感受到的将不是陪伴的温馨，而是对支付决策的怀疑。而冰箱门上的精灵，或许也会成为品牌过度扩张的警示符号。