AMZ123跨境卖家导航
拖动LOGO到书签栏,立即收藏AMZ123
首页跨境头条文章详情

50亿之后的新据点:康佳品牌出海的非洲攻坚战

23953
2019-07-31 15:26
2019-07-31 15:26
23953


康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。


制造产能的迁移、市场的多方布局、贸易模式的转换——中国企业的品牌出海,一直在稳中求变。
 
做为中国家电企业的老牌品牌康佳,从1994年就已开始了全球贸易布局,当前其一般贸易出口规模已达到四五十亿人民币。而深耕多年一般贸易模式的康佳,也深感在全球贸易保护主义背景下,通过一般贸易模式让品牌真正实现全球落地生根的方式,已到达一定的瓶颈期。
 
“这条路实际上越走越窄,但做品牌,就如打仗一样,主城门无法攻破,就要转换战术,攻占其他城门,所以康佳选择从原来的面向B端到面向C端。”康佳海外销售副总经理、非洲营销部总经理刘亮武说道,在布局线下的同时,康佳也扩展到了线上,并选择埃及做为其电商出口突破口。
 
日前,其在Jumia平台埃及站点上线一个月,就取得了该平台电视品类的销量第一。从去年11月开始到目前,康佳往埃及的总出口量已达到35万台,而埃及一年的电视销售总容量约为200万台。康佳电视如今一年线上线下出口全球的数量约为350-400万台,占其整个电视版块业务的30%左右。

 

 

“埃及先行”的市场布局


据了解,康佳的B2B一般贸易业务已运行了十几年,在2008年以前,其就已在非洲的尼日利亚开展了品牌本土化的落地。由于受当时的经济危机影响,康佳曾短暂撤回。
 
卷土重来后,康佳重新启动了非洲的本地化布局——将整个生产供应链体系搬到埃及,相应地,埃及也就成了其目前启动本地化最早、供应链最全的地方。
 
相比早在2010年就已在南非深耕的竞品企业海信,康佳之所以把品牌本地化运营落脚点选在了埃及,是看中了埃及的地理位置优势,以及埃及与阿拉伯联盟国家间的东南非共同体免关税协议。康佳希望,通过埃及生产基地,除了覆盖埃及本地市场外,可以出口到北非,东非的肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚等地,以及中东市场。
 
“而选择jumia平台布局埃及线上渠道,则是因Jumia所覆盖的站点与康佳的战略布局市场不谋而合,康佳可以很好的借助于与其的战略协同效应。”刘亮武说道。
 
如今,康佳要做的品牌出海,更多的是针对重点市场区域,用本地化团队深耕到C端市场。所以,康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。
 
“稳、踏实,以工厂先行,销售后行,埃及先行,出口后行”,即线上先打开市场,再用线下占领市场——这是康佳当前的路子。而下一步的计划,就是往周边国家辐射。现在,康佳已向利比亚扩散,紧接着将通过Jumia线上渠道,往摩洛哥、肯尼亚等一些比较成熟的市场发展。
 
据称,目前,大多数能在非洲做到出海本地化运营的公司在线上所占的比例都很小,企业更加突出的是线下B2C的销售和品牌推广。康佳在非洲同样地也选择了两条腿走路:一方面,借助于Jumia线上渠道,进行品牌宣传和推广;一方面,布局线下,落地到其大盘业绩上。 
 
当然,康佳的品牌出海也不会只是针对一个线上平台和渠道,目前其在非洲几大平台以及小平台的线上体量占其埃及市场总体量的15%到20%左右。且康佳在埃及的工厂已达到500多人的规模,在埃及的分公司也有几十人,包括销售、财务、市场部等。
 
埃及市场目前正处于大量扩张线下的阶段,这个月,康佳在埃及投放了28块线下广告牌,后续也会开设康佳的官方旗舰店等,进行持续的品牌宣传投入。“康佳想要在埃及更长远的走下去,就要把整体重点放在线下,对标百分之七八十的销售目标群体。”刘亮武说道。
             
目前,康佳在越南、菲律宾等东南亚国家,以及中东的沙特阿拉伯、科威特等地,还有欧洲市场等都在同步推进品牌出海计划。但康佳对全球市场的布局,细化到每一个市场,并不是都以线下为主,线上为辅。重点布局哪一端,刘亮武称,这取决于目标市场的发展阶段,即消费市场水平决定了企业应该采取怎样的模式进行品牌落地。比如在非洲这样的基建、互联网普及率、消费水平都不发达的地区主要布局线下,而情况相反的地区,则重点会向线上偏移。
 

 

工厂迁移的本地化落地


如今非洲包括埃及的线上市场正处于一个野蛮生长阶段,其消费水平整体上也处在十几年前的中国,看到图片不错去购买电视,这是非洲中产阶级以上的人才会进行的消费行为,大多数非洲普通家庭更趋向于到实体店购买大家电等客单价稍高的产品。

 

正由于在整个非洲市场中,成本占据消费者购买选择的很大一部分因素,所以企业在产品设计的本地化时,也要做到成本优势。

 

比如非洲消费者对于电视品类的声音要求较高,康佳就针对市场需求,对电视的喇叭进行改造,但同时在其他地方控制好成本。“做出符合市场需求的产品,才能获得产品议价,否则产品没有特点,就只能陷入价格战,而这就要求对产品、技术以及服务进行积累。”

 

“一个要付几千块钱的大家电产品,埃及消费者能不能实际体会并摸到这个东西,非常重要。”刘亮武说道,所以康佳以前在国内所面临的问题,如今也会在非洲重新上演,康佳必须要重新再走一遍以前的品牌落地过程。

 

但是透过传统的线下代理商模式,品牌发展的步伐较慢。刘亮武认为,康佳以传统代理的方式做了十几年,到今天如果还用以前的方式做,就不叫品牌出海。想要真正做到品牌出海,只有两条路,即要么在目的地国设立本地公司,要么与当地合作经销商设立合资公司,即必须要通过本地化,以及本地化设厂生产、运营来有效推进品牌政策落地。

 

刘亮武举例称,“比如,埃及工人工资每月不足一千人民币,但中国国内工人工资已经达到了五千左右,所以企业需要把制造业迁移出来,响应国家制造业走出去的号召,进行产能输出和转移。且很多国家采取的贸易保护政策,无非也是希望外来企业把技术、工厂带进去。”

             

据其称,目前海尔与TCL是通过埃及的代理来帮其打市场,长虹没有做自己的品牌,主要是给别人做贴牌的模式,而海信在几年前退出埃及市场后,目前转战了南非,所以当前仍有本地化团队和工厂在埃及市场操作的,只剩下了康佳。

 

而康佳所谓的工厂本地化,也是在适应埃及新的工业发展政策和海关政策。目前,其在埃及已实现了50%以上的本地化生产,这也造就了康佳的物流和成本竞争优势。“如果康佳没有本地工厂进行本地化生产,我们也只能是昙花一现,亏钱做品牌出海。”

             

刘亮武告诉亿邦动力,海信目前已布局南非做制造业,TCL也到北美的墨西哥进行布局,这都表明了中国已经发展到了一个去密集化劳动型的工业阶段,也就是将中国工厂转移到第三发展世界的阶段。“往非洲、东南亚南美这些相对较需要制造业、需要解决大量就业问题的国家发展,是目前世界经济发展的潮流。”

 

再加上,中国制造企业的出海,回归到经营的本质就是盈利,所以,企业品牌出海相应地就不仅是要打出品牌,更重要的是把生产环节也迁移到海外,这样就可以分享这些国家经济发展和人口的红利。

 

目前,除了埃及,康佳在东南亚的菲律宾和越南,以及北美市场等,都在推进以建厂、并购或者合作的形式进入各市场。

 

 

用市场占有率打破品牌溢价


在中国制造业以及各方面的成本都越来越高的当下,企业如果没有在目标海外市场提前进行布点布局,势必就会在这个国家受到多方位来自其他品牌的挑战,比如品牌溢价。

 

刘亮武表示,品牌在海外国家认可度的高低,取决于企业在该市场对品牌的宣传以支撑品牌溢价的投入量有多少,这包括相应的产品支持、技术支持以及服务支持。

 

比如,扎根埃及已十几年的三星和LG,在中东和非洲最大的工厂也在埃及,“其目前在埃及市场上一台32寸电视的售价,可高于其他本地以及中国品牌一千埃镑左右。这就是品牌溢价,品牌溢价要最终会体现在终端消费市场的销售价格上。”

 

“或许三星、LG的电视与中国产品在品质、设计以及功能上并没有什么区别,但其之所以可以获得这种品牌溢价,主要就在于其品牌投入、市场宣传上投入的更多。”

 

品牌要取得溢价,是一个长期投入和积累的过程,也是被消费者认可和接受的过程,企业对品牌的定位也不能是跟本土的低端品牌进行的恶性竞争。“所以,一开始就找准自己的定位,这是品牌进入任何一个市场都必须要思考的战略问题,否则企业一通狂轰乱炸,最后只会昙花一现。”刘亮武称。

 

事实上,目前我国国产五大家电品牌在埃及的受欢迎程度,可能更多的是对比于本地一些质量较低、价格低廉的产品而言,想要真正地取代大牌绝非易事。

 

“消费者愿意以某个价格去购买品牌,原因就在于其对品牌的认可,而不只是注重产品功能的多少。”刘亮武说道,且目前还没有企业能像三星等品牌一样在埃及本地进行一二十年的深耕,中国企业想要真正走出去,也就必然要经历原来日韩企业走过的路——包含线上和线下的同时布局。

 

但是,经康佳市场调研的数据显示,三星、LG这些品牌的电视虽然在埃及整体销量很好,但这主要来源于线下销售,它们线上一个月的销量都只有几百上千台。

 

究其原因,主要有两点,一来是由于这些品牌的定价高,且这些品牌在线下有过多的经销商,不易进行线上调价,二来是因其没有康佳的这些灵活电商玩儿法,可以掌握线上产品定价权,引领价格走向。

 

比如,在非洲杯、母亲节期间,康佳会战略性地策划推出爆品,引领销售;同时,康佳的电商、运营团队也会进行一系列布局,所以在上线的两个月都取得Jumia平台电视品类的第一。

 

但刘亮武也坦言,康佳之所以在jumia上线短暂时间内,就取得这样的成绩,主要是因其埃及市场线上所占比例小,只有10%到15%左右,在这种规模基础上,康佳只要做好与平台的协作、进行相应的市场投入后,取得一定成绩并不难。“因为线上的推广性与可操作性效率远高于线下,而占据较大市场份额的线下,企业通常都要经过多年努力才能取得一定成功。”

             

刘亮武认为,衡量一个品牌出海成功与否的标准,可以量化到该品牌在线上线下所占的市场占有率上。目前埃及一个市场每年约有二百万台的电视市场销售容量,康佳希望通过今年的基础夯实,到明年的发展,在2021年,一年能达到约15%~20%左右的市场占有率,也就是在埃及及其周边辐射国家达到50~60万台的电视销量。

 

“当康佳在埃及能作为一个无人不知,无人不晓的品牌,这时候就算实现了真正意义上的稳定和成功了。”


免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条,如有疑问,请联系客服。
最新热门报告作者标签
最高50%!特朗普再宣称对8国加征关税
AMZ123获悉,根据特朗普7月9日在社交媒体上发布的信函,美国将自8月1日起对巴西的产品征收50%关税,对利比亚、伊拉克、阿尔及利亚和斯里兰卡的产品征收30%关税,对摩尔多瓦和文莱的产品征收25%关税,对菲律宾的产品征收20%关税。同时,特朗普特别强调,税率将根据美国与相关国家的关系进行上调或下调,任何试图报复的国家将被征收额外关税。此举标志着特朗普政府本周内推出的第二轮关税措施。早在7月7日,特朗普就率先宣布,将从8月1日起对日本、韩国加征25%关税。他随后表明,美国还将从8月1日起向突尼斯、柬埔寨等11国征收25%-40%不等的关税。行业普遍担忧,短期内全球供应链将面临重构压力,采购多元化趋势加速。
搜索量激增!亚马逊10款多品类热销产品推荐
AMZ123获悉,近日,亚马逊各类产品搜索量增长显著,以下10款产品在亚马逊上销量表现突出,深受消费者欢迎。1. 防晒喷雾预计销售额:1,257,300美元/月销量:90,000+星级评分:4.7好评数量:20,929图源:亚马逊产品描述:这款防晒喷雾具备卓越的防水耐汗性能,即使在高强度户外活动中也能持续提供防晒保护。产品通过临床验证,具备UVA/UVB紫外线广谱防护功能,喷雾型态轻盈透气,使用后不黏腻不厚重,适合各种肤质。每瓶容量为6盎司,一组两瓶装,适合全家外出使用,最长可提供80分钟防水防晒保护。配方不含氧苯酮与辛氧酸盐,更加温和环保。
美国返校季支出将达333亿美元,人均花费上涨21.5%
AMZ123获悉,近日,根据Coresight Research发布的最新报告,2025年美国“返校季”购物支出预计将达到333亿美元,同比增长3.3%,尽管面临通胀、关税和供应链不确定性等因素影响,整体消费意愿依然保持强劲。超过68.8%的受访者表示,通胀压力将限制他们今年在返校相关商品上的开支。同时,73%的消费者预计因供应链问题或对进口商品征收关税而导致商品价格上涨,近65%的消费者也因此预期会出现产品短缺。尽管面临成本压力,超过90%的消费者在支出金额和商品数量方面表示会与去年持平或有所增加。数据显示,预计美国家庭在每位孩子的返校购物上平均花费378美元,相比2024年的311美元上涨21.5%。
Shopee、Lazada泰国站营收及利润双双大涨;越南查获一中国卖家仓库,但仓库出租方已死亡;印尼要求谨慎处理向卖家征税事宜
01 Shopee、Lazada营收及利润双双大涨2024年,泰国电商市场持续繁荣,Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 表现强劲。数据显示,2024 年,Shopee 泰国站收入约 499.64 亿泰铢,同比增长 69.51%,利润 46.31 亿泰铢,同比增长 113.82%;Lazada 泰国站收入约 282.91 亿泰铢,同比增长 31.8%,利润 8.36 亿泰铢,同比增长 38.34%。TikTok Shop 泰国站收入 120.66 亿泰铢,由于布局不久,目前利润为-36.78 亿泰铢。三平台合计收入 903.22 亿泰铢。
又出新规!Shopee卖家或面临产品下架风险;疲软?亚马逊Prime Day前4小时销售额下滑14%;菲部长严查来自中国的货柜!
01Shopee巴西7.7大促战绩:销售额达黑五2倍!7月7日,Shopee在巴西举办7.7周年庆活动,当日销售额创下历史新高,达到2024年黑色星期五的两倍。数据显示,在庆祝Shopee进入巴西五周年的双日促销期间,平台销售额超越了2025年其他所有促销活动,表现尤为亮眼。从品类来看,时尚、美妆、家居及建筑类产品成为最畅销类别,每个品类单日销量均突破100万件。此外,视频游戏机、健身车、智能电视和压力锅等商品也获得较高订单量。Shopee营销主管Felipe Piringer表示:"今年7.7周年庆的成功,不仅体现了消费者对活动的热情,也证明了零售商对这一促销节点的认可。
重磅!亚马逊停用买家评论功能!
最近,不少卖家在后台都收到了亚马逊的一条“冷通知”:买家评论功能将在2025年9月30日正式下线。也就是说,后台“品牌”模块下的“买家评论”功能将彻底消失,取而代之的是“买家之声”。而这个变动,对很多卖家来说,可不只是换个名字这么简单,而是实实在在切断了一个和买家沟通的窗口。曾经最实用的删差评通道,要没了!熟悉“买家评论”功能的卖家都知道,它是我们应对差评的“第一战场”。在这个功能里,后台会集中显示近90天内所有低于3星的差评,并且可以直接点击“联系买家”。你可以选择:礼貌退款:系统直接生成邮件,主动向买家提出全额退款;买家支持:主动了解买家订单问题,试图修复不满。
美国Prime Day首日销售达79亿美元,创年度新高
AMZ123获悉,近日,Adobe Analytics数据显示,亚马逊夏季Prime Day活动首日美国电商销售额达到79亿美元,同比增长9.9%,成为2025年以来美国在线零售的单日销售新高,超过去年感恩节当天的61亿美元在线销售额,也超过2024年“网络五日”(Cyber 5)期间任何一个周末日的销售额。7月8日销售数据还显示,移动设备贡献了约50.2%的线上销售额,即约40亿美元。Adobe对数据的追踪基于超过1万亿次美国零售网站访问记录、1亿个SKU和18个品类,覆盖200多家“Top 2000”在线零售商,其中超过100家还利用Adobe平台进行网站设计、内容管理和营销优化。
前景堪忧?联邦快递要担心的问题不只是关税和货运下滑!
关税和货运低迷只是短期噪音,真正的挑战在于联邦快递即将面临的重大转型任务。与40亿美元成本削减相比,这一转型任务带来的风险要大得多。图片来源:联邦快递 1联邦快递前景喜忧参半受新一轮中美关税政策的影响,全球包裹运输巨头联邦快递(FedEx)预计其2026财年第一季度业绩将呈现“喜忧参半”的局面。尤其是国际运输业务压力显现,公司正在通过裁员、优化网络和退役老旧机队来应对不断变化的全球贸易环境。6月24日,联邦快递表示,在刚刚结束的2025年第四财季中,跨太平洋运输量出现显著下滑,尤其是中美贸易在4月新一轮关税宣布后急剧减少。
卖家注意!亚马逊7月底下线Listings Feeds功能
AMZ123获悉,亚马逊宣布Listings Feeds功能将于2025年7月31日正式停止服务,该功能将被升级版Listings API系统完全取代。新系统将为用户提供更可靠的数据支持、更强大的列表修改控制,以及优化的错误处理机制。7月15日起,通过Listings Feeds提交的修改请求,其处理时间可能会延长。这预示着旧系统处理能力的逐步下降,卖家需提前规划以避免业务操作延迟。亚马逊向不同卖家群体提出明确的行动要求:自主开发集成系统的卖家需主动升级至Listings API,使用第三方服务软件的卖家需确认服务商已完成适配。
电商税施行!从灰色地带开始进入合规赛道
在全球贸易数字化浪潮中,跨境电商已成为我国外贸增长的新引擎。据数据显示:2024 年我国跨境电商出口达 2.15 万亿元,同比增长 16.9%,展现出蓬勃的发展活力。然而,近日国家税务总局发布的两份涉税公告,如巨石投入平静湖面,在电商领域激起千层浪,或将重塑整个行业格局...公告核心内容解析2025 年 6 月 26 日,国家税务总局发布第 15 号公告《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》,正式建立 “平台 - 税务机关” 直连机制。此机制要求所有互联网平台,包括跨境电商平台、直播平台、用工平台等,按季度向税务机关报送入驻商家的身份信息和收入数据。
Prime Day前夕重大调整!亚马逊BSR排名恢复
此前AMZ123在文章中提到,亚马逊BSR排名出现异常波动:产品销量明明上涨了,排名却反而下降,甚至有卖家的产品在前台不显示排名。彼时业内分析称,是亚马逊测试新规,只展示类目前100名的排名,最初在美国、英国、德国站点测试,而6月初开始,美妆、宠物等类目也纳入了测试范围。这让不少卖家慌了神。一方面担心大促将近,销量会因此下滑,另一方面也对平台规则的变化感到迷茫。然而近期,亚马逊BSR类目排名在消失近一个月后终于“回归”,着实令不少卖家松了口气。AMZ123获悉,业内爆料称,亚马逊BSR类目排名已逐步恢复显示。
偷偷告诉你,亚马逊广告三招让你快人一步闷声发财
2024年欧洲新兴站点(荷兰、瑞典、波兰、比利时、爱尔兰)中国卖家激增40%,网购普及率82%,电商销售额预计2026年较2022年增长40.6%。如何快速抢占流量红利?亚马逊卖家实战三招:爆款复制+BIL(建立国际商品信息)+PAN EU 计划:直接复制欧洲成熟站点爆款Listing,用BIL(建立国际商品信息)同步至新兴站点,AI工具智能优化标题/图片,零成本起量。PAN EU 计划共享德法意西库存,无需单独入仓/VAT,FBA配送时效1-2天,销量提升3-5倍。广告+促销双驱动:自动广告+关键词组(智能拓词)+竞品ASIN定向,低成本覆盖关键词与关联流量。
这款驱蚊神器靠“抽象”,冲进TikTok 热销榜一
跨境卖家在TikTok上卖假蜻蜓驱蚊,28天狂赚百万!
Prime Day大促首日,亚马逊超级转化标签产品爆单了!
最近不少卖家在后台惊呼:我的链接多了一个新标识?!没错,亚马逊又上线了新功能——Rufus“超级转化标签”,这个标签正悄悄出现在搜索结果页里,位置相当醒目,紧贴着评分上方。别小看这个符号,它不是装饰品,而是系统基于用户评价、QA问答和行为数据提炼出来的“标签化卖点”。比如你卖耳机的,评论区大家都夸“降噪好”,那Rufus就很可能直接在你的产品下打上“强力降噪”这样的吸睛提示。这类标签一旦挂上,不仅能帮你在一众竞品中脱颖而出,还能大幅缩短用户的决策链路,提高转化率。尤其是移动端用户,在Prime Day、黑五这些节点,看到这个标签就可能直接下单了。
96小时狂飙:亚马逊Prime Day首破4天,引爆238亿美元购物海啸!
84%的美国成年人钱包待命,全球20余国同步进入倒计时,这场持续四天的购物马拉松正在改写电商历史。北京,7月8日凌晨。跨境电商运营总监李明紧盯屏幕,手指在键盘上飞舞。他管理的智能家居产品已登上亚马逊Prime专享折扣区,后台数据显示流量正以每分钟300%的速度飙升。“今年战线拉长到96小时,我们的备货量是去年的两倍,但前两小时销量已经超过去年首日。”在大洋彼岸,美国消费者正经历一场折扣风暴。根据Adobe Analytics周一发布的预测,本次Prime Day四天活动将推动美国在线销售额激增至238亿美元,相比去年两天的142亿美元增长28.4%。
特朗普关税炸弹!半个东南亚被炸翻
特朗普宣布对14个国家征收高额关税,近一半名单是东南亚国家!全文共约2003字预计阅读4分钟文:西之羊2025年7月7日,特朗普政府的一纸声明,如同向东南亚经济生态池中投入了一块核弹。针对14国的差别关税计划——日本韩国25%,老挝缅甸40%,而作为中国产业链转移重镇的越南、柬埔寨、泰国,则分别面临20%(越南本土)、40%(越南转运)以及36%的税率——瞬间打破了原有的区域贸易平衡。这不仅仅是数字的变动,更是一道最后通牒:8月1日前未能与美国达成协议的国家,将恢复4月时更为严苛的税率(如越南46%,柬埔寨49%)。更关键的是,特朗普在信函中毫不掩饰地画出了“逃生路线”:在美建厂者豁免关税。
《2024中国塑料及相关行业海外拓展现状与趋势分析报告》PDF下载
“出海”不仅为中国企业打开了更广阔的市场空间,有效缓解国内市场内卷带来的压力,更是企业提升品牌国际影响力、塑造卓越品牌形象的关键举措·通过多元化市场布局,企业能够更好地应对单一市场波动带来的挑战,确保业务的稳定与持续增长。
《2024年3C消费电子出海解决方案白皮书》PDF下载
3C 消费电子全球市场分布呈现出成熟市场如北美、欧洲等地区消费规模大、需求稳定且注重产品体验与创新,而高潜市场如中东、东南亚、拉美等地区则增长迅速、潜力巨大,正逐步成为行业新的增长点。
《中国企业在欧盟发展报告(2024-2025)》PDF下载
欧洲对于中国企业而言具有十分重要的战略意义,中国企业在德国、匈牙利、西班牙等地设立了大量的研发中心、设计中心、数据中心、安全设施和生产基地,在为欧盟贡献税收、投资和就业机会的同时,也在产业升级、技术革新和可持续发展方面发挥着积极作用。这些项目的落地,使双方经贸合作达到了前所未有的高度,也助力中欧关系长远发展。
《2025年中国对外贸易潜力产品分析报告》PDF下载
贸易潜力产品指一国对外贸易中具有潜在贸易优势和发展空间的产品,贸易潜力产品包括的范畴有很多,既包括国内生产技术已经成熟但海外市场尚未完全开发的产品,也包括国内技术趋于成熟但尚未达到出口阶段的产品。
《2026春夏女鞋色彩趋势预测》PDF下载
随着消费者将目光转向百搭、耐看、治愈的色彩,深色仍然至关重要。值得注意的是,社媒对于色彩中性色的趋势愈发强烈。在此趋势下,受创新混搭文化启发彩色中性色势必会日益流行。基调色目前任是市场主流,如沙色、浆果红、南瓜布丁,既可保持配色创新,又承载着基础人群需求。
《2025年全球电商营销趋势报告》PDF下载
在全球零售市场增长趋于平稳的背景下,电商依旧保持增长的韧性。根据 Statista 数据,电商市场以 7.8%~9.7% 的增速,高于全球零售市场 4%~5%的预期增长率。这意味着,电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时,2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%,预计到2029年进一步提升至 49.1%,电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。
《2026春夏女装防晒属性单品报告》PDF下载
2026春夏女装防晒属性单品报告
《2025年亚太服饰与护肤品牌全球数字广告投放洞察》PDF下载
美国依然是服饰品牌数字广告投放最高的市场,近12个月支出超62亿美元
AMZ123会员
「AMZ123会员」为出海者推出的一站式私享服务
跨境电商赢商荟
跨境电商行业唯一一家一年365天不断更的媒体!
跨境数据中心
聚合海量跨境数据,输出跨境研究智慧。
跨境科普达人
科普各种跨境小知识,科普那些你不知道的事...
AMZ123跨境电商
专注跨境行业热点事件报道,每日坚持推送原创深度热文
跨境学院
跨境电商大小事,尽在跨境学院。
欧洲电商资讯
AMZ123旗下欧洲跨境电商新闻栏目,专注欧洲跨境电商热点资讯,为广大卖家提供欧洲跨境电商最新动态、最热新闻。
北美电商资讯
AMZ123旗下北美跨境电商新闻栏目,专注北美跨境电商热点资讯,为广大卖家提供北美跨境电商最新动态、最热新闻。
首页
跨境头条
文章详情
热门活动
跨境资讯
跨境资讯
跨境早报
跨境社群
品类交流群
宠物品类交流群宠物品类交流群
加入
宠物品类交流群
扫码进群
家居品类交流群家居品类交流群
加入
家居品类交流群
扫码进群
母婴用品交流群母婴用品交流群
加入
母婴用品交流群
扫码进群
品类交流群
加入
跨境资料
亚马逊运营干货包亚马逊运营干货包
加入
亚马逊运营干货包
扫码进群
TikTok运营干货包TikTok运营干货包
加入
TikTok运营干货包
扫码进群
跨境电商行业报告跨境电商行业报告
加入
跨境电商行业报告
扫码进群
跨境资料
加入
官方社区
跨境电商交流群跨境电商交流群
加入
跨境电商交流群
扫码进群
亚马逊卖家交流群亚马逊卖家交流群
加入
亚马逊卖家交流群
扫码进群
独立站卖家交流群独立站卖家交流群
加入
独立站卖家交流群
扫码进群
官方社区
加入
立即扫码咨询
立即扫码咨询
50亿之后的新据点:康佳品牌出海的非洲攻坚战
出口电商
2019-07-31 15:26
23953


康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。


制造产能的迁移、市场的多方布局、贸易模式的转换——中国企业的品牌出海,一直在稳中求变。
 
做为中国家电企业的老牌品牌康佳,从1994年就已开始了全球贸易布局,当前其一般贸易出口规模已达到四五十亿人民币。而深耕多年一般贸易模式的康佳,也深感在全球贸易保护主义背景下,通过一般贸易模式让品牌真正实现全球落地生根的方式,已到达一定的瓶颈期。
 
“这条路实际上越走越窄,但做品牌,就如打仗一样,主城门无法攻破,就要转换战术,攻占其他城门,所以康佳选择从原来的面向B端到面向C端。”康佳海外销售副总经理、非洲营销部总经理刘亮武说道,在布局线下的同时,康佳也扩展到了线上,并选择埃及做为其电商出口突破口。
 
日前,其在Jumia平台埃及站点上线一个月,就取得了该平台电视品类的销量第一。从去年11月开始到目前,康佳往埃及的总出口量已达到35万台,而埃及一年的电视销售总容量约为200万台。康佳电视如今一年线上线下出口全球的数量约为350-400万台,占其整个电视版块业务的30%左右。

 

 

“埃及先行”的市场布局


据了解,康佳的B2B一般贸易业务已运行了十几年,在2008年以前,其就已在非洲的尼日利亚开展了品牌本土化的落地。由于受当时的经济危机影响,康佳曾短暂撤回。
 
卷土重来后,康佳重新启动了非洲的本地化布局——将整个生产供应链体系搬到埃及,相应地,埃及也就成了其目前启动本地化最早、供应链最全的地方。
 
相比早在2010年就已在南非深耕的竞品企业海信,康佳之所以把品牌本地化运营落脚点选在了埃及,是看中了埃及的地理位置优势,以及埃及与阿拉伯联盟国家间的东南非共同体免关税协议。康佳希望,通过埃及生产基地,除了覆盖埃及本地市场外,可以出口到北非,东非的肯尼亚、乌干达、坦桑尼亚等地,以及中东市场。
 
“而选择jumia平台布局埃及线上渠道,则是因Jumia所覆盖的站点与康佳的战略布局市场不谋而合,康佳可以很好的借助于与其的战略协同效应。”刘亮武说道。
 
如今,康佳要做的品牌出海,更多的是针对重点市场区域,用本地化团队深耕到C端市场。所以,康佳的品牌出海实际上是以其十几年传统B2B贸易经验为铺垫而进行的,这包括对市场的了解、传统线下客户的积累等。而如今在埃及的线上亮相,在刘亮武看来,这只是一个水到渠成的结果。
 
“稳、踏实,以工厂先行,销售后行,埃及先行,出口后行”,即线上先打开市场,再用线下占领市场——这是康佳当前的路子。而下一步的计划,就是往周边国家辐射。现在,康佳已向利比亚扩散,紧接着将通过Jumia线上渠道,往摩洛哥、肯尼亚等一些比较成熟的市场发展。
 
据称,目前,大多数能在非洲做到出海本地化运营的公司在线上所占的比例都很小,企业更加突出的是线下B2C的销售和品牌推广。康佳在非洲同样地也选择了两条腿走路:一方面,借助于Jumia线上渠道,进行品牌宣传和推广;一方面,布局线下,落地到其大盘业绩上。 
 
当然,康佳的品牌出海也不会只是针对一个线上平台和渠道,目前其在非洲几大平台以及小平台的线上体量占其埃及市场总体量的15%到20%左右。且康佳在埃及的工厂已达到500多人的规模,在埃及的分公司也有几十人,包括销售、财务、市场部等。
 
埃及市场目前正处于大量扩张线下的阶段,这个月,康佳在埃及投放了28块线下广告牌,后续也会开设康佳的官方旗舰店等,进行持续的品牌宣传投入。“康佳想要在埃及更长远的走下去,就要把整体重点放在线下,对标百分之七八十的销售目标群体。”刘亮武说道。
             
目前,康佳在越南、菲律宾等东南亚国家,以及中东的沙特阿拉伯、科威特等地,还有欧洲市场等都在同步推进品牌出海计划。但康佳对全球市场的布局,细化到每一个市场,并不是都以线下为主,线上为辅。重点布局哪一端,刘亮武称,这取决于目标市场的发展阶段,即消费市场水平决定了企业应该采取怎样的模式进行品牌落地。比如在非洲这样的基建、互联网普及率、消费水平都不发达的地区主要布局线下,而情况相反的地区,则重点会向线上偏移。
 

 

工厂迁移的本地化落地


如今非洲包括埃及的线上市场正处于一个野蛮生长阶段,其消费水平整体上也处在十几年前的中国,看到图片不错去购买电视,这是非洲中产阶级以上的人才会进行的消费行为,大多数非洲普通家庭更趋向于到实体店购买大家电等客单价稍高的产品。

 

正由于在整个非洲市场中,成本占据消费者购买选择的很大一部分因素,所以企业在产品设计的本地化时,也要做到成本优势。

 

比如非洲消费者对于电视品类的声音要求较高,康佳就针对市场需求,对电视的喇叭进行改造,但同时在其他地方控制好成本。“做出符合市场需求的产品,才能获得产品议价,否则产品没有特点,就只能陷入价格战,而这就要求对产品、技术以及服务进行积累。”

 

“一个要付几千块钱的大家电产品,埃及消费者能不能实际体会并摸到这个东西,非常重要。”刘亮武说道,所以康佳以前在国内所面临的问题,如今也会在非洲重新上演,康佳必须要重新再走一遍以前的品牌落地过程。

 

但是透过传统的线下代理商模式,品牌发展的步伐较慢。刘亮武认为,康佳以传统代理的方式做了十几年,到今天如果还用以前的方式做,就不叫品牌出海。想要真正做到品牌出海,只有两条路,即要么在目的地国设立本地公司,要么与当地合作经销商设立合资公司,即必须要通过本地化,以及本地化设厂生产、运营来有效推进品牌政策落地。

 

刘亮武举例称,“比如,埃及工人工资每月不足一千人民币,但中国国内工人工资已经达到了五千左右,所以企业需要把制造业迁移出来,响应国家制造业走出去的号召,进行产能输出和转移。且很多国家采取的贸易保护政策,无非也是希望外来企业把技术、工厂带进去。”

             

据其称,目前海尔与TCL是通过埃及的代理来帮其打市场,长虹没有做自己的品牌,主要是给别人做贴牌的模式,而海信在几年前退出埃及市场后,目前转战了南非,所以当前仍有本地化团队和工厂在埃及市场操作的,只剩下了康佳。

 

而康佳所谓的工厂本地化,也是在适应埃及新的工业发展政策和海关政策。目前,其在埃及已实现了50%以上的本地化生产,这也造就了康佳的物流和成本竞争优势。“如果康佳没有本地工厂进行本地化生产,我们也只能是昙花一现,亏钱做品牌出海。”

             

刘亮武告诉亿邦动力,海信目前已布局南非做制造业,TCL也到北美的墨西哥进行布局,这都表明了中国已经发展到了一个去密集化劳动型的工业阶段,也就是将中国工厂转移到第三发展世界的阶段。“往非洲、东南亚南美这些相对较需要制造业、需要解决大量就业问题的国家发展,是目前世界经济发展的潮流。”

 

再加上,中国制造企业的出海,回归到经营的本质就是盈利,所以,企业品牌出海相应地就不仅是要打出品牌,更重要的是把生产环节也迁移到海外,这样就可以分享这些国家经济发展和人口的红利。

 

目前,除了埃及,康佳在东南亚的菲律宾和越南,以及北美市场等,都在推进以建厂、并购或者合作的形式进入各市场。

 

 

用市场占有率打破品牌溢价


在中国制造业以及各方面的成本都越来越高的当下,企业如果没有在目标海外市场提前进行布点布局,势必就会在这个国家受到多方位来自其他品牌的挑战,比如品牌溢价。

 

刘亮武表示,品牌在海外国家认可度的高低,取决于企业在该市场对品牌的宣传以支撑品牌溢价的投入量有多少,这包括相应的产品支持、技术支持以及服务支持。

 

比如,扎根埃及已十几年的三星和LG,在中东和非洲最大的工厂也在埃及,“其目前在埃及市场上一台32寸电视的售价,可高于其他本地以及中国品牌一千埃镑左右。这就是品牌溢价,品牌溢价要最终会体现在终端消费市场的销售价格上。”

 

“或许三星、LG的电视与中国产品在品质、设计以及功能上并没有什么区别,但其之所以可以获得这种品牌溢价,主要就在于其品牌投入、市场宣传上投入的更多。”

 

品牌要取得溢价,是一个长期投入和积累的过程,也是被消费者认可和接受的过程,企业对品牌的定位也不能是跟本土的低端品牌进行的恶性竞争。“所以,一开始就找准自己的定位,这是品牌进入任何一个市场都必须要思考的战略问题,否则企业一通狂轰乱炸,最后只会昙花一现。”刘亮武称。

 

事实上,目前我国国产五大家电品牌在埃及的受欢迎程度,可能更多的是对比于本地一些质量较低、价格低廉的产品而言,想要真正地取代大牌绝非易事。

 

“消费者愿意以某个价格去购买品牌,原因就在于其对品牌的认可,而不只是注重产品功能的多少。”刘亮武说道,且目前还没有企业能像三星等品牌一样在埃及本地进行一二十年的深耕,中国企业想要真正走出去,也就必然要经历原来日韩企业走过的路——包含线上和线下的同时布局。

 

但是,经康佳市场调研的数据显示,三星、LG这些品牌的电视虽然在埃及整体销量很好,但这主要来源于线下销售,它们线上一个月的销量都只有几百上千台。

 

究其原因,主要有两点,一来是由于这些品牌的定价高,且这些品牌在线下有过多的经销商,不易进行线上调价,二来是因其没有康佳的这些灵活电商玩儿法,可以掌握线上产品定价权,引领价格走向。

 

比如,在非洲杯、母亲节期间,康佳会战略性地策划推出爆品,引领销售;同时,康佳的电商、运营团队也会进行一系列布局,所以在上线的两个月都取得Jumia平台电视品类的第一。

 

但刘亮武也坦言,康佳之所以在jumia上线短暂时间内,就取得这样的成绩,主要是因其埃及市场线上所占比例小,只有10%到15%左右,在这种规模基础上,康佳只要做好与平台的协作、进行相应的市场投入后,取得一定成绩并不难。“因为线上的推广性与可操作性效率远高于线下,而占据较大市场份额的线下,企业通常都要经过多年努力才能取得一定成功。”

             

刘亮武认为,衡量一个品牌出海成功与否的标准,可以量化到该品牌在线上线下所占的市场占有率上。目前埃及一个市场每年约有二百万台的电视市场销售容量,康佳希望通过今年的基础夯实,到明年的发展,在2021年,一年能达到约15%~20%左右的市场占有率,也就是在埃及及其周边辐射国家达到50~60万台的电视销量。

 

“当康佳在埃及能作为一个无人不知,无人不晓的品牌,这时候就算实现了真正意义上的稳定和成功了。”


TikTok开户服务
TikTok开户服务
TT123推出的TikTok广告开户服务,深度洞察TikTok平台的流量优势与用户行为,帮助客户快速完成广告账户注册、资质审核及账户搭建,缩短启动周期,助您精准触达全球亿万活跃用户
立即咨询
交流群
全球电商平台开店交流群
扫码入群
咨询
官方微信群
官方客服

扫码添加,立即咨询

加群
官方微信群
官方微信群

扫码添加,拉你进群

更多
订阅号服务号跨境资讯
二维码

为你推送和解读最前沿、最有料的跨境电商资讯

二维码

90% 亚马逊卖家都在关注的微信公众号

二维码

精选今日跨境电商头条资讯

回顶部