跨境电商下南洋，已被验证的赢家哲学

100°31′E，13°45′N，是泰国首都曼谷的坐标，这里全年平均气温在30度以上，被认为是东南亚地区最具潜力的市场之一。“热，希望生意和天气一样热，”周俊是面向泰国和印尼市场销售3C类消费电子产品的商家，往返于深圳和曼谷的生活，他已经过了四年左右。霞光社首次在曼谷见到他时，他说：“本来还想着穿得正式一点，衣服实在是穿不住，还是短袖拖鞋吧。”

周俊2020年来到东南亚，在他眼里，东南亚是在未来10年都值得被看好的机会。“但东南亚也是冰与火共存的市场，过去4年，有人活的越来越好，也有人遗憾离场。”差异点在于能否快速抓住市场变量中的结构化机会。

2023年，东南亚地区CPI（居民消费价格指数）为3.6%，与上一年相比下降了1.1个百分点，看似冷却的背后，东南亚电商销售额却增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。¹

结构性机遇和快速变化的市场是东南亚长期以来的市场状态。更细化来看，2020年前，市场最赚钱的是铺货型商家，2021年，东南亚电商因疫情这一特殊事件而得到快速增长，本土精铺型商家快速走向上升期；而到了2022年，精品和品牌型商家开始快速增长；2023年，随着TikTok Shop（TikTok电商）在东南亚市场的不断深耕和发展，“市场上开始缺货了，缺高性价比的、拥有独特性的货，这是新的供给关系，也是新的机遇。”周俊说。

年轻态与传统、发展空间大又落地难度高，再加上西方文化与东方文化的交错，似乎难以用合适的标签来真正定义东南亚，但可以确定的是，这是一片公认的“热土”。预计到2025年，东南亚市场GDP增速将达到4.7%。²而如何在热土用正确姿势落地，真正做到快速响应市场、抓住结构化机遇，是跨境商家们需要直面的问题。

在企业家的全球探索中，东南亚市场被认为是与中国市场相似性最高的地域，而同时极具迷人色彩的是，因东南亚的市场增长潜力巨大，它也被认为是全球经济的下个火车头。

年轻、娱乐性强、数字经济发展快，都是东南亚市场呈现出的特性。东南亚五国平均年龄仅为31岁，远低于传统成熟市场44岁的年龄，年轻化的消费群体，本就是互联网的原驻民，这为电商在东南亚的发展创造了基础。同时，数字经济在东南亚的快速发展，也带来了消费需求的时空点释放。

昨日，2024TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会召开，亿邦动力董事长郑敏也在峰会现场表示：“TikTok代表的个性化推荐机制是一个拟合年轻用户满意度函数，该函数包括三个维度的变量：用户、环境、内容。”

物流上说，由于东南亚岛国众多，人口分布分散、基础设施不完善，导致配送速度较慢、运输成本较高。即使在电商不断渗透中，东南亚物流系统已得到较快发展，但由于当地地理环境的复杂性，仍存在影响履约时效和用户体验的可能。据商家对霞光社表示，中国商家基本上以官方海外仓+第三方海外仓+商家自建仓+极少部分跨境代发为主，但中国-当地的货物运输速度也深度影响了库存问题。

而有人航海，有人造船，有人尝试在迷路中多点几盏灯塔，“同行者越来越多了”，周俊说，“而走的人多了，这条路的痕迹就越来越清晰。”为前路搭桥，才是真正能帮助到探险者的通关秘籍。