营销课堂 | 看DTC品牌如何“聊”动消费者

DTC品牌简单来说就是“直接面向消费者的品牌”，通常是由一个公司自己来完成设计、生产、营销、销售的全部流程，不依赖传统零售店铺或借助其他中间渠道。近几年DTC初创公司以黑马之势，撼动了曾被铺货型卖家占据半壁江山的跨境电商行业。在得到良好客户口碑的同时，还收获了品牌溢价，以及伴随的更高的毛利和净利润。这些新兴品牌是怎么做到的呢？不如来看看他们是如何在社媒上建立“粉丝”的亲密关系，来进行用户深度运维的。

DTC初创公司的品牌名称Casper、 Allbirds和Glossier听上去就像Candy Crash那样简洁、甜蜜、吸引人们的注意！它们让传统的消费品变得时尚起来，通过清新的网页设计和无处不在的地铁广告，占领千禧一代市场。

这些品牌打破了传统营销模式，并达成了竞争对手梦寐以求的营销目标。新颖灵活的市场营销战略，帮助他们在难以捉摸的年轻受众中脱颖而出。对于这些品牌来说，DTC不仅仅是一种商业模式——更是它们品牌的营销根基。

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成功的新生代品牌并不会一味的诠释自己的品牌或商品，而是把更多关注点集中在他们想要触达的目标人群的需求和价值上，这种重要的转变为其它品牌的营销提供了新的思考角度。想让你的品牌打破和消费者之间的防线么？我们从这些优秀新生代品牌的经验中提炼了一些信息，和大家分享：

1.站在消费者角度，通过交流培养感情

当这些品牌与消费者互动时，会使用透明的、人性化的交流方式来提升与消费之间的感情互动。虽然DTC初创公司正在努力突破传统营销方式并积极重新改良产品，但他们在宣传时并不会给消费者灌述这些信息，因为他们明白消费者不关心商家的生意；而是关心产品如何触动他们的生活并影响他们的形象。因此，Capsule（云药店）并没有宣传自己的新型药店经营理念，而是把宣传重点放在建立与消费者的沟通上；Curology不会介绍他们跳过中间商的销售手段，而是强调他们人性化的定制方案；女装品牌Cuyana不会推销透明的供应链模式，而是强调它们限量但精致的产品。

DTC初创公司没有刻意强调自己做了怎样的改变，而是向消费者展示了创新模式带给他们的有益改变，也因这个简单纯粹的出发点，越来越多的人注意到了这些品牌。

全世界的品牌都在努力用一种更善于沟通、更人性化的声音来建立与消费者之间的信任，DTC品牌更在这一点上做得更加深入，他们广泛利用“社交媒体声音”（social media voice）进行交流。很多公司的Twitter和Instagram上都有一些笑话、流行短语和表情符号，这样活泼的对话气氛拉近了品牌与消费者的距离。

大热的彩妆品牌Glossier和个人护理初创公司Thinx 、 hims在他们的社媒网站上散布着各类幽默段子和搞怪表情，让与消费者的互动更像是日常聊天。虽然有些品牌刻意避免使用网络化流行语，还是会调整他们提问和回答的描述方式，来让消费者更自然的融入到交流中。同时通过自动推送的购买订单邮件，和广告推送邮件， 让消费者感觉这些品牌是他们的生活中的一部分。

有些表情符号当然不适用于所有内容，但品牌也没有必要在与消费者一对一互动或者发布Twitter时显得高高在上。那些习惯使用传统的交流方式的品牌，也逐渐意识到 - 要确保在传达品牌或产品概念的同时，让消费者感受到一种日常聊天般的轻松状态。

几乎所有的品牌都有自己的Slogen用来传达他们优先追求的目标：Glossier是“皮肤第一，化妆第二”；Zocdoc（医疗保健预约服务）是“患者至上，优先处理”。诸如这种强调受众优先级别的品牌口号，在价值观营销时效果强大。甚至一些品牌在他们“关于我们”的描述中认同一些先进的消费价值观，例如，品牌Everlane谈到了“radical transparency”（绝对透明度），Thinx声称自己“break the taboo”（突破常规）。

无论年龄或者社会角色，人们都喜欢寻求认同自己价值观的品牌产品去购买。品牌并不需要通过举办大型品牌活动来表达自己的观点，用真实的案例输出你的品牌价值观，然后分享给你的消费者，建立彼此的认同关系，品牌忠诚度就逐渐形成了。

受众底线：并非只有千禧一代

由千禧一代的兴起带动的独特营销模式让DTC初创公司取得了巨大的成功，这种策略也成为了众多品牌争相学习的重要一课！排除落后的观念策略，跟上文化迭代更新，向你的消费者发出信号，表明你是他们世界的一部分——而不仅仅是他们应该成为你的世界的一部分。毕竟，品牌人性化营销与年龄和行业无关。

表情符号和气泡字体也许在未来会渐渐淡出网络，但人类语言魅力是永恒的。品牌营销从消费者角度培养感情、与他们亲近交流、优先考虑消费者需求，将成为未来业务增长的重中之重。